如何打破定制行业大品牌锚定效应？

为什么一支牙膏要标建议零售价：9.9元，实际售价8.7元？为什么商家喜欢写一个标价，还要划掉，然后再写一个优惠价？为什么实体小商铺喜欢开一个天价等你还价？

打开淘宝，看到商品比当时收藏的价格下降了一定的数额，这时，你可能就下单了！

虽然你肯定不会买20000/平方这的房子，但是先看这个价格之后，再引导你去看12000元/平方的房子，就显得合情合理了；况且高价房还故意弄得脏乱，让你更觉得买12000元一平方的房是很值的。 

整个定制家居做活动搞促销，目前绕不开索菲亚的799元/平方投影面积价格，更离不开19800的欧派套餐价格，似乎都是围绕这两个价格，这两个品牌的促销的价格大战引得定制家居行业纷纷效仿，采取了跟随策略，绝大部分品牌不就是19800，就是16800，14800，反正就是在这个圈里转，无非就是一个平方多少钱里面转。当客户去店面时候，总是会拿这两个价格体系来对比你的产品，最后还会说你们品牌没有听说过，价格还这么贵，离店而去！可怜的门店，一直在盼望着客户回头。

 消费者无法判断这个产品价值高低时候，他们会去选择同类产品来做对比，这个799、19800就是对比。

 这个圈很怪，似乎全中国的定制家具都是在这个范围内跳动，索菲亚、欧派都是这个价格，品牌名声在外，广告大街小巷、飞机高铁、微信抖音、线上线下，已经现场一个全方位360度传播，你说你的价格比他们还高，消费者怎么接受？ 

今天我们就来分析这个怪圈，又看怎么来破解！

价格锚定效应

所谓“锚定效应”：是指人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，在它的一定范围内做判断，而这样的判断往往会造成决策的偏误。 

心理学家们曾做过一个实验，他们带领一些大学生和房地产的专业人员参观一座房屋，然后请他们估计房屋的价格。而在参观之前，实验人员会打印一份随机生成的“销售数据表”分发给他们作为“参考”。

多次实验的结果显示，无论是大学生，还是这些专职的从业人员，他们对房屋价格的估计无疑都受到了“销售数据表”的操纵。

表格里的价格越高，相对应的人员给出的估值也越高，反之亦然。 

显然，人类的大脑极易受到“锚定效应”的影响，即使是专业从业人员也不例外。

 诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼1974年提出了锚定效应，所谓锚定效应，是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配，以初始锚为参照点进行调整，但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。 

我们从下面几个问答来看这个现象：

你们店价格比799高还是低？有没有799的衣柜？别人22平方只要19800元，你们呢？    

我相信这个问题，回答的结果会很多不一样，因为你设定了锚不一样，回答者就会寻求不同的沉锚来做决策。

  最终得出一个结论：“锚定效应”的奏效可能起源于人们对直觉的依赖，因为我们的大脑极需要一个参照物，没有这个参照物我们就会感到不踏实，以至于难于做判断。而每当参照物出现时，哪怕这个参照物有多么不靠谱，我们的大脑都会觉得这是一根“救命稻草”，以此为准绳，让我们做出一个安心的决策。

客户经验内在锚VS品牌直觉外在锚

丹尼尔·卡尼曼( 2003)，指出外在锚与内在锚在客户做决策时候，起到双重效应，具体结论如下：

（1）消费者受内在锚和外在锚的双重影响，内在锚比外在锚影响更大；

（2）经验的锚定效应与品牌的锚定效应呈负相关关系；

（3）当消费者不存在经验时，高档品牌详细陈述和简单陈述的锚定效应有显著差异；

（4）当低档品牌作为低锚点出现时，中档品牌的产品价值也会被低估；

（5）而当消费者具有经验时，随着其对所评估产品的熟悉度的增加，品牌的锚定效应减弱，甚至对消费者决策失去了影响；

（6）低锚的锚定效应小于高锚的锚定效应。

商家可以有效的利用市场上知名品牌的锚定效应向市场进行推广，比如在店面的选择上、产品的包装上尽量毗邻知名品牌的店面等。

例如Coach在许多地区的旗舰店与专卖店，总喜欢“沾光”紧贴着LV开店，在消费者心目中塑造出与LV是同等级一线精品的形象，但却又硬是比LV便宜将近一半！

其次，注重产品的创新，维持消费者对品牌的新鲜感。消费者的熟悉度与品牌的锚定效应呈负相关关系，即当消费者对产品越熟知，品牌的锚定效应就越弱，如果商家想利用品牌的锚定效应，则需要对自己的产品进行更新换代，比如增加功能或者更换包装等来降低消费者的熟悉度。这也是为什么799、19800也一直在更换模式，增加与横向扩充，要不自己会把自己搞死。

如何打破大品牌的锚定效应

我们通过分析丹尼尔·卡尼曼的结论，仔细琢磨，就会发现策略，灵光就会乍现，“梦里寻她千百度，暮然回首那人却在灯火阑珊处”，但是不要急，我们一步步道来。

 1、首先是索菲亚、欧派设置的一个局，向定制圈抛下了一个锚，定制就是799，就是19800。原来欧派就是受制于索菲亚799的锚定效应，总是被索菲亚牵制，所以干脆做出套餐19800，脱离799的锚，另立一个锚，给到消费者。现在整个人民购买衣柜，就是这两个占比最大影响。

 这个价格，就是平衡点，你是要亏还是要赚，你是要跟随还是等待，跟随就没有利润，还导致客户不买账，因为索菲亚与欧派有两重锚定：价格锚定与外在品牌锚定做客户影响，你只有价格锚定，单个锚定肯定不是他们对手，价格还差不多。也就是吃力不讨好，两头受气。 

