家居O2O必须抢占4大制高点

建材家居行业作为移动互联O2O领域的最后一片“蓝海战场”，其存在货物比较大、不便于运输、单纯的线上沟通不能有效促进成交等问题，其除网络沟通外更需要线下实际安装、维修保养等专业服务，这种重资产的线下体验及线下专业服务使建材家居O2O发展面临着诸多挑战；为更好的推动建材家居O2O发展，企业须顺时而进，抢占“四大行业制高点”。

三个创新发展总基调

建材家居O2O本身就是一种创新，是对传统建材家居企业多年线下渠道经营、终端致胜手法的一种有效应对，更是融入移动互联网时代的一种典型做法；我们推进建材家居O2O就应以创新推进、创新发展为总基调，砥砺前行、创新不辍。

资源基调：做重

建材家居O2O的推进并不只是简单的依靠平台发展，简单的通过推动企业开设微官网、开通微信公众平台、开展微营销等，而是推进线下原有重度资源如连锁终端经营体系、区域代理商体系和区域专业家居服务体系等统筹运作，共同发挥其线上线下的互动作用，建材家居O2O旨在打通线上线下，更好的服务建材家居用户。

服务基调：做深

建材家居O2O需要我们开设微官网、微商城、微信公众平台等，但更需要我们强化与用户沟通，强化对用户的深度服务，同建材家居用户的沟通互动、专业服务等不但不能减弱，更需要在网络上强化、在实体终端夯实，这需要我们更加深度的推进，更加深入的操作。

业务基调：做强

建材家居O2O的运作需要线上线下的互联、互通和互动，更需要强化企业现有资源对线上线下的有力支持；建材家居O2O的推进需要强有力的IT支持系统，需要强有力的S-CRM系统，需要强有力的本地化、专业化建材家居服务机构，由其负责测量、安装、调试、维修和保养等工作；建材家居O2O业务只有做强、做精才会有更好发展。

建材家居O2O发展的“四大行业制高点”

▼一重制高点：发力重度垂直移动电商

纵观建材家居O2O行业大势，以齐家网为代表的建材家居平台类电商起步早、发展快，已经占据行业发展主流，其已经在PC端抢占了大量的流量资源，同时在区域初步构建了优秀的建材家居专业化服务体系，竞争优势明显；新兴建材家居O2O平台要想快速成长，就要发力移动端，在建材家居细分行业上做文章，在多屏互动上做文章。

1、在“品类重度垂直”上做突破

从2012年开始，中国的建材家居企业开始关注O2O运作，而有一些优秀的建材家居企业很早以前就已经开始运作O2O，齐家网经过多年运作已经形成了集建材家居产品购买、团购销售、装修设计等一条龙服务，涵盖建材家居等各大品类，并且和业内一线品牌建立了长期合作关系。

新兴建材家居O2O要想突破，要想快速发展，就要在品类重度垂直上下功夫，可以关注以下几点：1）发力建材家居行业的新兴品类，以新兴品类进行突破，如集成吊顶的升级版“全屋吊顶”等，以新品类挖掘新市场；2）在现场品类上再细分，围绕“用户人群”做突破，细分现有建材家居人群，如可细分为白领休闲人群、精英舒适人群、高端奢华人群等，围绕细分人群的生活方式构重新构建材家居品类组合，满足细分人群的家居生活需求。

2、发力移动电商端

目前微信商城、独立第三方B2C客户端、移动商城等大行其道，越来越多的建材家居O2O从移动端发力，这是正确的选择，传统建材家居电商品牌在PC端已经非常强势，其PC端平台优势明显，新兴建材家居O2O电商想快速突破就要从移动端发力，创新前行。

新兴建材家居O2O品牌发力移动端的主要方法有：1）开设微商城，尽量使用自有技术力量，强化品牌形象展示，使建材家居品牌更加出挑，更加吸引用户；2）找准发力点，与传统建材家居电商平台“错位经营”，找出自己的特色点，在移动端聚焦特色点突破。

3、实现PC端、移动端等多端联动

纵观未来的建材家居O2O运作，其不是孤立存在的，移动端和PC端等多端联合运作是大势所趋，新兴建材家居O2O品牌想在未来竞争中占据有利竞争地位，就要推进多端联动，实现资源共享、内容共享等。

新兴的建材家居O2O品牌可以从以下方面入手强化联动：1）实现多端资源的有效共享，可先建设移动端，再推进PC端建设，最终实现多应用程序的频道资源共享、功能互为联动；2）统筹使用平台内容资源，多端可共用建材装饰内容、家居风格内容、行业资讯内容等，可以共用统一的商品介绍给用户，进行统一的商品价值展现，可以用统一的平台框架使用户浏览更为便利、熟悉。

