大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
给外界深刻的印象是，以门墙柜一体化为主要构成的木作业务，正在提速奔跑，市场接受度逐渐提升。
尤其是近两年里，陆续有重量级品牌推出成熟产品，成功跑通设计生产送装交付一体化流程，积累起越渐丰富的经验，使得木作定制的前景备受期待。据大材研究的不完全统计，截至2023年7月，业内已有近50家知名品牌出现于门墙柜一体化赛道，包括梦天木作、TATA、志邦、百得胜、皮阿诺、欧派、科凡、劳卡等实力派。部分品牌已投入至少四年时间，钻研门墙柜整体木作定制方案，陆续发布产品，并推动有条件的经销商转型经营整体方案。大材研究认为，门墙柜一体化的木作定制业务走向成熟，尤其是逐步赢得经销商与消费者们的认可，将会给门类、柜类定制、墙板类厂商带来新的增长空间。整体木作定制业务的市场体量更为庞大，加之以木作方案的场景形态落地，体验更佳，预计在终端市场的竞争优势更加突出。一种可能性是，在木门、墙板、柜类定制每个单品做好的前提下，一体化的木作方案将成为新的市场主流，抢先占领制高点者，更有机会赢得未来。梦天木作是该赛道里的典型品牌，今年全面铺开了木作战略攻势，产品方面再出力作，推出涵盖木门、墙板、柜类三大品类的梦浸系列，成功在中国建博会（广州）收割了一波热度。该产品在空间设计、产品配套、细节打磨等方面带给用户诸多惊喜，承载着新一代木作定制方案的希望。具体来看，梦浸系列以消费者的需求与生活方式为核心，呈现客餐厨、极简门墙廊道、书房与卧室等生活空间，并演绎轻奢风，从家居审美、多材料融合、造型等角度创新，探索门墙柜全案产品的新潮流，打造高级感的整体家居解决方案。多种引领潮流的设计手法与功能细节，也体现出整体木作定制的匠心，例如中式圆弧设计、水滴形圆弧设计、圆弧转角柜、隐形收纳、单元模块设计、精致收口、皮革背板、皮革柜门、同花色同风格一体化等，从外观上表现出木作定制的实力。此前，梦天木作已发布多套门墙柜一体化的解决方案，在部分城市已打开市场局面。更重要的是，新的模式、产品方案与交付效果，让用户感受到了超越单品的价值。除了木作产品的提速，梦天木作针对品牌、渠道与终端的布局也有新的手笔。例如，梦天木作的企业形象识别系统已更新，终端门店的LOGO正全新升级，对外品牌输出统一为“梦天木作”，集中向行业、向消费者传递一站式高端全屋定制的定位，刷新原有品牌认知。同时，对外的核心广告也已更换，调整为“高档装修，用梦天木作”“35年木作专家，一站式高端全屋定制”等，全面塑造木作专家的形象，这是当前较为少见的现象，也反映出梦天的决心坚定及战略的聚集。渠道环节，梦天木作正继续加码销售渠道的拓宽，以“做全”为要求，做强零售的同时，继续拓展工程渠道和整装渠道，全渠道发力抢占市场份额，并通过布局线上渠道、下沉社区渠道，并激活老客户资源，拓展流量规模。终端的转型前两年已启动，从木门专卖店向木作旗舰店转型，并赋能经销商掌握木作模式的运营能力。大材研究此前曾有梳理，认为梦天在终端的调整上至少涉及四条主线：1、店面升级改造，按真实家居生活空间提供门墙柜一体化的高端定制体验，用户可一站式买齐柜类、木门及墙板等产品。2、升级云设计2.0工具，支持终端团队向用户提供全屋设计方案，提升设计效率，打通设计生产一体化。3、以全案设计营销为标准，赋能门店全案设计师的能力提升，并派驻帮扶团队全员陪跑，实现设计营销落地。4、数字化转型，借助梦天云店、云设计等工具，实现门墙柜从设计、生产到交付的全流程打通。不仅梦天木作在这条路上提速，百得胜也已连续出招，2023年以来的重点动作则是水漆木皮柜墙门系统，凭借柜类定制业务的传统优势，正加快柜墙门一体化的终端渗透。最近一起备受关注的举措是，百得胜正式宣布升级轻高定，并一次性推出8.0SI水漆木皮展厅、水漆色彩展厅，整合3系、5系、7系全套水漆产品，给市场带来全新的体验。一大亮点就是，以双展厅演绎水漆木皮柜墙门一体化解决方案，以色彩、科技、设计审美与诗意生活方式表达，向生活方式与情绪价值升级，与改善型需求的客户圈层达成共鸣。其中的水漆8.0SI水漆木皮展厅，容纳了百得胜当前的全系水漆产品，以柜墙门一体化呈现，提供水漆木皮柜墙门一体化整案服务，支持终端的一体化销售、一体化设计与一体化服务。