扩招—— 定制家居跑赢大势的核心战略

如果要用一个词，形容家居建材行业最近三年的情况。

我觉得有一个词特别合适：扩招。

这个词源自大学扩招，1999年开始，已持续数年，成果显著。

按照《2017年全国教育事业发展统计公报》的数据，1978年的时候，高校学生规模228万，2017年已经增加到3779万，可见效果之显著。

放到家居建材行业里，凡是扩招成功的公司，现在混得都不差。

大材研究的调研显示，最近几年里，家居建材公司，同样对扩招非常迫切，集中体现在三个方向上：品类扩招、网点扩招、大宗业务扩招。

大概梳理了一下，至少从五年前开始，就有90%的一二线家居建材公司，都集中围绕这三件事情发力。

比如欧派家居，2015年底的时候，全球门店突破4200家；2016年底的时候，增加到了4710家，经销商已多达3331家。这么强悍的角色都在如此努力，何况实力相差甚远的中小微们。

还有10%的公司不是没做，也在推动，只是效果相对差了一点，或者三个扩招没有全部做到位，只是搞定了其中部分扩招。

比如亚振家居，2016年的门店是154家，到2017年底的时候，却缩减到了145家。但它的品类、子品牌都在扩，新开辟了定制业务，增加了利维亚子品牌。

大量的三四线品牌或者区域型公司，由于品牌势能不够，扩招进展很不顺利，要么沦落为代工厂，要么还在努力。

01 | 品类扩招

在大材研究重点关注的200家品牌中，在最近十年里，品类都至少有1种扩大，部分品牌甚至新开了三个以上的品类。

大材研究有过一个统计，至少有18家公司启动了大家居战略，所涉足的家居大品类至少有三种，如果谈到小品类，则可能多达十几种。

这十八家公司包括：

欧派、箭牌、全友、大自然、圣象、好莱客、索菲亚、尚品宅配、百得胜、少海汇、曲美家居、宜华生活、兔宝宝、罗莱生活、水性科天、敏华控股、东鹏、德尔等。

欧派旗下拥有衣柜、橱柜两张王牌，卫浴板块去年已有3个亿的营收，另外像欧铂尼木门、护墙板、壁纸、炊具、墙布等产品线，不容小视。

另外，宜华生活、少海汇、红星美凯龙等，步子迈得更大，玩起了生态圈，投资建材、家具、软装、智能家居、设计、家居软件、送装维保等多品类。

宜华生态圈里的成员企业已有爱福窝、美乐乐、HTL、沃棣家居、创想家、有住、日日顺、多维尚书、金融湾、小葱智能、HOMEGREEN空气净化等。

而红星美凯龙的业务布局一点不比宜华少，它以投资的方式扩招品类，欧派家居、酷漫居、诗尼曼、打扮家、三维家、紫光物联、梦百合、云丁门锁、居家通、良木道等，都跟它有或多或少的关系。

紧随欧派之后的索菲亚、尚品宅配、好莱客等，同样是品类扩招的好手，索菲亚旗下已有衣柜、书柜、沙发、餐桌椅、酒柜等所有家具，以及司米橱柜、米兰纳木门、华鹤木门、背景墙等。

好莱客做衣柜起家，陆续做起了衣柜、沙发、床垫、茶几、床头柜、木椅等，近两年又上马定制橱柜，木门即将推出。

尚品宅配的品类跨度虽然还局限在家具、橱柜这块，但全屋定制作为新的品类，被放到战略高度。出人意料的是，他们做起了拎包入住的整装生意。官网上声称包设计、包基装、包主材的套餐价1150元每平。