▼二重制高点：构建泛家居、高黏性用户社群

高黏性的“泛家居社群”是极为重要的，其是会员活动的聚集地，是品牌建设的发声地，是建材家居品牌和用户沟通的最核心处，强大的建材家居O2O运作需要具备丰满的社群内容、高活跃度的用户社群和有序的家居圈层传播。

1、“泛家居”的圈层设计

我们此处所说的“泛家居圈层”，指的是以新兴建材家居O2O电商所专注的细分建材家居行业为主打的用户群，同时涵盖其它相关建材家居行业的用户群，旨在强调用户群的广泛性，同时促使其保持一定的层次感；如吊顶类移动垂直电商构建“泛家居用户圈层”，就可以“集成吊顶”为主要用户，同时囊括墙面装饰、墙面装修等相关用户群。有重点、有层次的“用户群设计”，可以服务更全面的用户，同时扩大用户潜在消费基数。

新兴建材家居O2O品牌进行“泛家居用户圈层设计”的要点在于：1）培育O2O种子用户，依靠前期的团购活动、特价促销活动等，发现活动积极分子、家居装修装饰活跃分子等，与之保持密切沟通，吸纳其为品牌社群的种子用户，给予其各种优惠折扣、积分换物等奖励；2）亮化VIP客户，对家居设计师、家装爱好者等开辟“绿色通道”，强化对其活动吸引、内容创造、专属商品提供等的推进力度。

2、基于家居情怀的群落组合

用户购买家居产品旨在创造自己喜欢的家居氛围，使自己的生活更加惬意、更加舒适，这需要建材家居O2O品牌在提供组合式产品销售的同时，更加关注用户的家居情怀激发，更加注重用户社区的内容建设，更加注重用户间的群落组合。

新兴建材家居O2O品牌进行群落组合设计的要点在于：1）以“家居风格”为核心区隔点，再结合兴趣爱好、区域位置、装修预算、个人职业等进行群组划分，真正做到“物以类聚、人以群分”；2）发起社群话题，结合时下装修装饰潮流，与社群成员多维度沟通，一方面为建材家居产品销售引流，另一方面提升社群活跃度。

3、高黏性的氛围营造

用户购买建材家居产品的决策时间比较长，决策过程比较复杂，其需要很多的产品信息、消费评价等才能下决心购买产品，这就是建材家居网络品牌社群存在的最大价值和意义，基不但对用户提供丰富的建材家居行业资讯、产品信息、服务特点等，更提供“类熟人的评价”、服务消费体验描述等，这些都会极大影响到用户的建材家居产品购买及服务决策，我们需要营造高黏性的氛围和创造畅通的传播，以促进用户决策。

新兴建材家居O2O电商品牌营造高黏性氛围的要点在于：1）及时提供特色的产品资讯、服务资讯，让用户获得有效、有用的决策信息，提升用户参与社区的积极性，这样才能更好的对品牌及社区产生信赖感；2）举办必要的“社群团购”活动，吸引对价格敏感、注重性价比的消费者，同时适度推进“会员定制类建材家居产品”，一方面体现会员的专属感、荣誉感，另一方面提升用户的参与度和活跃社区氛围。

“品牌化社群建设”典型案例：齐家网是国内建材家居O2O电商的领头羊，其无论在PC端，还是在移动端，都比较重视“用户社群”建设；其在PC端开设“学堂频道”、“论坛频道”等，通过新闻播报、资讯分享、家装学习、社区讨论等增强用户黏性；同时，其在微信中开设“微社区”，设置装修大学、大话生活、装友会、装修日记等多个群落供用户交流，深受用户欢迎，大大增强了用户黏性。

▼三重制高点：构筑区域化、专业化家居服务体系

建材家居行业强大的“专业化服务体系”，其需要本地化、规范化和专业化，以更好的履行线上所购买商品的测量、安装、调试、维修等工作，而纵观行业发展，多数建材家居O2O电商更侧重于电商平台运作，其对本地化线下专业服务的掌控力度有限，无法提供高效、实用而专业的“线下服务”，这是未来优秀建材家居O2O品牌的核心发力点之一。

1、精深覆盖、属地化的家居服务

建材家居行业的安装、调试等是需要提供本地化服务的，需要对客户提供近距离、快捷的服务，这对于建材家居O2O品牌尤其如此；用户从网络下单购买建材家居商品，也已经在体验店体验了家居氛围，而最终能否优秀的家居风格、能否体现建材家居商品价值是由最后的“线下专业服务”决定的，这也是建材家居O2O品牌模式成败的关键所在之一。

新兴建材家居O2O品牌强化“精深属地化家居服务”的要点在于：1）围绕网络下单的“核心城市区域”，设立必要的“线下服务点”，此点也可以和“线下情境体验店”相结合，尽量靠近社区，以提供快捷服务；2）实现“专精技工的本地化”，积极招募优秀的安装技工、维修技工，将其本地化，同时与相关品牌厂家议定运营费用、服务费用等，可以分成制、包干制等推进多方合作。

