新零售模式“加持”，家居品牌迎销售旺季

国庆假期，家居品牌引入全新商业模式、营销模式，引爆消费市场

借力营销“神器”，红星美凯龙“十一大促”取得了历史性的好成绩。供图/红星美凯龙

每年的国庆小长假都是家居行业的营销重点时期，今年也不例外。与以往不同的是，今年十一前后，家居“新零售”模式在行业内陆续落地，凭借商业模式、营销方式的变革，一些家居商场、品牌获得业绩增长。家装公司则在9月份就已经提前开始了营销活动，十一假期业绩表现相对平淡。

“新零售”模式助力业绩提升

居然之家趁“金九银十”加快开店步伐，“新零售”转型也陆续落地。根据居然之家公众微信平台透露的数据，从9月22日至10月1日，北京居然之家家居连锁集团有限公司先后在河北衡水、山西介休、江西上饶、广东珠海、湖北黄冈、山东文登、山东青州、浙江长兴、河南荥阳开设分店，截至10月1日，居然之家全国门店数量达到262家。除了扩大店面版图，居然之家的“大家居”转型也在马不停蹄地进行。9月28日，居然之家北京、成都两城三店的“盒马鲜生”店面同时开业。今年8月，居然之家与“盒马鲜生”合作后的首家门店顺义店开业，据介绍，该门店试营业首日成交量便突破50万元，一跃成为网红商场。可以看出，“盒马鲜生”全面入驻居然之家的成果陆续落地，假期期间给居然之家商场带来可观的流量。

借力营销“神器”，红星美凯龙“十一大促”取得了历史性的好成绩。根据红星美凯龙集团透露的数据，9月22日至10月7日“十一大促”期间，红星美凯龙实现销售额106.82亿元，同比增长22%，创造了其历史纪录，红星美凯龙也将其定义为“家居零售史上第一个销售额破百亿的大促活动”。在此次活动中，红星美凯龙使用了社交营销方式，通过“家装大咖私享团”、“大牌峰享钜惠团”、“百万会员巅峰团”、“绿色环保领跑团”将设计师、导购、楼盘业主群体等群体汇集在一起。活动带来新增会员近30万人，老会员唤醒率提升了60%，用户券包领取逾8万个，平均客单价3万元，针对商家的龙果平台开单金额超18亿元。此外，红星美凯龙使用了全域引流“神器”IMP全球家居智慧营销平台，实现了低成本、高效率引入新用户和创造流量，为品牌和商户制定差异化营销服务。例如，为友兰科技量身打造品牌推广与销售导向结合的品效方案。而在与马可波罗的合作中，则展现出超强的用户精准筛选能力。

新零售模式在家居行业陆续落地，在十一假期，带来了客流和业绩的双重增长。9月27日，曲美和京东联手打造的“曲美京东之家”在北京北五环正式亮相。曲美京东之家共分为三层，一层包括泛家居品牌专区、生活样板间、餐厅休憩空间三个区域，涵盖生活快消品、木工、花艺、儿童玩具、视听、书吧等32个品牌，打造高品质的咖啡、美食、书吧空间;二层空间内包括曲美7大系列产品、实景样板间和商业陈列复合式空间规划，可满足定制、选购家具和软装的需求;三层主要针对人群为毛坯房购房者、有整装需求顾客，提供包含硬装、软装、家具等整装全案一站式服务，实现客户拎包入住。在大数据支持下，总面积达到1.2万平方米的曲美京东之家，围绕生活住、食、衣、娱、育多个层面，带给消费者产品、设计、场景、科技、美学、艺术等方面的直接体验。在消费方式上，曲美京东之家已经超出对家具店的传统感觉。通过NFC加购电子价签，消费者手机一贴就可直通京东商城下单；即时触发VR虚拟设计和take技术，能让顾客“秒懂”每件产品的产地、材质、设计细节、消费者评价等海量信息。

刚刚开业，曲美京东之家的引流能力凸显出来。据曲美家居透露，十一期间，曲美京东之家客流量相比去年同期增长186.11%，成交额相比去年同期增长262.01%，客单价相比去年同期增长67.22%。

