昔日家居电商巨头为何衰退 定制家居企业能学到什么？

更早的家居电商头号玩家，有美乐乐家具的一席地位。

这是一家2008年问世的家具电商公司，仅比林氏木业晚了大概1年时间而已，曾经旗鼓相当。

如今，两者之间的距离已被残酷地拉大，林氏依然有能力问鼎家具电商前五强，而美乐乐已掉出了第一梯队。

在2014年时，风生水起、意气风发的美乐乐高管，还能大胆声称年营收20亿，在线下开1000家店，按照这个规模，有可能挑战全友、顾家等老大哥。

可惜2015年后屡遭变故，风流早被雨打风吹去，也许，一切风暴都早已埋伏，只是在某个时间点引爆而已。

但是大材研究观察到，即使锋芒不再，今日之美乐乐依然坚韧前行，只不过它要想再次成为话题，入选足够规模的消费者购买清单，已经不是那么容易。

认真去看美乐乐的成长、衰落与不屈，波澜壮阔，不输于任何一部商战剧，很容易让人想到另一家曾经的明星公司：凡客。

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在2014年的时候，美乐乐还保持欣欣向荣的状态。

大材研究当时的分析是，如果按活跃度这项指标，给家具这个细分行业的品牌排个座次，估计美乐乐家具绝对能进入前五。

当然，活跃度不是指营业收入的多少、用户规模的大小，而是衡量它在各个场合的曝光频次，比如它的媒体报道量、百度指数、社交媒体上提及频次，还有广告曝光等。

比如当时它的搜索优化力度非常大，甚至比现在齐家网还要厉害得多，前段时间大材研究推送过一篇原创分析《曾经雄霸搜索排名江湖的美乐乐，如今却让位给了齐家网》。

当时，包括家具品牌、实木家具品牌、家具品牌排行榜等数百个热门或长尾关键词，搜索首页均有美乐乐的展示。

硬广告方面同样不吝投入，尤其是网盟广告，很多地方站上都能看到。

当时，在第一梯队的家具电商公司里，美乐乐是能够跟林氏木业、全友家居、顾家家居、喜临门、左右等抗衡的。注意，仅限于电商板块。

百度指数也能反映出美乐乐那波澜起伏的7年变化，从2011年开始，指数一路上涨，先是在500以下，2012年涨到最高2200多，2013年杀到3490以上，达到人生的巅峰。2014年还能维持在3000以上。

2015年开始，从最高2771一路下跌，跌跌不休，到2017年时，周平均值已经掉到1500左右。2018年继续下行，最高的周平均值才刚到1068。

虽然这一数据无法完全说明一家公司的成败输赢，但它至少反映出一家公司的上升或下降态势。

那些处于上升期的公司，百度指数大多呈现上扬姿态，而不是下降。

3倍的跌落，美乐乐基本上是沦落到家居电商的二线梯队，如果不小心的话，连二梯队的位置都保不住。

02

刚开始的时候，美乐乐是一家淘品牌，在淘宝上卖货，跟林氏木业差不多。

大概在2011年时，美乐乐退出淘宝，将精力转向官网，并且在线下搭体验店。

2012年拿到4000万美元的B轮融资，随后在2014年的时候，就声称开了200多家店。但是这个时候，美乐乐并没有拿到更多的大额投资，弹药准备是极为不充分的。

而且还犯了一个错误：完全退出淘宝，也没有在天猫或京东等平台上开店。

走这条路，无疑自己放弃了一条很关键的引流渠道。

截至目前，几乎就没有真正成功的独立家居电商，退出淘宝天猫。宜家家居的官网访问量虽然大，但它的商品不靠网上卖，何况又有几家公司的影响力，能够跟宜家相比，差距太大。

大材研究注意到，近两年确实有一些独立家居电商出现，自己开了独立域名的网上商城，比如造作，但它们基本上没有放弃第三方流量平台，往往会同时开天猫店、京东店等，有些还兼顾了唯品会、拼多多、云集微店等，业绩做得很强的不少。

