观察：超7成家居企业全力推进新增长点孵化

从品类、整体方案、渠道等角度入手，培育新的增长点，是众多企业完成核心优势业务打造之后的新一轮战略选择。

基于对200多家企业的长期关注，大材研究注意到，超7成的企业依然在全力推进新增长点的孵化。即使遇到一些挫折，管理层并没有放弃，而是继续迭代产品，完善经营模式，力图打开更广阔的局面。

1、梦天木作：门墙柜一体化

从木门起家，梦天用30多年时间积累起雄厚的实力，成为该品类里的头部大牌。随后，墙板、柜类定制成为梦天新的增长点。

在做好木门、墙板、柜类定制等单品的情况下，梦天家居加快了一体化整体木作解决方案的市场推广，并逐步完成从梦天木门到梦天木作的升级。

与此同时，近年来，梦天木作陆续推出多套门墙柜一体化的解决方案，在部分城市已打开市场局面。

2023年再向前推进一步，梦天木作在中国建博会（广州）发布涵盖木门、墙板、柜类三大品类的梦浸系列，满足客餐厨、极简门墙廊道、书房与卧室等生活空间需求，给市场带来惊喜。

时下的梦天家居，已完成了新一轮战略布局，梦天木门作为木门产品的品牌，而梦天木作则成为木作产品的品牌，代表门墙柜一体化整体木作解决方案。

伴随木作业务的逐渐提速，梦天家居将培育起面向未来的增长引擎，有可能获得更大的成功。

2、公牛集团：独立事业部运营“无主灯”

近两年里，公牛集团正加速两大战略新业务，分别为新能源充电枪/桩、无主灯。

经过前期培育，两大业务均成立独立运营的事业部，并分别构建系统的渠道体系。

无主灯兼具简约化、智能化、光效体验升级等趋势，近年来受市场欢迎，潜力巨大。

再者，消费者心智中尚无绝对领先的无主灯品牌，为新品牌的成长留下了广阔的成长空间。据此，公牛推出“沐光无主灯”新品牌，定位“专业的智能无主灯品牌”。

3、百得胜：水漆整家定制、康养卧房

以柜类定制为主业的百得胜，正加大力度提升水漆整家定制的优势，并且创新推出康养卧房解决方案，作为新的增长引擎。

其中的水漆整家，主要是提供水漆木皮柜墙门一体化整案，支持终端的一体化销售、一体化设计与一体化服务。

前段时间，百得胜曾发布8.0SI水漆木皮展厅、水漆色彩展厅，其中所呈现的3系、5系、7系等水漆定制系列，以柜墙门一体化空间呈现，近来正保持热销态势。

而康养卧房成套方案，包括新风门、新风墙和空气净化床头柜等重点产品，以新风黑科技实现卧室自我净化功能。受益于健康家居意识的增强，这类产品预计受到青睐。

大材研究刚得到的信息是，百得胜又推出了水漆新风门，可实现新风增氧、防御病菌等功能。

4、欧派家居：整家整装

在衣柜、橱柜、卫浴、木门等多品类优势业务的基础上，欧派正加速整家定制模式的放量增长。

同时，在整装渠道的运营上，欧派拿出了更大的动作，整装大家居表现出色。

以整装大家居为例，从2018年落地，从开始的1亿元增长到2021年的超24亿元。据公 开 信息，到2022年10月10日，当年业务口径的接单额已突破24亿元，与2021年全年持平。一些新的战略动作亦有登场，例如2022年期间，欧派整装大家居确立了欧派、铂尼思双品牌驱动，而且合作装企数量高速增长。

仅是欧派的厨房业务板块（橱柜），零售体系合作装企超4000家，集成厨房商业模式新开店超170家，开设商超大家居的城市超100个。

进入2023年后，欧派家居又发布了整家整装BC模式，启动“千城百亿”计划，目标2022-2025年合作装企数量2000+家，营收规模100亿，开设800-1000家“欧派高颜定制整装店”，助力装企产值突破亿元大关，开启更大规模、更有想象空间的家装渠道变革。

该整家整装BC模式针对合作痛点，以及不同体量装企的合作诉求，推出服务商模式、大客户模式的合作模式，通过合理的政策制定与科学的利益分配方式，以及大幅度的总部让利，实现欧派+装企+经销商的三方共赢。

5、云峰新材：定制家居

浙江升华云峰新材股份有限公司递交主板首次公开发行股票招股说明书（申报稿），其中提到，2019到2022上半年，定制家居类产品销售收入分别约为1.89亿元、2.33亿元、3.18亿元，年复合增长率达29.65%。

