“鼎盛时期的老干妈推出了一款6元的低价产品，这个价格仅够覆盖成本。但最终老干妈凭低价打垮了哪个辣酱企业吗？没有。”近期欧派率先推出699元/平方家居普惠套餐，一些企业相继推出价格相近的套餐。行业价格战氛围在社交媒体上显得日渐浓厚。今年企业普遍增长不及预期，在存量时代，这次定制家居行业真走到用价格战进行行业“清洗”的境地了吗？
更应该思考的是，未来，企业如何免于价格战的恐惧？如何用差异化价值去化解规模企业的低价进攻？家居企业有哪些差异化发展行之有效的路径？
在9月13日，由广东省定制家居协会、广东衣柜行业协会举办的2023定制家居行业高质量发展暨智能制造大会上，一些嘉宾对近期的 “低价冲击波”也进行了交流。这些家居企业掌舵人普遍并没有那么悲观和焦虑，甚至，看到了很多新机会。
博洛尼CEO蔡兴国直言“不必过于关注699，市场足够大，你打你的，我打我的，专注自己的优势领域就好。我们更要关注一些新的消费需求。”
科凡家居董事长林涛表示对行业的价格战早有心理预期，但是企业们也不要有太多的战略焦虑，“很多人对生活还是有追求的。科凡的客户群挺看重设计服务，你跟他讲699、799一平米，他内心可能会想你不要小看我。”
顶固副总裁刘兴旺也很淡定，“对定制这种耐用品来说，消费者更关注品质而不是唯价格论，1699也能卖得很好。要从用户思维去思考，而不是用商业战思维去看这个事情。”
百得胜家居董事长张健更是感谢友商拿着鞭子把经销商抽到了水漆这条赛道上，“2021年我们刚推水漆产品的时候大概1/3的经销商跟上了节奏，有些在观望。这次699出来之后，估计很多经销商会主动拥抱水漆，避免低价竞争。”
家居是一种个性化消费，需求非常多样化，存在明显的地域、年龄、审美、购买力水平等多种因素导致的消费分层。企业很难通过单一的价格优势实现全国性打击，甚至价格优势也只是一时的。定制家居作为一种个性化解决方案，消费决策考虑的维度就更加多元。
近年整个定制家居行业在产品设计、制造工艺和效率、方案设计、安装等方面有了长足的进步。这有赖于设备、软件、供应链等产业基建的成熟，深层的推动力是，经济多年高速发展社会财富累积之后，人们对家居生活的品质化、精细化、多元化需求，也就是我们常说的“人民对美好生活的向往”。家居行业有了创新的土壤，企业有了高质量发展的动力。
市场需求永远是一个行业发展的驱动力。而今以90后、00后为代表的，在相对优渥的环境中成长受过良好美育熏陶的新消费群，成为家居家装消费的主导力量。从用户需求出发，家居企业就有了更多差异化发展的锚定点。下面从一些具体的细分领域中，看看家居企业们探索差异化优势上的种种创新。
在新消费市场享受新红利
近年新消费赛道火热，各种针对细分市场需求的新品牌涌现。竞争惨烈程度更甚于家居的家电行业出现了不少以强单品打开新市场的品牌，比如扫地机器人、养生小家电。中国手机厂商也凭借对诸如摄影、美图、高速网络等新需求的深入挖掘，撼动国际巨头的统治地位，甚至在国际市场也收获了大批忠实粉丝。家居市场的迭代虽然远不如快消品明显，但消费分层已经在逐渐显现，这就是家居企业们的新机会。在小红书上能明显感受到，这届年轻人对“家”长什么样有很多自己的想法，已经无法如20年前被某种风格和产品广泛统一。
近三年高定蓬勃发展，今年轻高定成为新热点，同时出现了以某种鲜明价值为锚点的品牌，比如主打水漆的百得胜，倡导艺术时尚的HD、东方美学的TATACASA。可见，在高端家居消费市场，我们对目标用户的画像愈发精细。而向下，同样可以作精细化的需求划分，而不是以“高性比价”笼统概括。
有企业精耕本地市场，其在区域的品牌影响力、资源能力、客户基础，不逊色于全国性知名品牌。本地化战略为企业提供了稳定而可持续的发展空间。
人口结构、家庭结构、城镇发展的变化也带来了新机遇。比如老年群体、独居群体的规模正在快速扩大，他们的独特需求谁来满足？三十年城市化，中国很多房子需要更新，便捷的旧改、局改服务是刚需，这也催生了快装服务。广大的乡镇已经实现了智能手机、家电、汽车的全面覆盖，居住品质升级是下一个大市场。