2、高效对接各家居品牌

建材家居行业已经是一个充分竞争的行业，各品牌产品特色不同、服务承诺不同，而品牌实力大小不一、区域服务能力强弱不均，而用户对后端的“专业化服务”还是极其看重的，这要求新兴的建材家居O2O平台品牌高效对接各建材家居品牌，针对其不同产品特点、服务承诺等区别对待，提供更加细分化、定制化的服务。

新兴建材家居O2O品牌须高效对接各家居品牌，主要方法有：1）服务环节互补，各建材家居产品有施工、放置的先后次序，更有服务承诺之别，其可以将产品互补的一起安装，有先后次序的组合安装；2）特殊商品特殊对待，对于新兴的建材家居产品由品牌厂家出面培训服务人员，同时示范安装，双方协同作业。

3、有深度掌控的区域服务资源

纵观现有的建材家居O2O企业，成功者多为大型平台商，如齐家网、美乐乐等，都是基于用户平台购买、线下安装来实现的，众多的平台电商并没有自己的“区域专属服务机构”，其无法对安装、调试等服务效果进行直接掌控，这已经严重影响了用户体验，而未来的建材家居O2O发展势必会强化其对“线下专业服务”的有效掌控，以创造优质的“线下服务体验”，同时以此增强用户的“平台消费黏性”。

新兴建材家居O2O品牌推进“深度掌控服务资源”的主要方法有：1）整合区域已有建材家居“服务资源”，与其全面合作，同时对其服务进行必要的合同制约、后付款制约、用户服务评价制约等；2）对于区域内无正规专业服务机构者，可以选取优秀的“装修队”，收归电商品牌旗下，对其进行服务提升改造，建设自主的“品牌化专业服务组织”。

“区域化家居服务体系建设”案例洞察：齐家网是国内知名的建材家居O2O电商平台，其整合了当地优秀的装修资源，代替用户对“装修进程”进行把控，同时创造了“三大贴心服务”，“齐家钱包”、“齐家专享贷”和“齐家余额宝”三者起飞，旨在打通会员管理体系、装修金融体系和O2O移动支付体系等，其已经具备了“大淘宝”的潜质，发展前途极大。

▼四重制高点：建设区域“大型情境家居体验中心”

建材家居O2O其在线下重要的一个环节就是提供优质的“终端体验”，用户可以在体验中心体验“家居氛围”，亲身观察产品特色，亲身体验服务价值，感受品牌特色所在，更可以在体验中心举办同城会、会员开放日等活动。

1、基于家居生活的情境设计

建材家居O2O的线下终端是依托于“线上”发展起来的，其对线上商品展示、专业服务价值表达和家居情境的传递是极为重要的；用户在购买之前往往会先在线下实际体验商品特性、氛围营造效果等，以此判断产品价值并决定是否购买；优秀的家居生活情境体验设计，是线下家居体验中心建设的重中之重。

新兴建材家居O2O品牌线下终端情境家居体验建设的要点在于：1）以生活方式界定“终端区域”，根据用户的奢华、简约、舒适、温馨、浪漫等不同的生活特性及喜欢风格来划分门店区域，从而精准锁定用户；2）提供多品类组合，将吊顶、墙纸等相关品类组合在一起，表达出一种生活氛围，传递出一种生活主张，卖一套而不是一个；3）吸引用户参与体验，可以预设一些“家居模块化”组合，让用户自主选择，在店内原景呈现，从而推动用户快速决策。

2、高效对接网络端口和服务端口

建材家居O2O同其它行业O2O一样，线下实体终端的重要价值在于提供优质的“实体情境体验”，同时与线上进行多重互动，有效传递用户数据，有效对接会员资料，有效推进线上线下协同。

新兴建材家居O2O品牌推进“高效对接协同”的主要方面是：1）会员数据协同，用户到达店面沟通时，其会员资料经提示扫描后应该可以快速获取，这样可以让终端导购人员“有的放矢”，针对会员购买特征进行重点介绍，从而提升会员销售达成率；2）主题活动对接，线上活动线下活动可同时举行，线上购买和线下购买可以同样享有优惠；3）导购数据对接，用户只要经由线下导购介绍后，无论其是否成交，用户均须扫描导购二维码以锁定“已介绍时间”，后期可以促进成交，成交后此订单就可以算作“导购促进成单”，对其开展订单分成、发放销售奖金等激励，以此激发线下终端导购积极性，同时确保用户更好的线下情境体验。

“区域家居情境体验中心”典型案例：美乐乐是全国知名的综合家居O2O平台电商，截止2014年12月，美乐乐体验馆数量已达到数百家，遍布全国大部分城市，其在网站上有专设“体验馆频道”，更在线下设置多家居风格情境体验，设置体验馆特卖商品，同时配备“畅销品”以吸引用户，大大提升了用户的线上线下协同体验；优秀的区域家居情境体验中心是美乐乐拓展全国市场的一大利器。