古典家具业如何打造体验式营销

□□蒙亮

近年来，体验式营销逐渐流行，这是一个完整的系统工程，对提升销售、打造品牌行之有效，成为未来产品营销的趋势。美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预测：服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供体验服务取胜。那么，何为体验式营销？在产品同质化日趋严重的古典家具业，企业如何脱颖而出？如何利用设计力量打造体验式营销？

企业的制胜法宝

所谓体验式营销，就是动用立体手段，实实在在地感动消费者，促使消费者产生拥有产品的欲望，进而实现销售，相当于为这种美好生活方式提供了综合性的实景感受。

如果走访过全球知名家具企业的瑞典宜家家居的卖场，就能理解良好的综合体验对促进销售意味着什么。宜家卖场中营造了诸如书房、客厅、卧室等实体空间，消费者可以试用所有商品，从而对产品能有完整、细腻的了解和印象。所有商品风格统一，时尚而不失实用，并附带了详细规范的价格、材质、设计师、商品编号、产地等商品资料。卖场中还配置了销售北欧风格食品的餐厅，消费者随时可以前往用餐，体验北欧食品的风味。任何一个走入宜家卖场的消费者，无不被其细腻的消费体验所感动。

而走进销售古典家具的卖场中时，情况却几乎相反。这些售价昂贵、往往是经典的家具被无序地填塞其中，全无消费者寻求的能代表品位、品质、雅致或高贵的气氛。消费者穿梭其中，只能是迷惑、质疑和混乱，初始的购买欲望大打折扣，促成销售又从何谈起？

古典中式家具，同时具备了家具的基本属性和奢侈品的从属属性，因其珍贵的材质、复杂的工艺和富含文化气息的外形，代表了一种高端典雅的生活方式。比如，一把古典中式款型的座椅，价格动辄数千元，已远远超过了消费者为同样功能的普通坐具所作的付出。可见，消费者购买古典家具，并不是从其作为家具的实用性出发，而是因其背后的奢侈品特征，为的是体现品位、营造高品质的居家环境。

可以说，购买古典家具实际上是消费者在精神层面的消费，这也对打造优良的消费体验提出了要求。宜家家居作为一个以低价、时尚、实用为特征的家具品牌，尚且如此重视客户体验，并以良好的客户体验极大促进了销售，如2014年，宜家的年销售额达287亿欧元，中国市场达成的销售额为88亿元。

为古典家具业“造梦”

体验式营销的实质，是超越于销售产品和服务的层面，向消费者展示一种新颖、高尚的生活方式——通过营造能使消费者感同身受的氛围以体验企业的产品，使其从内心上受到触动，产生拥有产品的欲望。体验式营销，就好比为消费者“造梦”，并通过提供企业的产品帮助他们实现梦想。要如何造就这样一个梦？对家具企业来说，就是为消费者展示一种美好的生活方式，吸引他们将其带入自己的家中。这就需要企业从战略的角度思考：要打造什么风格的产品？为什么样的消费者服务？一枪通吃的经营理念在同质化严重的古典家具业中已被证明是必须改变的。明确产品定位、树立企业理念、决定目标消费群体，对大多数古典家具企业来说，是一个全新的问题，但也是做出改变的切入点。

面对竞争越来越激烈的市场和越来越挑剔的消费者，企业必须找准定位，创造差异性，才能得到关注与喜爱。这是任何一个企业要在几近饱和的市场中创造商机的必经之路。而体验式消费，是企业加强品牌形象和定位，使产品及品牌在消费者心目中生根的最有效手段。打造良好的消费体验，是综合性、全方位的工作。企业需要在产品、品牌、产品展示空间这三个层面塑造良好的消费者感受，这些无一不牵涉到设计工作。除了要确立自身定位，企业面对的最大问题就是：如何充分调动设计资源，将产品设计、品牌打造、展厅设计落到实处，有效地做出品质，同时保证这些设计符合企业的战略定位。

然而，无法回避的现实情况是，在最需要艺术品位与文化积淀、最需要对设计有深刻理解的古典家具业，企业主们对这些往往是极其陌生的，他们在商业上的能力已不足以面对这样的一个系统工程。最省心的做法，就是引入艺术指导（艺术总监），这在欧美、日本已通行多年。所谓艺术指导，就是由专人专门负责与设计有关的工作。企业的产品风格、品牌规划、品牌命名、企业标志、名片、包装、宣传资料、网站、空间设计（包括硬装、软装）等，都由此人负责监督实施，所有的设计部门都在其指导下工作。

艺术指导是体验式营销的灵魂

艺术指导的引入，为系统化的体验式营销做出了保证，使企业家能安心地处理经营问题，不被设计、艺术这些陌生的问题所困扰。这也意味着艺术指导必须是对这些领域都有所研究与积累的人。

艺术指导，首先是个生活家。因为优秀的消费者体验，须建立在消费者的生活之上，而企业生产的产品，正是为了提升消费者的生活品质所用。其次，他应拥有极高的品位和超卓的艺术眼光。再者，艺术指导需要熟悉市场，因其工作之最终目的是为了提升企业的销售。最后，艺术指导应是完美主义者。优异的消费者体验要从所有的细节做起，所有的品质都来自对细节的苛求。对古典家具企业来说，艺术指导必须熟悉，但又不必精通古典家具。与设计师不同的是，他并不需要超卓的创造力，因为创意来自设计师，艺术指导只是领导着这些设计师展开工作。眼光和品位，是艺术指导工作的核心，对高品质的生活做出展望并付诸实施——大到室内空间的营造，小到一个花瓶的选择、一张名片的设计，甚至展厅中播放的背景音乐、销售人员的服饰，无不需要艺术指导细致入微地进行筛选、调整。

有了高明的艺术指导，企业无论是组建自己的设计团队，还是将设计工作外包，一切都变得简单明了。首先，艺术指导与企业家进行充分沟通，以确定企业的战略定位。接着，负责确立统一的产品风格和企业形象，制定产品、品牌的视觉定位。继而，艺术指导利用其眼光对设计师做出选择，计划、分配设计工作，监督设计师展开工作并进行评估，提出改进要求，确保各项工作都在预先建立的企业、视觉定位的大框架之下。体验式营销的建立是一个战略性、系统性、长期性的工作，需要企业引起重视，做出真正的投入。所有的设计投入在回报面前都会显得渺小，所有的改变皆来自于理念和思路的改变，顺应体验经济这个大趋势，尝试着改变固有的模式和理念，在家具界做出大成就，其实没有那么远。