双十一成修罗场？阿里居然对阵腾讯红星美凯龙！

【中华整木网】 昨天，“车马会”后续来了。

此前，一张马化腾与车建新把酒言欢的照片刷了屏，大家笑称其为“车马会”，在看热闹的同时，行业人士纷纷在猜测，马化腾与车建新会面的背后是不是憋着什么大招？毕竟，阿里已经入股居然之家了。作为家居领域的两大巨头，红星美凯龙与居然之家，二者之间的竞争已经白热化。

（图片来自社群）

就在昨天，事情的后续来了，红星美凯龙与腾讯联手“官宣”。

10月31日，腾讯&红星美凯龙战略合作发布会暨11.11启动仪式举行，双方宣布全面达成战略合作，以“智慧零售”为共同理念，在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作，探索家居零售行业的价值链重塑。

这场发布会上，有两个看点：

1、双方合作的首个项目：IMP全球家居智慧营销平台重磅推出。

2、家居行业双十一正式启动，红星控股副董事长车建芳带领千大家居品牌总裁喊出了“千大家居品牌总裁保驾，线上线下买贵十倍退差”的口号。

（图片来自红星美凯龙官方公众号）

何为IPM

IPM智慧营销平台是红星美凯龙与腾讯合作的第一个成果。红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华介绍，IMP平台用大数据实现多维度、连续性的超精准连接，连接家居生态内的各种角色、各种场景和各种内容，从而实现为用户提供家装全周期、个性化服务，并以此来制造流量，然后将流量分享给所有的品牌，让整个行业的营销效率提升，运营成本下降。

数字化、智能化发展已经成为未来经济社会运行的核心模式，但是家居行业高离散、高关联、高复杂导致行业整体数字化、智能化改造低于其他领域。作为家居行业的领先企业，红星美凯龙率先开始数字化、智能化改造。此次IPM智慧营销平台将以红星美凯龙的商场作为原点来打造一个全新的“场”。在全新的场，将商场客流根据大数据分析更为精准的匹配到家居生态内的各种角色、场景，赋能整个家居行业。据悉，在腾讯的赋能之下，红星美凯龙已在189城实现了全员、全链路、全场景、全周期的营销数字化，并完成了IMP五大系统的初步构建与大规模、高频次、多场景的实战运行迭代。

同时，腾讯与红星美凯龙还将进一步打造一个更大的垂直生态——家居行业智慧营销生态，把商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者引入其中，实现共赢。

IPM的定位，是一个家居行业最大的获客平台及专业个性化的内容生产平台、家居垂直DMP实效广告投放平台，可以实现用户面貌的高精度呈现的用户画像放大器、实现裂变的全民社交营销平台。

巨头们的数字化与新零售之战

2018年2月11日，阿里巴巴及其关联方宣布54.53亿元战略入股居然之家，持有其15%的股份，开启家居业新零售的“攻城”。阿里透露，根据协议，阿里将协助居然之家完成如下使命：全面数字化升级；打通双方会员系统；实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级；打造云装修平台；从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构家装行业模式。很明显，居然之家，阿里对标红星美凯龙，腾讯，双方联手的核心都在于数字化平台的打造，实现家居消费闭环，双方拼的是流量，斗的是技术，玩的是场景重构与消费体验，都号称“重构消费路径与行业模式”。

（图片来自视觉中国）

我们与其在家居行业里去看红星美凯龙与居然之家的争，不如跨出行业去看在互联网+的催化下，BAT对于整个家居行业的重构。如果说，阿里入股居然之家，是居然之家为了借助阿里的力量来实现数字化，加速其新零售进程，不如说是阿里用入股居然之家标注从新零售向新制造逐渐转向的拐点。而与居然之家的合作是其以居然之家为代表的，叠加天猫美家，围绕家居生活类场景而着力打造家经济的家装大军。但是，家居领域的布局只是阿里新零售口号下，攻城略地的其中“一座城”，截至目前，阿里的触角已经涉及百货、数码电器、食品快消、家装领域，叠加用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军；能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘；用互联网技术来赋能的智慧小店。