定制家居的产销率均维持在较高水平，历史产能消化情况良好。

据了解，升华云峰原来以板材业务为主，后来逐渐进入地板、衣柜等品类，近年又明确了板材、大家居、科技木三大产品体系。而定制家居成为旗下较为引人瞩目的增长点。

6、贝壳找房：家装家居业务

贝壳找房发布的年报显示，2022年里，家装家居的合同销售额达69亿元，同比提升31%，营收达到50.47亿元，主要受益于圣都家装的并表。

事情推回到2021年底，彭永东宣布“一体两翼”战略升级，一“翼”便是整装大家居，包括内部推出的被窝家装；收购的圣都家装，2022年内增加了约40家店。

装修业务之外，贝壳还有家居新零售业务，包括定制家具、软装、电器等品类销售；贝壳美家平台，定位为整装家居一站式服务平台，2022年底在成都开首家体验馆，提供整装、定制、软装、家电、局部翻新服务。

到了2023上半年，贝壳家装家居合同额超60亿元，可比口径同比增长107%；收入40亿元，可比口径同比增长76%。

再看2023第三季度，该季度内家装家居业务合同额达到33亿元，同比增长65.6%；业务净收入实现72.1%的同比增幅，达到32亿元，环比增长21%。

7、金牌厨柜：木门、海外业务

围绕全屋、大家居发展战略，金牌厨柜积极推进数字化、智能化转型升级，推动厨、衣、木等多品类的融合发展。

续加大海外、木门、卫阳、宅配等新拓业务的人员和资源投入，2022年海外、木门业务取得较快增长。

到2023上半年，木门业务收入0.89亿元，同比增长76.55%。基数还比较小，上升空间还很大。

8、林氏家居：线下门店、整家定制

2023年初的一场大会上，林氏家居新零售事业部总经理桂中正提到，2018-2022年，林氏家居实现新零售战略的“第一个五年规划”，截至2022年12月，林氏家居全球门店布局达1031家，线上和线下业务的营收占比达到1：1，店态不断迭变，进化到现在的3.0时尚先锋店，以及睡眠、婴童等单品类店。

刚结束的2023年315大促，林氏家居新零售渠道总成交额突破了4.9亿。

林氏家居CEO崔杰慧表示，林氏家居需要在新零售渠道，打造N个“当地第一”经销商。

无疑，走到这一步，从电商起家的林氏木业，线下门店成了又一个核心增长极。

从全屋成品家具到定制家具，再到整家定制，林氏家居将整家视为了新的业务高点，并发起集中攻势。

林氏整家定制选择了独立研发的路线，基于数据调研与用户场景分析，围绕高颜、环保与实用功能，遵循CMF体系自主设计，做到“橱衣门墙定制×成品家具×家居软装”一体化整家解决方案。

据公 开 信息，林氏整家定制推出了29800元整家套餐，买定制送床垫，10倍增值换家电，并采取事件营销、公域投放、直播等导流。设计师阿爽助阵的中秋国庆专卖直播中，观看人次超10万，当天锁定意向客户近3000位。

9、好莱客：大家居

好莱客2023年初接受机构调研时表示，大家居订单数量占比逐年在提升，目前终端客单价水平大概是3-4万，未来会继续坚持新原态+大家居的战略，以提升客单价。

未来，将继续贯彻发展“新原态+大家居”核心战略。新开的所有门店，均按照大家居门店标准做市场布局，极少数会根据当地市场需求布局单品类门店。

同时，对以往存量的单品类门店进行有序改造。

信息显示，好莱客与倍科达成战略合作，开发联名产品，丰富大家居产品矩阵，拉动整个大家居的订单。电器在大家居品类里是重要的配套产品。在销售端配合大家居战略，融入套餐销售。

10、九牧：全屋定制

2023年初，九牧全屋高端定制先后在云南官渡、四川成都、福州金山、福州长乐、河北曲阳、河北涿鹿、北京北居及北京八角等地八店齐开。

全新3.0店型、全新3.0高定套系产品（光年、尼斯、米兰、赫本等备受认可，开业当月，8店销售额破1000万。到此，九牧全屋高端定制已布局全国24个省市。

九牧全屋高端定制正完善从整体厨柜、整体衣柜到全屋产品的全品类定制服务，以浴室柜、洗头柜、阳台柜、淋浴房、全景门、厨柜、衣柜、集吊八大定制品类，覆盖卫浴空间、阳台空间、厨房空间、衣帽空间、集吊空间等五大场景。