四川家居产业的带头大哥：全友家居、帝王洁具，也都有品类扩张之举。

比如全友，除了传统的板式家具、实木家具、床垫、沙发、软床之外，全友已杀入全屋定制、整体橱柜、百年天天木门、工程家具、卫浴等产业。

而帝王洁具，除了做卫浴洁具全品类之外，又收购了欧神诺陶瓷，布下了建筑陶瓷这一重兵。

与帝王是同行的的佛山箭牌，品类扩张力度更大一些，10年前做瓷砖，全国500多个网点，1994年做衣柜；之后又朝橱柜、全屋定制、智能晾衣机等市场开火。

即使是一些专注某个大品类的公司，也在试图扩招新品类，比如涂料行业，很多公司一直是做涂料的，在涂料大品类里做装修、家具、特种、防水、艺术漆等小品类的延伸，从装修漆做到工程涂料、做家具涂料、辅料等。

以三棵树为例，目前的品类除了前述几种涂料外，已有防水材料、硅藻泥、艺术漆、UV无醛生态板，还有马上住的墙面施工服务。

这么干的涂料公司不少，比如多乐士、立邦、3A环保漆等，卖各种涂料，同时也有墙面刷新的服务。

还有像以前比较专注卫浴的，比如玫瑰岛，本来做淋浴房，现在也搞起了全卫定制，要把整个卫浴间都拿下。

做装饰纸的帝龙新材，同时有装饰板、氧化铝卷板、PVC装饰材料等细分品类。做椅子起家的恒林股份与永艺家具，现在是一手抓办公椅、按摩椅，另一手抓沙发。

不扩张品类的公司，几乎找不到。

按教科书上的说法，当资源有限的情况下，建议走集中化战略，或者专注战略，将重度细分市场挖够，做成老大，不也可以做得很成功嘛。

道理是这样，现实却很残酷，大多数公司扩招品类，一个关键原因还不是做大规模，而是因为在原有品类里遭遇了天花板，一直突不破，只有再谋出路，跨界新品类自然成了救命稻草。

02 | 网点扩招

随便打开某一个家居建材公司的网站，或者翻翻他们的宣传资料，都会看到很醒目的板块，那就是招募经销商。

哪怕是欧派、顾家、索菲亚、全友家居、索菲亚等一等一的圈内高手，经销商1000多家了，并没有高枕无忧睡大觉，全部在想办法招商，尤其是招那种有能力的经销商，淘汰不达标的门店。

有些公司的传统优势业务做得不错，一条产品线的经销商就有上千家，是不是可以休息休息了，不用招商了？

大错特错，进取心强的管理层，还在继续招，用来优化原来的经销商队伍，同时搞网点加密、网点下沉。

一句话，就是大家都都没有闲着，也不敢闲。

不少公司扩招了新品类后，一般采用分开招商的策略，就是给新的品类单独招一批经销商，以新品类为中心，再织一张销售网。

好莱客，2014年6月30号前，经销商643家，经销商门店797家。

你知道在2014年前的网点增速是怎样的吗？2011年到2013年，分别增加98家、105家、168家，到2014年后，仅半时间又招募了131家。

到2017年底的时候，经销商数量已超过1500家。而且，他们2018年计划再增加300家门店。

其中也不是一帆风顺，关店的情况不少，2011年到2013年，分别关了29家、36家、64家。仅2014年上半年，就关了25家。所以，如果你几百家经销商里，有些做得不好，关掉很正常的，不用紧张。

提醒各位注意一个问题了：新招的经销商数量必须要远远超过关掉的，要争取他们都能盈利，都能达标，这才是长久之道。

再说，志邦家居，厨柜起家，它的厨柜经销商已经比较强，全国有1143家，开了1385家门店。

近年来在做衣柜生意，名叫法兰菲，目前在大力招商，已经招了410家经销商，开门店506家。

他们的招商速度比较给力，2018上半年，橱柜招了155家经销商，法兰菲衣柜招了115家。

毕竟法兰菲的名气还没有起来，就能做到这样的号召力，难得，一方面靠了志邦的影响力，另一方面也得靠招商方法得力。

索菲亚呢，到2017年底，经销商1200多位，门店开了2200家，另有20m2-60m2的超市店约400家。到2018年6月底，衣柜部分，经销商增加到1350位，专卖店增加到2388家。