腾讯也在2017年年底短时间内进行了火速投资：凡是阿里没有涉及的行业“对头”，腾讯几乎全都揽在了旗下，涉及的业态有商超、购物中心、服装零售等。虽然两位马爸爸理念不同、目的不同、战略设定也差异很大，却并不影响阿里和腾讯对零售领域展开的收编大战。在大润发、欧尚、百联、永辉、家乐福、步步高各自站队之后，中国零售业中的商超业态，也就是快消品线下连锁主渠道已经基本被阿里和腾讯收编完毕，商超领域头部阵营的零售企业已经各为其主。其后，腾讯投资了海澜之家，瞄准服装行业；阿里拿下了居然之家，图谋家居行业。但是如今，腾讯与红星美凯龙合作，似乎推翻了以往大家对于两位马爸爸的战略推断，两位马爸爸开始要正面交锋了，首次战场选在了家居行业，宣战的口号：双十一。

双十一的战火

为备战双十一，10月12日，居然之家与天猫联合召开新零售战略发布会暨双11启动仪式。据悉双方计划在今年天猫双11之前，完成对27个城市、41家居然之家门店的数字化改造。10月31日，红星美凯龙，腾讯战略发布会上，红星控股副董事长车建芳在发布会上与各大品牌总裁共同启动“千大家居品牌总裁保驾，线上线下买贵十倍退差”活动，拉开了今年家居双十一的大幕。

10月12日，天猫联手居然之家打造的首个“新零售数字化卖场”居然之家天猫智慧家居馆在北京金源店落地，加入了装修试衣间、智慧导购屏等智慧设备的卖场。当天居然之家投资控股集团董事长汪林朋还特别立下“军令状”称，今年天猫双11，居然之家定下一百亿销售目标。而后，有媒体报道称，因为天猫数字化力量的加入，截至10月31日，居然之家的预售客流量较平时增长近3倍。而为了保证双十一的顺利推行，天猫美家与居然之家已经建立了“钉钉”，并且居然之家的支付系统和营销系统都已经运用了数字化，对于居然之家整体的运行状况，在阿里巴巴集团总部已设有数据大屏实时监控，一旦出现异常，将会通过钉钉第一时间通知到负责人。

红星美凯龙方面则表示，借助IMP平台，在此前十一大促中，红星美凯龙就创下了106.82亿元的销售业绩。而此次，有了腾讯的助力以及IMP平台更多的落地应用。此次双十一，红星美凯龙将推出“团尖货”活动。以团为核心，通过红星美凯龙和腾讯共同打造的IMP全球家居智慧营销平台赋能，从流量、玩法、尖货、内容等四个方面出发，以小程序为主战场，以尖货打造产品，用达人带动流量，家居行业的双十一将重新被定义。今年双十一红星美凯龙商场还将登陆京东开设官方旗舰店，在北京、重庆两地率先落地。消费者可以在手机上逛家具、领取优惠券等特权，并与线下商场联动，在线下体验后下单，体验线上线下无缝链接的新模式。与京东的合作也是红星美凯龙商场第一次实现在线上电商平台的映射。

就家居领域的双十一而言，红星美凯龙与居然之家斗的火热，两位马爸爸也争的如火如荼。但是，还有一个似乎隐在背后的“第三方”京东。双十一是阿里的得意之作，它创造了一个IP，但是在双十一已经成为一个既定消费日的情况下，各大平台也都在争夺有利的时机。消费者并不在意双十一是不是天猫首创，于消费者而言，双十一就是打折日，只要能买到东西的地方都是双十一，正因为此，双十一已经不再是天猫独有。如今加入红星美凯龙与腾讯、居然之家，还有天猫的直接竞品京东也一直紧盯着双十一。很明显，2018年的双十一，明面上看，是阿里居然与腾讯红星美凯龙的争斗，但是红星美凯龙在今年的双十一，还在京东开设了旗舰店。也就是说，对于家居领域而言，这一场双十一之战，实际上是阿里居然之家VS腾讯红星美凯龙京东的决斗。最后的输赢，如何看待呢？