博洛尼CEO蔡兴国在论坛上盘算了下现在存量房旧改巨大需求和供给之间的不匹配，“就拿北京来说，大概有一千万套存量房，有接近700万的房子需要装修，但现在北京每年的装修量不会超过25万套。为什么客户需要装修但是没有装？分析完了后发现，不是因为客户没钱，而是他们的消费习惯包括老龄化需求，跟我们现在给客户交付的产品和方案，可能不太匹配。”伴随消费者对家居产品品质需求升级的是定制家居企业在产品环保性、颜值以及做工上的持续升级。工艺技术的突破是产品升级的底层支撑。定制家居的生命线 “环保”为例。行业在基材上已经高度内卷，从E0到F4星到ENF，环保等级快速升级，在基材上隐隐有性能过剩迹象。百得胜开辟新跑道，潜心专研全屋高端水漆定制技术，实现从里子到面子的高标准环保。从水漆实木定制柜到水漆柜，制定《水性涂料饰面木质制品》团体标准，攻克水漆色牢度难题……百得胜成为勇闯高品质水漆定制无人区的标杆企业。
张健预测未来水漆定制将达到1000亿的市场规模，“定制行业将朝5000 亿甚至6000亿规模发展，按二八定律进行划分，切出20%的市场份额，水漆定制应该有1000亿的市场规模。”
大自然家居也是健康水漆的践行者。大自然家居研究院院长博士杨亮庆在大会上分享了水性木器涂装工艺与技术的革新。在他看来，水性漆具有高稳定性、高适用性、高抗变性，是家居产品环保升级、绿色制造升级的重要新方向。水漆在成品家具、木门上的应用相比定制要更加成熟。梦天在2017年就推出水性漆木门，提出“即装即住”价值点。现在水漆定制相关的服务产业链也已经成熟，比如君子兰“用免漆思路做有漆定制”的解决方案，普瑞特装备“轻高定式”水漆涂装装备解决方案，助力企业以可承受的成本实现水漆定制的升级。
通过技术革新，“环保”这张老牌还有很多新打法。而找准机会点，“价格内卷”当然也可用差异化价值去破解。服务体验的革新，是一个同样宽广的赛道。
从全链路消费体验中
发掘服务创新点
定制家居重服务，业内甚至有“三分产品七分服务”的说法。尤其在一站式家居消费模式下，消费者对服务品质的要求直线上升，尤其是在方案设计、安装交付上，其专业性和复杂性大大跃升。甚至有企业认为 家居行业的终极竞争是服务竞争。尚品宅配通过AI技术和智慧供应链突破整家定制方案设计和产品交付的痛点，完成服务效率和品质的全面升级。其推出的AI设计模型，大大提升方案设计的效率和精确性。在产品交付上，以类京东的供应链模式，通过50000平方的智能仓完成多品类的一次性交付。
志邦同样在交付服务上重投入，打造“超级邦2.0”服务体系，以实现全屋定制、软体家配、生活电器等7大品类一站式快交付，志邦的目标是“1个团队1次上门，实现一体化安装的全品类齐套交付”。
整体来看，头部企业更注重效率，面向中高端市场的家居企业则更侧重对生活方式的深度理解，方案设计的高度个性化。其客群对生活品质的要求更高，在功能和美学上都有更个性化乃至“刁钻”的需求，对服务的高维价值感知更强烈。比如科凡在重点培育经销商的落地服务能力、设计的个性化创意能力。
未来在整家定制模式成熟后，后家居生活服务，或许也将会成为企业升级服务体验，和用户建立深度链接的延伸价值点。
巴菲特在给投资者的信中说，“经营企业如同守城一样，应该先考虑挖一条深沟，以便将盗贼隔绝在城堡之外。我们不一定要具备杀死恶龙的本领，躲开它远一点就可以。”2023定制家居行业高质量发展暨智能制造大会上，百得胜家居董事长张健说 “定制行业这个大舞台，每个品牌都要有绝活”，练就自己难以被超越的“绝活”，正是未来家居企业的生存发展之道。
可以预见，大家居行业亦会如最近快消领域的“百花齐放国货自强”一样，在市场定位、产品、技术、服务、运营、渠道、模式等各个层面，涌现更多创新的光芒。