最关键这个价格，即使当地品牌（除非极少营销费用）也很难低于太多，不痛不痒，你就会受制于价格锚牵连！

这两个价格锚，直接把定制行业拉下高利润，在消费者心中的价位标准，如来是这样来判断，无论是狠也好，气也好，总会有个品牌来做这个事情。但是，谁先设定锚点，谁拥有主导权。

2、我们要打破，首先要利用好其中一点，就是消费者专业经验内在锚与品牌锚是成负相关的，也就是随着消费者对这个产品经验、认识越足，品牌起的效果就降低，最后可以忽略。这就是为什么客户第二套装修房子时候，那是相当理性，不会因为你是什么品牌而购买，而是因为性价比、质量等购买。

 我们怎么让消费者更加有经验、更加理解定制，就需要我们来剖析所有材料、工艺、服务给到消费者，你剖析越精细，把里面的材料工艺、服务讲透，那这个时候消费者就会真的很专家。定制家具不就是柜体、门板、五金、设计、安装等，你把整个过程进行道具剖解，让客户了解到这里面相同材质为什么别的品牌价格高，高在哪里，而又容易出问题的地方在哪里。目前道具、检测仪器、信息这么高超，不是原子弹，怎么解释不清楚呢？

 所以你需要做的第一步，就是把更专业的流程道具，进行简单化，剖析，只要你的产品、工艺足够好，就一定会抢夺到大品牌的单子。怕就怕你没有把专业讲透，把对方讲透，而且速度还不够快。因为不快，消费者就被对手“忽悠过去”。

3、跳出设定的锚，另立一个锚

对手非常强大，设立的这个锚，你很难撼动，那就要掌握主动权，跳出对手的799、19800的计价方式、产品方式，找到属于自己优势、又方便消费者的锚。

尚品宅配，就做了这一步，不跟你玩799的投影计价、19800套餐价格，我来玩房屋面积计价，518元每平方，全屋定制；这个跳出了以上两个设定的锚，同时方便消费者自己计价，消费者一看自己家里多少面积，可以预算到自己要花多少钱。

这就是你打你的，我打我的。 

说到要跳出这个锚，又是何其难？

首先你是要研究消费者，研究他们的生活、所关注的、便捷的，你才好设定锚。比如消费者现在关注的全屋、拎包入住、局部改造，我觉得可以朝这个方向，来设定属于新领域的价格锚，成为领袖。亚度就是拎包入住的区域大咖，避开了。

或者你可以设定一个锚，这个锚比索菲亚欧派是要高端品牌，而价格是要低于索菲亚欧派，这就是高锚效应。也就是你开店的时候，就是靠近比这两个品牌更高端品牌来开设；与更高端装修公司设计师合作。

 上世纪70年代，黑珍珠仍是一种色泽不佳乏人问津的珍珠，一位珍珠商人努力改良了品种，并进行推销——他们设法把黑珍珠放到纽约第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价，并在影响广泛、印刷华丽的杂志上连续登载广告；广告里，一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉，黑珍珠由此被捧成名贵珠宝。

专攻欧派索菲亚的锚，在他们店面附近，就是拿几款款式与他们主打款式差不多，总比他们便宜30%，就是牵着打，然后利用专业程序来讲解清楚，转移到自己擅长的产品上面。

这两个品牌都是板式产品，你可以从材质来假设一个价格锚，那你就实木，目前还没有哪个品牌做到极致，抛向整个定制圈。冠特，只买对的，实木899，已经走出了第一步。 

这个另立一个锚，水很深，搞不好要淹死人的！

4、店面的锚定设置：

我们大多数店面，基本都是一概论的价格，就是标价都是一条线，很平淡，没有起伏，没有策略，怎么做得好呢？无论你产品体验做得多牛逼，但是最后一道关就是价格关，客户愿不愿意掏钱，是个关键。

去一个餐馆，看菜单，聪明一点商家第一页绝对是价格高的菜，标个199,299的，后面就会少很多，其实前面的299菜，压根很少卖，无非就是衬托，而商家也不是靠前面赚钱。

 店面总有一两款是属于镇店之宝，价格是普通的2倍甚至3倍的产品，他们就是一个高锚效应，同时再设置一款款式与799、19800差不多产品，价格要低的，一个高锚、一个低锚，客户就选择你设定的中间产品。 

我们平常做活动，现在每天活动，但是价格设置出现很大问题，假如你店面的几款产品，活动与不活动，相差不大，客户感知不到这个巨大差异化，怎么能够吸引到他？你活动之前，价格是1980一个平方，无论客户怎么谈，都是这个价格，等到周末活动时刻，再告知经销商厂家来人了，刚好碰到优惠日，这款产品1280一个平方，你说会不会购买？ 

价格高一点，表明我的产品质量不错，值得这个价格；如果没有这么锚定，你现价多少，客户都觉得这个产品很廉价，这不是打折惊喜。

你之前成交的该户型方案与价格，也是你设定的锚，一定要准备充分。

这个毛病，是终端85%的经销商会犯！ 

所以你在店面，一定要利用价格锚定策略，通过对比与暗示来制造一种产品价值感，获得消费者对产品价值评估认可，从而促使下单。

当对手已经设置好了价格锚定，我们就要做好以下三点

第一，正确认识到这是锚定招式，只要认识到，整个店面都分析到位，就注定要消弱这个招式，但是你要完全消失，那是不可能做到。

第二，面对这个价格锚点，我们应该逆向思维，去寻找这个价格的材质搭配、方案、限定条件等，分析越清晰，消弱的机会就越大，因为消费者专业了。

第三，做好自己的产品锚定策略，做好自己定位的客户。