半年时间里，仅衣柜板块，经销商新增150位左右，专卖店新增188家，速度也不算慢。关键是还另外新增了4家超市店、22家大家居店。

另外，索菲亚整体橱柜的经销商，今年6月底已有经销商639家、专卖店766家（新增44家）；米兰纳木门的专卖店159家（新增64家），华鹤木门158家。

各条业务线的网点扩招，依然保持高歌猛进。

2017年营收已突破100亿元的东方雨虹，渠道销售占比相当可观，2006年时经销商300多家，2011年增加到700多家，那几年里，相当于每年100家的速度增长。

大材研究还做了几家公司销售网点扩招的统计，大家可以参考看看：

03 | 大宗业务扩招

能不能拿下更多的大宗业务，在B端客户的采购市场上占有一席之地，在未来可能决定一家公司的成长空间。

原因至少有两点：

一个是全装修成品住宅的政策落地，交付给业主的房子大部分会做完基装，意味着灯具、瓷砖、地板、橱柜、卫浴洁具等装修主材，要走开发商渠道。

在全装修成品住宅推动下，占稳大宗业务，尤其跟开发商做朋友，可保未来10年无忧。

二是零售市场的竞争太惨烈了，如果你的名气不能进入前十强，或者价格不能做到比大品牌优惠许多，那么，有可能打不开局面。但到B端市场，对名气与口碑的要求不像零售市场那样高。

这些年里，据大材研究的不完全统计，至少8成的家居建材公司里，大宗业务做得比较好的那些，往往整体业务也不错，同比增速保持在两位数没什么问题。所以大家都在盯这块肥肉，估计后面也会像零售市场一样，惨烈火拼。

更夸张的是装修领域，做家装的上市公司里，也就东易日盛比较引人瞩目，2017年营收36.1亿元，但比起公装来讲，差距太大了，金螳螂已经是200亿的规模。

太可观了，虽说B端客户的钱不太好收，但合同订单数额大，利润空间也可观，坏账率稍微高点都不可怕，这就是典型的大宗业务效应。

志邦橱柜，全力做大宗业务，2018上半年砍下1.7亿元，比去年同期增长了47%。2016年的时候，志邦的大宗业务也做得不错，有2.47亿元。

欧派的大宗业务更强，早在2016年就斩获了5.72亿元，2017年的同比增速一度高达70%，在总收入里接近10%的比例，接近10个亿了。

索菲亚也不算弱，就2017年底的情况看，大宗业务占到了4.59%的比例，相当于将近3个亿的规模，跟欧派比起来，还有不小的提升空间，毕竟总营收不及自己的志邦，大宗业务今年估计能过3亿元。

三棵树的业绩里，工程漆贡献不小，2017年工程墙面漆的同比增速是46.63%。与大型房地产企业的合作不断增加，去年底的时候，地产商合作客户已经有79家。到2018上半年过完，全国前10强房地产企业里，三棵树拿下了其中9家。

蒙娜丽莎瓷砖、欧神诺、东鹏三家建筑陶瓷公司，也是大宗业务的力推者。

蒙娜丽莎的增速非常厉害，2016年工程收入12.2亿元，超过了竞争对手欧神诺（10.3亿元），而东鹏才9.9亿元，要知道东鹏2016年的营收已经高达52亿元。

我觉得大家可以好好研究一下蒙娜丽莎，它的工程收入为什么突然变得那么强？

还有像恒林股份、永艺家具两家公司，海外市场占比很高，基本上是靠大客户带来的大宗业务来支持。比如恒林，宜家、Office Depot、NITORI、Staples（史泰博）、ConFORAMA TRADING LTD等，占到了总销售额的一半左右。永艺目前的情况差别不大。

大材研究认为，三路扩招，只要有一路不力，后面都可能遇到问题。而且扩招的过程中，一旦达到某个界限，公司之间对经销商、对大客户的争抢与交锋，会更为激烈。

头部公司将拿到更多份额，市场集中度会继续上升，落败的中小公司继续觉得生意不好做，如果扩招之路搞不定，只有另想办法，在差异化、集中战略两个方向上寻找出路，一旦锁定产品方向，仍然要快速回到网点扩招与大宗业务扩招两条路上。