毕竟那些流量中心，我们在获客时，在能力允许范围内是不应该放弃的。

形成对比的是，在美乐乐退出淘宝系的时候，大量传统的家居大佬们，杀进了淘宝、天猫与京东。

后来经常挤进前10名的家具电商里，全友、顾家、喜临门、芝华仕、雅兰、左右、华日、多喜爱等。

另外，像林氏依然经常在前三名里，还出现了拉菲曼尼、卫诗理这样看起来名气不大的公司。

你说美乐乐还能怎么一枝独秀？真正的家居主战场丢失了。

那两年，曾经有消息传出，美乐乐想做成比天猫家装馆还厉害的家居电商平台，以后大家买家具这种东西，第一时间想到美乐乐，也就是自己扮演家居电商主战场。

这个梦想，像搜房网、新浪家居等也曾经有过，可惜谁也没有实现过。

目前来看，在京东、天猫、唯品会、拼多多等涉足家居的电商平台格局上，专业的家居公司想占一块席位，可能性很小。

03

即使放在服饰鞋帽、3C等行业里，垂直电商品牌想靠自己的独立商城获胜，找不出几家。

除非有些做平台的公司，靠着强有力的资本支持及成熟的市场环境，比如唯品会、聚美优品等，还能趟出来。

2014年的11月份，红星美凯龙的高管袁伯银，加盟美乐乐出任总裁。

有意思的是，当年6月，网上曾传出消息，时下的风云人物、红星美凯龙董事长车建新，曾造访位于成都的美乐乐家居网总部。

这算得上它的高峰时期，不过，来自中国质量万里行的信息显示，美乐乐收到了消费投诉35例，比2013年增长5倍。现在去网上搜索，能发现它的负面投诉依然不少。

一家创业期的公司，即使营收增长比较快，但口碑砸了，也可能后继乏力。连基石都没打好，怎么能修高楼。

当时的业绩看起来还不错，2015年的时候，其估值一度超过5.7亿美元。同一年，东易日盛入局，以1280万美元购买了2.25%的股份。

东易日盛入股两个月后，宜华木业入局，以8401.9万美元的拿下18.21%的股份，成了第一大股东。

按此计算，美乐乐估值已降到4.61亿美元，比东易日盛收购时缩水1亿美元。

宜华入股的时间发生在2015年8月份，相当于2个月时间里，美乐乐估值下降幅度就如此厉害，可见这个时候，美乐乐的风向已经转了。

这里顺便介绍一下宜华，很有实力的一家公司，它现在叫宜华生活，前身是宜华木业股份公司，2004年在上交所上市，2016年改名宜华生活。

2018年上半年营收35.63亿元，同比增长7.29%。归母净利润3.78亿元，同比下降19.54%。按照宜华的实力，应该是有能力带动美乐乐的，可惜情况并非这样。

东易日盛、宜华木业两家上市公司相继入股后，美乐乐的动荡期居然随之到来。

正是2015年，美乐乐创始人李永刚、黄辉，还有空降的总裁袁伯银等，相继离职。到2017年，CEO高扬也离开了，随后由沈毅接任。

针对高管离职问题，当时有说法时，东易日盛入股后，预计提出了新的战略要求，双方无法达成共识，进而引发核心高管离场。毕竟东易日盛前脚发公告，黄辉后脚就闪人。

除了最早的核心创始人之外，高扬是一个关键，他本身没有家居行业的经验，技术出身，公开资料显示，他曾是Appeon软件联合创始人、CTO，曾担任敦煌网的CTO，也就是一直做技术的，后来加入美乐乐。

高扬之后接任的沈毅，也是有来头的，月星家居原来的总裁，在家居行业应该是经验丰富。据公开报道，2017年7月，美乐乐成都银泰城店开业的时候，沈毅还表示，未来三年里要布局五六百家2.0精品店。

同年8月底，美乐乐十周年，新华网会客厅有一个活动，沈毅与美乐乐的投资人卫哲一起现身，谈了美乐乐的情况，畅想了未来。想必有些读者是知道卫哲的，他原来做过一段时间阿里巴巴的CEO。

之前有网友在今日头条上留言，揭晓了他所掌握的美乐乐高管更替情况：

动荡继续，依然是2017年，10月9号，东易日盛发布公告，将持有的美乐乐2.18%股份转让给北京润溪商贸，转让价1280万美元，不赔不赚，全身而退。

这透露出一个非常不利的信号，东易日盛都不想继续跟美乐乐做朋友。

名声在外的美乐乐，营收还算不错，大材研究查询到，美乐乐2014年实现营收12.82亿元，能够在家具行业拿到二梯队的席位。当然，并没有达到之前公开声称的20亿。

但情形不妙的是，亏损严重，而且是持续亏损，亏损1.33亿元，2016年亏了1.26亿元。2017年上半年继续亏了几千万。

背后有投资公司力挺的，战略性亏损其实也不是多么要命的事儿，今年在港交所上市的齐家网，那亏的数额，根本不是美乐乐能比的，但人家照常活得好好的，9月份的市值还有46个亿。

还有一个土巴兔，跟齐家网一样做互联网装修平台起家的，三年亏损24.2亿，但是也要到香港上市，背后有红杉资本、经纬创投等知名投资公司加持。

说到底，美乐乐这种烧钱的路子，之所以走着走着就摔了大跟头，跟他们的团队融资能力，以及股东结构很有关系。

更何况，齐家网、土巴兔的流量、用户量，还有整合的供应商都是非常可观的，再加上业务线比较全，可以给人制造出充满想象的市场空间，而美乐乐这点是比较缺乏的。

04

就是在这种经营环境下，美乐乐还在不断开设线下门店，喊出了1000家的目标，其中包括了直营店，寄希望于靠速度取胜，其实资金链极度紧张，危机重重。

大材研究查询到一份资料，截至2014年7月25日，美乐乐家具官网上显示的是313家实体店、4家样板间，并且标明了每个店的具体位置，比如北京有12家、上海有11家、成都有4家、广州3家、深圳2家等。