11、惠达：智能马桶、零售渠道

惠达正打造以智能马桶爆品为核心，浴室柜、大五金、淋浴房、卫生陶瓷爆品四翼齐飞战略规划。同时，千商万店作为5年快增计划的渠道增量，持续发力。

据报告，2023年第一季度毛利率同比上升3.47个百分点，系智能马桶等高附加值产品销量增加所致。

到2023上半年，财报显示，惠达的智能卫浴实现营收2.29亿元，同比增长29.18%。

产品方面，爆品007系列、520系列智能马桶等，均收获不错的反响。另外，新品ES20、ET520发布60天内，累计销售4700件，访问36万人次，且ET520入选天猫超爆单品。

从渠道方面看，零售渠道已成为惠达的高增长线，2023上半年里，零售渠道销售额同比增长18.39%至9.27亿元，占整体已超五成。

零售渠道里，电商、家装渠道的总量不算大，但都有增长。电商6800.83万元，同比增长18.13%。家装渠道6460.12万元，同比增长4.05%。

12、箭牌家居：智能卫浴、电商、家装渠道

一二线卫浴企业，普遍将智能马桶视为新的业务重点。

箭牌陆续给出了清晰的增长数据，2023上半年，智能坐便器销售数量同比增长37.15%，收入同比增长13.84%，占公司营业收入比例为20.01%，同比增加1.75个百分点。

回到2022全年的数据，箭牌的智能产品总收入是18.88亿元，占整体营收的比例为25.12%，同比增加1.84个百分点。其中，智能坐便器收入13.89亿元，占整体营收比例为18.49%，同比增加1.73个百分点。

值得注意的是，箭牌家居的电商业务亦相当漂亮，天猫、京东是基本面，同时也在大力做抖音、快手、拼多多、小红书等平台。内容营销、直播加持等，2023上半年，电商收入约为7.16亿元，同比增长15.01%。

家装渠道：两手抓手，公司与全国头部家装公司合作，由经销商落地实施；区域人员协同经销商开展“家装城市合伙人”等活动，开拓中小微家装企业，提供专项产品方案。2023上半年，家装渠道收入约为5.09亿元，同比增长13.01%。

13、索菲亚：整装渠道、米兰纳、大家居

整装渠道已成为索菲亚的增长点，近年来，该公司与圣都、星艺等头部装企合作，同时推动经销商与当地装修公司、设计工作室等合作，2022年整装渠道营业收入也尤为亮眼，同比增长115.14%。

2023前三季度，整装渠道营收同比增长86.4%。截至2023年9月底，直营整装事业部已合作装企数量202个，覆盖全国173个城市及区域。

大家居战略优势同样显现，工厂端平均客单价18498元，同比增长28%。围绕大家居战略，索菲亚主要品牌产品已实现衣柜、橱柜、门窗、墙板、地板、家品、家电、卫浴等全品类覆盖。

米兰纳也成为一支劲旅，2022年营收约3.2亿元，同比增长242.6%。2021年推出后的2年时间里，该品牌就发展经销商465个，专卖店338家，2022年工厂端平均客单价13023元，同比增长17%。

2023前三季度，米兰纳再交出色成绩单，营收达到了3.20亿元，同比增长63.01%。

14、海尔智家：三翼鸟场景品牌

据海尔智家的财报，2022年，三翼鸟新增超过900家门店，且零售额同比增长257%。

三翼鸟是海尔智家在2020年开始力推的场景品牌，主打阳台、厨房、全屋空气、全屋用水等智慧家庭方案，走套系化、场景化方案销售。

此外，2022年里，海尔智家新增家居建材市场等前置类触点的网络布局共401家，前置渠道零售额增长51%。

这种增势继续保持，2023年前三季度，三翼鸟场景交易额达40亿，展现出了强有力的落地能力。

其中据公开数据，爆款方案销售10万套，厨下用水方案8400套，厨房平嵌方案9279套，健康空气方案31307套，阳台方案19716套等。过去的三年里，三翼鸟为超34万中国家庭定制了方案。

15、源氏木语：线下实体店

据源氏木语官微信息，到2023年3月底，新增门店20多家，线下店总量突破400家，分布在28个省、160个城市。

其开店选址方面，多数入驻富森美家居、居然之家、红星美凯龙、月星家居、第六空间、欧亚达等，同时入驻万达、吾悦、龙湖等品牌购物中心。

门店里布置客餐厅、卧室、儿童房等生活场景，部分门店设玩具区域，卧室搭配衣柜、床头柜、斗柜、梳妆台等。

这家以电商为主业的家具品牌，正从线下获取更长远的增长。

16、东方雨虹：零售渠道、民建

2022年，东方雨虹坚持C端优先战略，民建集团聚焦防水防潮系统、铺贴美缝系统的双主业战略，实现营收60.78亿元，同比增长58%，经销商突破4000家，分销网点16余万家，分销门头近4万家，与万余家装饰公司建立合作关系。

