一场泛家居行业的斗争：头部公司PK中小企业

每年都会有几场大促，年初的三八妇女节、315消费者权益日，年中的五一劳动节、618，紧接着是十一国庆大促、双11，都是几个非常重要的节点。

每场大促都会吸引众多建材、家具、家饰与装修公司参与，没有人愿意错过可能发生的消费盛宴收割，尽管很多参战者不过是小打小闹。

今年的双十一，无论是京东，还是天猫，都声称创造了新的纪录。

天猫2135亿，京东1598亿，网易考拉声称销售额是去年的2.4倍，苏宁易购表示全渠道销售订单量同比增长132%，唯品会24小时订单量超过1000万。

各个行业的双11销售排名，早已陆续放出，引发争议。网上有一份亿元俱乐部的名单，传播非常广，多达237家公司都在上面。

而泛家居行业的亿元俱乐部，也有将近50名成员挤进去，在电商板块，已是举足轻重的一个行业。

对用户来讲，双十一堪称购物狂欢。对企业来讲，可能是一场战斗，也可能是一场被洗牌的困境。

某些轻车熟路的公司，由于已经摸清双十一营销规律、积累了作战经验，并且有能力投入、有胆量投入，所以，双十一是他们收割的盛宴。

但对很多刚起步、还没有准备好的中小公司来讲，意味着订单又被抢走了不少。每年成功抢滩的中小公司，毕竟是少数，别人吃肉，自家能分点粥也不错了。

如果为了抢粥，而投入过多的本钱，那可能就是赔了夫人又折兵。

月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁。

格局初定

数年时间的市场影响力积累，外加上天猫、京东等寡头企业，每年投入巨资给双十一造势，一手拿出真金白银发红包，一手督促卖家拿出诚意价格，确实搅动了整个消费市场。

上亿的人等到双十一这天下单，并不是虚的，因此引爆了当天的销售。

今年有18万个品牌参加天猫的双11，当天成交过亿的公司有237家，绝大部分都是名气不小的玩家，而且很多都是传统的一线大哥。

大家可以看名单：苹果、海尔、小米、美的、格力、华为、荣耀、西门子、戴森、奥克斯、科沃斯、海信、松下、TCL、飞利浦、苏泊尔、小天鹅、创维、九阳、vivo、老板电器、方太、容声、三星、统帅、华帝、OPPO、格兰仕、华硕、米家、索尼、联想、长虹等。

其中成交额超过10亿的也有几家，包括：苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯、优衣库。

家具行业里的亿元俱乐部里，既有前些年锋芒毕露的电商老兵，也有双虎这样的抢滩新兵，主要名单大概是这样的：

全友、林氏木业、顾家家居、欧派家居、好莱客、芝华仕、慕思、喜临门、尚品宅配、维意定制、玛格、志邦家居、金牌厨柜、源氏木语、左右、雅兰、优梵艺术、卫诗理、原始原素、双虎家居、多喜爱等。

建材板块的情况是：

TATA木门、楚楚吊顶、大自然、友邦吊顶、圣象、诺贝尔瓷砖、欧路莎卫浴、展志天华、玫瑰岛卫浴、箭牌、欧普照明、雷士照明、惠达、东鹏、恒洁、兔宝宝、奥普、华艺卫浴、TOTO等，也是亿元级主将。

家饰行业的水星家纺、富安娜、罗莱等，当天都上了亿。在家居用品里排第9的梦洁家纺，公布的销售额是8108万，没有过亿。紧随其后的是恒源祥。

就大概的格局来看，变数不大，做庄的继续做庄，称王的继续称王，当小弟的继续是小弟，能翻盘的没看到几个。

今年，成都的双虎家私上位了，8年的电商江湖路，跟全友家居的天猫店几乎同一时间起步。网店上声称185个城市免费配送安装，1029个城市由第三方服务商完成，应该是花了不少精力。

另一个亿元新兵是原始原素，知道的人并不多，2010年成立，主攻天猫，8年老店，2016年双11成交3420万元。到今年，天猫店总销量上万的商品已有6件。

这家公司目前布局线下，上海有两家，杭州1家，青岛有李沧、黄岛两家，武汉还有1家，开业期间到店客户送亚麻手袋1个，驻店设计师提供免费的3D软装设计。

大材研究注意到，年初曾经放离20亿小目标的玫瑰岛，双十一也放了一颗“卫星”，当天销售额1.3亿，仅仅是第四代淋浴房单品PPH，就破3100万；全卫定制套餐2439万。据说还是全卫定制、淋浴房两个品类的冠军。