家装公司客单值有提升

虽然在家装市场里，节日营销的概念已经逐渐弱化，促销也成为常态，但在今年的十一黄金周，从各家装公司数据来看，同比去年十一黄金周，大部分家装公司在业绩上都有了一定程度的增长。到店咨询的消费者多数咨询整装，关注重点集中在环保、价格、设计方面。

梵客家装相关负责人表示，相比去年，梵客的同比产值翻倍。9月份业绩做了大约3000万元，相对来说，十一七天市场比较平淡，这期间到店业主100多户，签单业主50户左右，签单额和9月份一周的签单额差不多，没有呈现增长和下滑。一方面金九银十，九月份集中消化了很多装修需求的业主，另外十月份受假期影响，所以长假期间并没有呈现业绩的大幅增长，但毕竟是旺季，基本产值有一定保障，总体平稳。

而今朝装饰反馈的数据显示，十一七天签单量2000万元，到访客户量、签单额略有增长，客单价比往年增长幅度较大。到访客户以整装客户居多，以30岁至45岁的人群居多，客户对品质和服务的追求越来越高。今朝装饰负责人表示，今年整体业绩萎缩严重，比往年做起来更难了，需要付出更多才能有往年的效果。

天盛装饰相关负责人表示，今年假期的客户主要以互联网平台形式咨询家装，受假期影响，再加上近期二手房交易量少，咨询量不稳定，但签单率相比之前有涨幅。国庆签单量为27单，到访量为65户，相比往年成交量有增长。

瑞博文·融发装饰北京公司总经理汤谨宾则透露，十一期间每天都会陆陆续续接待不少客户，每天大概三五十户。今年20周年庆活动放在了10月份，所以对于签单量有所促进。她表示，10月终究是个装修旺季，刚性需求的业主意向程度比较强，也比较精准。

虽然众多消费者都是奔着寻找整体装修去的各家装公司，但也有一定数量的消费者有局部装修的需求。精兴装饰总经理江宏告诉记者：“每天都有二十多户客户进店，签单量同比上升20%-30%，部分是来咨询局装的，但大部分还是整装，客户比较关心材料品质、施工质量、环保等，今年和往年相比因国家政策的持续调控和住年比差不多，精兴的业绩稳中向好略有增长。”

■ 卖场动作

老牌家居商场积极转型

今年8月，城外诚家居广场家具馆重装开业。以“街区”模式呈现，是家具馆重装升级的关键点之一。围绕大家居、旗舰店、生活馆、智慧门店、全屋定制、轻奢、新中式等行业新趋势，城外诚对家具馆品牌、环境和服务进行全方位升级。城外诚家居广场市场运营总经理刘洋表示：“在把整体环境变身更加舒适、休闲的街区的同时，我们还会引入苏宁易购家电、生活超市等业态，丰富消费者的选择。”刘洋表示，立足于以家居消费为主体的大家居战略，城外诚重装调整后的家居大店和旗舰店占比也进一步扩大，百强、意风、欧派、华日、强力、曲美等知名大品牌已经入驻。城外诚将进一步为这些家居品牌赋能，从而为消费者提供更多更全面的产品体验。

在商场硬件设施重装的基础上，城外诚家居广场中秋、店庆、国庆三节同庆，推出了“千人吃蛋糕”、“中秋拍卖会”、“诚信联盟”等活动，多个品牌也在此期间举行新店开业、抽奖活动。据刘洋透露，在今年十一期间，历时两周，城外诚总营业额超2亿元，相较去年略有增长。

9月22日至10月7日，集美家居首届秋季家具建材博览会暨首届集美国际红酒文化节开幕。不同于以往传统的节日促销，本次集美家居精心打造了国际红酒文化节，品酒互动，集美广场旗袍秀等活动。据了解，本次集美家居“醉爱中秋，券享国庆”活动期间，共计发放15升300元升值券8000张；50升1000元升值券3000张，满5000减300元满减券6000张，拉动销售8000万元，日均流量达4万人次，实现销售额2.3亿元。