此外，该公司零售渠道实现了大突破，增长还在继续，据2023前三季的数据，零售渠道营收76.17亿元，同比增37.01%。其增速远超工程渠道。

在推动民建业务方面，东方雨虹采取了一揽子措施，例如成立职业技能培训学校，开设工程师培训班、订单班；举办瓷砖铺贴与美缝竞技大赛，挖掘能工巧匠；推出雨虹到家服务，提供漏水修缮、刷新、门窗修缮、空气治理、暖通修缮、局改整装、易屋美墅、渗漏智检等一站式服务方案。

17、金隅天坛家具：整装

金隅天坛是难得的家具国企，同时涉足铝木门窗品牌“爱乐屋”、木门品牌“金隅北木”、人造板及深加工为主的“天坛木业”、京作非遗“龙顺成”、影剧院座椅家具“天坛玛金莎”等。

近两年里，金隅天坛家具正力推整装业务，打造了金隅天坛整装，提供从设计、施工、主材、辅材、家具、软装等一站式服务，成为新的增长极。

据公 开 信息，一年时间里，天坛整装完成北京“东西南北”区域战略布局，开设四大整装门店，又到河北廊坊开了整家家居生活馆，近3000平方米，销售地板、木门、门窗等旗下产品，并整合第三方供应链，提供从设计到装修交付的服务。

其合作品牌从数十家到数百家，2022年业绩突破3.65亿，2023年开年单月业绩破亿。

据天坛整装官微，2023年3月，金隅天坛整装业绩再创新高，继2月破亿后，3月以1.111亿的佳绩创造连续双月破亿的奇迹。

18、麒盛科技：舒福德智能床、内销

麒盛科技以电动床、记忆棉床垫、智能床为产品矩阵，拥有年产百万套智能床的产能，是世界最大的智能床制造商之一。2023年7月，该公司智能电动床全球销量突破1000万张。

仅是2022年，麒盛的智能电动床就销售近150万套，远销52个国家和地区，占据全球智能床市场份额14%。

2023年以来，麒盛科技旗下的舒福德智能床正加速国内市场拓展，在各地开设专卖店。这正是麒盛科技的新增长引擎。

“舒福德”智能床以一键入眠为核心，搭配智能放松、智能减压、智能运动恢复、智能腰部呵护等功能，再借助睡眠数据报告，帮助用户优化睡眠体验，力图缩短入睡时间，延长睡眠。

2023上半年，舒福德直营店落地北京、上海与苏州，已有北京门店销售额突破百万。并在杭州、南京、珠海等13个市区开设17家经销商店。

19、海鸥住工：装配式整装、定制橱柜、智能家居

以卫浴起家，后转型为内装工业化部品部件及服务的提供商，尤其是重点布局装配式整装厨卫。

近年，海鸥住工持续推进卫生洁具、装配式整装、瓷砖、浴缸陶瓷、定制橱柜、智能家居等内装工业化，其装配式整装业务已运营有巢氏、福润达两大品牌，覆盖SMC、彩钢板、瓷砖型等种类。

业务方面，以保障房整装、酒店公寓、旧改、公共厕所等为主业，2022年，海鸥住工的装配式整装业务的营收约1.04亿元，同比增长72.68%。

此外，海鸥住工旗下还有定制橱柜业务，由雅科波罗品牌运营，正推进门墙柜一体化整家定制产品落地，2023上半年营收约7756.83万元，同比增长57.53%。

智能家居亦是重点业务，旗下珠海爱迪生专注暖通智能控制、空调智能控制、系统集成及物联网科技产品，为智能终端品牌制造商提供产品支持，2023上半年营收约1.27亿元，同比增长24.16%。

20、顶固：纳尺整装、智能产品

以衣柜及配套家居、五金等为主营收入的顶固集创，正在培育纳尺整装、智能家居等新增长点。

其中，纳尺整装选择了装修定制一体化模式，为中小装企赋能，助力中小装企成为大型整装公司，实现亿元单店。

此外，顶固已连续推出了多种智能家居产品，例如智能门锁、智能晾衣机、智能升降化妆台、衣柜中配备智能升降储物柜、衣柜滑动门自动开启、防霉除湿衣柜、磁悬浮滑动门等，以促成新的增长。

大材研究认为，上述推进新业务的动作，预计是行业里的常态，找到新增长点，实现更持久的增长，企业才拥有更大的未来。

甚至可以讲，稳住原有优势业务的基础上，能够将新增长点培育成功的企业，更有机会再上一层楼。

无疑，这并不是一件容易的事情，需要专业的团队付出长期的努力，更需要优势业务提供的资金支持。

（图片来源：各品牌官微，侵删）

(文章来源：大材研究，侵删)