说起淋浴房，去年的时候，玫瑰岛也曾推过超宽双移门淋浴房PPG，单品的全渠道销售额据说突破了5600万。

还有卡贝，主要经营厨卫空间里需要的小件商品，比如淋浴花洒、毛巾架、龙头、晾衣架、拉篮、厨房挂件、浴室挂件、厨房水槽、门锁等，单价大多在几十元到200元之间。

他们的天猫店上，总销量10万笔的宝贝，已经有12种了。最霸气的一款毛巾架，138元，卖了46万笔。去年就参加双11，卫浴品牌榜上第16名，水槽单品榜上第8名，卫浴五金挂件榜上第1名，这点第1名居然超过了九牧。

今年10月份的时候，卡贝就开始备战，专门开了一场动员大会。跟流氓兔合作，跟多家蓝V联合营销；与中洁网展开内容合作；借助淘宝头条、有好货、极有家等板块推行内容营销，进行好物推荐。

非常耀眼的角色欧路莎，去年没有怎么宣传，但今年双11成了他们的主攻战场，最终交易额战报是2.2亿，你知道比去年双11增长多少吗？3700%！

涂料行业的电商一直走得比较艰辛，一向表现不错的三棵树涂料，今年也有战报出炉，186分钟，天猫店销售额超去年全天。全天销售额同比增长146%。其中美缝剂特别厉害，比去年增长了52倍。

做卫浴的摩恩，5188万，它也有一些卖得不错的爆款，比如月成交1742笔的不锈钢水槽套装。

总的来看，摩恩的水槽套装确实很吸引人，大部分电商销量都是水槽贡献的。还有心海伽蓝，3244万。美标，1808万。

异军突起的新玩家很少了。

以前还能看到一些从电商起家的淘品牌，属于那种规模不大的创业公司，遇到策略与执行力特别牛的，短短几年时间里以黑马的姿态跃出，还能到前10名里露露脸，现在这种机会已经非常小了。

大材研究认为，挤前10强或者进亿元俱乐部，都不是轻松的事儿，也没必要只盯这个目标。趁着促销大势，拣点漏还是没问题的。所以，有些不过只开了一家门店的微型企业，也打出了双11促销的招牌，能够捞到多少好处，主要就看拿出的营销与优惠力度有多大。

中小力量想抢滩双11，占得一席之地，难度大不用过多强调，有些人觉得是因为没钱投入，拼不过大公司。其实这里面还有另外两个关键因素，就是降价能力，还有就是推广的巧妙性。