展厅所陈列的3系、5系、7系等当前的热销水漆定制系列，以柜墙门一体化空间呈现，不仅是多品类的组合搭配，提供风格与色彩协调统一的解决方案，而且做到了科技、美学、艺术、色彩与木作等多维创意的融合，为用户输出愉悦的情绪价值，成功打造针对品质型客户的轻高定体验。对比来看，百得胜这套柜墙门一体化空间，差异化的优势在于5级高色牢度水漆木皮，经水分子渗透工艺，三底两面水漆涂装，强化水漆木皮色牢度，突破5级高色牢度，刷新木皮行业色牢度的水准。其价值就在于，使得木皮色彩鲜艳、饱满通透，色泽自然，最终营造的空间效果更加生动。大材研究注意到，“百得胜水漆衣柜丨整家定制”官微曾发布门墙系统新品，将不同材质、色彩、工艺融为一体，实现柜墙门一体化。其中，护墙系统升级水底水面双组份六面一体全水漆工艺，与水漆波浪板、长城板、弧形护墙转角科学组合。其法式护墙，整体配色柔和轻盈，采用双层线条雕花设计，与极简顶脚线搭配，融入春季新品“慕莎”系列。它的海棠阳转角、弧形护墙转角设计，与轻法式产品中的罗马柱、弧形线条相映成趣，增进空间精致感。水漆复合木门采用3底2面72道纯水漆工艺，超高门款设计，与护墙、柜类一体化融合。铝木门2.0创新采用嵌入式铝框结构，正面见木不见铝，柜墙门同色，全系列通顶适配，适用全屋搭配。在门墙柜木作定制领域，志邦家居也有长期部署，2023年初就表示，木墙业务的研发与下单等全流程打通，有望保持较快增长。三月时，志邦家居发布关于接待机构调研情况的公告，其中提到，厨柜作为公司的主要业务，将继续深挖厨柜产品的利润空间，同时补充卫阳产品，作为厨柜业务新的增量。衣柜业务方面，近几年均保持较快增速，全屋设计能力的提升和成品品类的补充，为衣柜业务持续增长提供有利支撑。随着木墙业务的研发、下单等全流程打通，服务瓶颈逐渐打破，未来有望保持一个较高速的增长态势。最后，结合整装渠道的大力拓展及差异化服务构建，将和整家全品类拓展相结合，助力零售端进一步抢占终端市场。在定制企业里，皮阿诺也在发力门墙柜一体化，前段时间就展示了2023年的门墙柜一体化的全新产品系列，推进全案一体化方案，实现交付一体化、风格一体化、工艺一体化、制造一体化、品质和环保一体化。其一体化展厅也有升级，实现一个场景多种产品展示，全新推出青律、舒曼、西雅图、兰亭序等全案一体化系列新品，涵盖极简、简欧、新中等潮流风格。另一大提速动作则是，皮阿诺的门墙一体化首板在2023年下线，做到同款同色，正式迈入门墙柜全案一体化的新征程。据皮阿诺家居官微信息，该下线仪式于6月在板芙工厂举行。该工厂里，全自动电子开料锯、智能封边机、拓雕六面钻、智能检测、自动裁纸包装等设备协同运转，确保产品从设计、开料、裁切、工艺处理、装配等环节完美交接。介绍中还提到，皮阿诺门墙柜全案一体化系统，实现门、墙、柜、家居宅配一站式全屋配齐，依托德国豪迈智能制造生产线，搭建工业4.0生产体系，将门墙柜产品真正做到同款同色，使家居产品的风格做到统一协调。TATA木门于2023年亦有门墙柜方面的部署，3月时，TATA CASA暨杭州TATA木门五千方超集店面联合开业发布会举行。该联合体涵盖了TATA木门旗下TATA CASA、TATA木门、锦上宅入户门、锦上宅静音门窗等四大品牌，这也是TATACASA 品牌在杭州的首家门店。据了解，TATA CASA针对高端家居市场，服务高净值人群，以“东方韵律，格调生活”为品牌主张，倡导隐喻东方、自在尔雅的空间格调。而更早的2月，TATA木门超集店在上海开业，占地466平方米，店面内展示出了近40款木门，打造出了门墙柜一体化的家居空间。到6月时，TATACASA品牌发布会举行，以“高而不太高”的品牌定位切入定制赛道。在这场发布会上，TATACASA提出“自豪地推荐朋友和客户”，产品理解是“空间定制”，锚定的是客单价在30-50万元左右的腰部及以上的客户群，不做金字塔前端的产品，希望以满足客户的改善型需求为主，做出差异化价值。该品牌同时发布三个系列产品，都主打独特的东方气质和哲学意境的空间美学。其中，融系列为大宅而生；序系列强调线条感，本系列聚焦用户实际功能，材料方面精选木皮、织木和木板、免漆板等主材，以水性漆、ENF板材、无孔工艺作为贯穿三大产品系列的关键词。上述案例，仅是部分品牌的动作，更多围绕门墙柜整体木作定制的产品与市场行动，已陆续展开。受益于梦天木作、百得胜、志邦、TATA、欧派、皮阿诺等众多知名品牌的发力，及梦浸系列等爆款产品的出现，以门墙柜为主体的木作定制正进入提速阶段，这条赛道的潜力正被激发。