完成这个数字，美乐乐只用了3年多一点的时候，因为2011年4月才在成都开了第一家线下体验店。

跟一二线的家具品牌比起来，这个门店量根本不算大，有些名气远没有美乐乐大的家具公司，门店都有几百家。

为什么？因为清一色经销商门店，是经销商店的，厂家不用掏钱，还向经销商收了加盟费和保证金。

美乐乐基本上是直营模式，这将让企业背负沉重的盈利负担。即使规模如全友家居、顾家家居、欧派家居这样的品牌，大部分还是加盟店的形式扩张。

再者，单店盈利水平如果跟不上，而且亏损的单店数量到一定程度，就可能拖垮整个公司的现金流。从后来的情况看，美乐乐部分单店做得并不好。

家居广场，美乐乐又祭出了另外一个大动作。2014年7月19号的时候，美乐乐在成都开出了第一个家居广场，面积大概在6000平方米。

随后又有新闻透露，美乐乐想在全国开设50家左右的家居广场，这次的家居广场主要是是引进其它家具品牌，美乐乐又做起了线下家居卖场的生意。

这些都是要花大钱的，实打实的真金白银，而且回款可能并不会非常快。

如此高歌猛进，如果新进资金不足，或者是利润增长有限、已开设的门店产能并不可观的情况下，美乐乐继续实施多线扩张，并非上策，很容易遭遇资金链断裂的风险。

除非支持你的资金足够雄厚，比如有上百亿规模的资金等你用，而且公司自身也能快速造血。

要知道，以红星美凯龙、居然之家的体量与影响力，也是直到2016年之后，才开始高歌猛进，加速开店的，此前很长一段时间，步子都是比较稳健的。

说到这里，我觉得美乐乐跟凡客诚品有几分相似，后者由陈年创办，小米的雷军投资，也曾经高歌猛进，剑指100亿，后来产生巨亏，连续转型求变，直到现在也没有扭转局面。

05

如今的美乐乐，运营主体已变为深圳象限家居设计有限公司。

主要的经营模式变化不大，既有美乐乐直营的商品，也有第三方商家开的旗舰店。

但产品线有了明显扩张，涉足家具、建材、家饰等，单独开了团购、家居效果图、客户晒家等频道。

据大材研究不完全统计，美乐乐商城上销售的品牌可能在上百家，比如：

喜临门、睡美人、九牧、青春城堡、蒂美悦、彼岸阳光、蓝骑家居、木彩、木木原、美宜经典、韩菲尔、凯撒豪庭、皇姿、卫欲无限、摩普、皇姿、尚莱特、鸥达等。

一线大牌相对较少，大多为特色品牌，或者是区域品牌，还有少数几家国外进口的牌子，品类与品牌的丰富度还是相当有优势的。

就公开宣称的资料，美乐乐也能提供30天退换货、贵就赔、家具免费保修3年等服务支持，这是相当给力的。

同时，美乐乐在百度购买了品牌专区，搜索优化已经跟不上节奏，但是加大了竞价的购买。

据大材研究观察，在部分时候，包括定制家具、实木家具、家具、衣柜、整体衣柜、客厅家具、客厅沙发、沙发、床、实木床、餐厅家具等关键词搜索结果页，几乎所有的品类，美乐乐都投放了关键词竞价，这笔开支预计不小。

另外，美乐乐在全国可能有将近260家体验馆，实体店被纳入重点打造范围，其2.0版的门店，据说还能提供免费的家居设计服务，这项增值服务，可能超过了很多二线家具品牌。

虽然声势赶不上2013、2014年时，就影响力来看，暂时守在第二梯队的能力还是有。

大材研究同样结合百度指数与微信指数做分析，“美乐乐”这个词，单周的百度指数平均值，在2013年冲到最高峰，3490，这是非常强的。

之后一路下滑，2018年后还在下跌，今年最高峰只剩下1068，非常不利的是，最近一周的平均值只有620。

该词的微信指数，今年最高曾超过11万，之后大多数时间没有超过1万，可见在挖掘新媒体营销价值上，曾经长袖善舞的美乐乐，目前没有跟上节奏。

幸好“美乐乐家具”这个词的百度指灵敏今年变化不是非常大，半年平均值256，最高到了337。其微信指数最近三个月突破过11万，之前大多数时间在2000以下徘徊。还有“美乐乐家居”，也有100多的百度指数，变化不大。

如果想在大众消费市场撕开口子，美乐乐目前的影响力严重下滑状态，必须扭转局面，才有可能突围。

整个电商环境已远非4年前可比，完全变了。现在，家具电商版图上，人们似乎已经遗忘了曾经风光的美乐乐。

他们，太需要打几场漂亮的大胜仗。

还能不能重拾荣光，目前谁也无法给他们下最终结论，从目前的情况看，这家公司至少没有放弃努力。

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