站在买家的角度，为什么要追双11？一个特别特别要紧的原因，自然是价格降了，想要的东西能以更少的钱买到。

直到今年，价格战依然是拿下双11的撒手锏，甚至可以说是最厉害的武器，家具行业不例外。

但是，谁又最有能力打赢价格战呢？自然是手握重金、生产能力更强的大中型公司。

毫不夸张的说，现在的双11，几乎成了头部公司们抢夺市场的盛宴。

大材研究认为，中小公司参战也是要鼓励的，但要找准切入点，认清自身的优势，拿出几个爆款去撬动销量，不追排名，不赶热闹，想着如何借势提振销量，才是要紧的。

有些公司想着，只是借点势，设计几幅海报，发几篇新闻，却没有组织起有效的整合推广，自然没少流量，产生不了多大价值。

还有那种拿出狠劲去拼的，没有评估好投入产出比，风险太大。每年都有一些天猫店停业，要么是没有生意，要么是被运营成本拖垮了。

长期需求并没有扩大

一个根本问题在于，针对很多行业，放在一年或更长的时间里看，双十一并不是真的扩大了长周期里的消费需求，它能卷进多少新消费者进场花钱，很难说。

简单来说，并不是所有的行业，都会因为双十一大促的到来，就能够吸引消费者多买一点，或者买家们原本不在这个时节消费，却因为大促被激活了。

像男装、女装、鞋、箱包、母婴、酒水、食品、酒水这些东西，我们可以多消费点，多买点，双十一之前会买；活动期间看着划算，还可以买，囤货都没问题。

它们的需求量，完全可能因为双十一的大促，尤其是因为价格大降，从而进一步释放，增加几倍都有可能。

还有像手机、电脑、小家电这些商品，也可能因为双十一降价，激活一些沉默消费。一些原本过段时间再换手机的人，可能提前更换。一些人也可能趁便宜，买部手机送人。

但是，放到家电、汽车、家装建材、家纺家饰、家具、装修等耐用品行业里，情况可能不是这样。

很难因为双十一的到来，我们就会多买一些囤在手里，毕竟没那么多房子，一套房子也不需要过多的家电家具或装修材料。

对大多数家庭来讲，这些耐用品的东西我们几年时间才可能再买一次，而且囤货的可能性几乎没有。

所以，整个泛家居产业的双十一大促，我们很难因为短时间的销量增长，而感到欣喜若狂。

尤其是手上没有金刚钻的情况下，要去跟双十一大促的节奏，就得谨慎了。

三种效应

那么，是不是双十一就没有太大价值？肯定不是。

大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为，双十一引发的效应有三种，一个是提前效应，一个是延后效应，还有一个是激活效应。

先说延后效应，买家本来准备要买某件商品，但是平时的打折感觉不够给力，他要等到双十一再入手。

那就意味着，活动之前他们不会下单，到双11这天的时候才会付钱。需求量变了吗？完全没有变，只不过成交的时间拖到双11而已。

但是，长期的需求量虽然没有变，但是我们要关注的是，有必要想办法把这种延后消费抢到自己家里。

再看提前效应，有些家庭本来准备第二年再买，结果看到双十一打折很猛，有些商家给出的套餐或爆款都挺合适，还保价，于是提前下手了。

那么，需求量增加了吗？没有明显的增加。它只不过提前了消费时间节点而已。放到一年的时间里看，这些商品所面临的需求规模，并没有特别大的变化。

在需求量的新增方面，双十一可能引发一种激活效应。

部分存在隐性需求的家庭，本来没那么着急购买，可买可不买，可以今年着手，也可以三年后再拥有，结果看到今年双十一打折很厉害，自己中意的东西降价了，加之手上有点余钱，在这种情况下，买家可能当即入手。

将未来几年可能产生的需求，提前激活、释放了，它确实能够增加双十一前后的需求规模。

谁把双十一这张牌打得好，就可能抢到这批客户，进而让公司获利。所以，双十一这场仗，我们不得不想办法拿下，起码能够进去分点蛋糕。

拉开架势抢滩

被裹胁上双十一、十一、315、五一等大促战车后，就泛家居行业来看，已经形成了一些获客圈粉留客的套路，据大材研究总结，目前走的路子包括：

一个是借此促销，爆款与营销得力的情况下，多多少少能够抢到一些未来的订单。

也有可能让部分买家多入手几款特价商品，尤其是床上用品、家饰等板块，囤货的可能性很大。毕竟有很多买家，在双11前面几天，就会上网看看。

二是挤排行榜的名次，借此提升市场影响力，跟以前的央视标王比拼有点类似。

我们能看到，天猫家装家具、家居日用、个护家清、大家电、健康等几大品类里，涉及几十个小品类，每年都有公司抢排名。

一旦拿下第一名、前三强，或者前十强，都会拿出来大肆宣传，而且在日后的舆论中，往往能占据有利的位置。

因为很多记者、编辑、评论员、学者等群体，会拿他们来举例，后面不花钱就能获得比较高的提及率与曝光，自然是好事。

部分公司的线下门店，也可能在给顾客介绍的时候，突出自家品牌双十一的排名，彰显实力，用来增加顾客的信任感，加快成交步伐。

三是可借双十一的机会，用来推进线上线下的磨合。

现在很多商家都清楚，拿不到线上的流量，线下损失会很大。所以，厂家不妨借助双十一大促，推进线上线下协同作战。

活动期间三大效应激活的需求量增长，无法惠及绝大多数场内玩家，但它的提前效应与延后效应，使得少部分公司借双十一之机，卷走了当前与未来更多订单。

而这些订单，本来有机会被那些失去双十一战机的公司抓到。关键是这些公司，还占了绝大多数，它们很多都比较小。

那么，中小家居建材与装修公司是不是就只能怨天尤人，放弃双11这个大促节点，做旁观者呢？自然不是。

我们注意到，有很多中小泛家居公司，依然可以在双11拿到不错的销量。

比如小狗电器，2014年时，全年营收才1.28亿元，但他们的天猫店开了10年，数次力战双11，一直稳据吸尘器类目销售第一名，今年光双11就突破1.4亿。

对所有商家来讲，无论大小，双11是时候被放到战略级的促销节点来看待，应该被当成像315、五一、国庆那样的重要借力时机。

拿下双十一等大促时机，已经不能再有任何迟疑，只不过，建议你多盯实际的销量与利润。没有足够的底气，先别去冲排名。