从木门到门墙柜，梦天家居靠什么拿下第二战场？

对于大多数企业而言，要想跑通门墙柜新模式，并非易事。

从套系产品的研发到智能生产线的改造，从交付品质的保障到终端销售服务能力的提升，都要经历艰难的爬坡过程。

而梦天家居前几年就全力布局门墙柜，投入大量精力构建起相匹配的经营体系，并逐渐在一些重点城市打开了市场局面。

先行者的身份往往自带光芒，顺理成章地吸引了新入场实力派们的目光。尤其是众多定制家居、木门、顶墙类企业挥师门墙柜赛道后，更是将梦天家居推向了聚光灯中央。

成果正在显现。据2022年财报显示，梦天家居的门类营收超8.20亿元，柜类营收约2.67亿元，墙板营收约1.78亿元。

对比2021年的情况看，以木门、墙板、柜类等定制化木质家具为主的整体空间方案趋于成熟，运营架构进一步完善，为新一轮增长创造了可能性。

那么，从扎根木门到抢占门墙柜高地，梦天家居靠什么赢得了第二战场的胜算？哪些关键能力影响了这场向上突破的转型？

一张木门好牌，搭建进击的平台

门墙柜的大版图上，无论是木门，还是墙板与柜类，都是极其成熟的业务，一二线品牌格局早已初定。

而正是凭借木门领域积累的优势，梦天家居得以迈出搏击新风口的一大步，搏击门墙柜的浪潮。

结合近年的公开数据可见，即使门墙柜业务全速推进，木门依然在梦天家居的业务结构里占据核心位置，该品类的营收长期保持在10亿元左右的规模。

以这一体量为基石，梦天家居有能力发起向门墙柜的长期攻势。

主力品类的硬核实力，打牢了向上生长的地基。借助三十多年深耕木门业务的优势积累，梦天家居至少积累了三种能力，为后期的进击提供源源不断的动力。

其一，品牌影响力加持，助推新品类较快赢得市场认可。

品牌深度嵌入生活的时代，处于头部位置的实力派们更能赢得买家青睐，进而获得最大的市场红利。

这种品牌效应的发生，正影响品牌延伸战略的成败。

成功的品牌用于新产品后，可将品牌的价值、个性、属性等赋予新产品，利用原品牌获得信任背书，进而快速打开市场。

受益于在木门市场打下的赫赫声名，梦天家居进入墙板、柜类赛道后，由于三大品类的关联度很高，品牌光环很强，使得新品类也获得了较快的启动速度，支撑起了门墙柜在市场端的渗透提速。

其二，以成熟木门带动墙柜销售，激活门墙柜整体方案的消费意愿。

以主力产品带动关联产品的销售，在家居行业屡见不鲜，不乏成功案例。

例如，以衣柜带动橱柜、木门销售；以橱柜带动衣柜、木门及全屋柜类销售；以定制柜带动成品家具、软装销售等。

以木门为入口，增加墙板、柜类产品的销售，以套系方案提供给顾客，这种策略亦通过了市场的验证，赢得部分客户认可。

其价值至少体现在两方面，一是通过全案带来场景化体验，有助于提升到店客户的转化率；二是赋能经销商提升客单值，打破单品类的经营瓶颈。

基于门类产品的强大竞争力，三年前，梦天家居以木门为入口，推出六大空间的水漆健康完整木作解决方案，包括入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想等，并提供从设计、产品到送装的一站式服务，开始了以木门带动墙板、柜类的新打法。

与战略同步的是，多个城市的木门专卖店启动改造，围绕“装修一个家”的核心需求，落地六大空间的整体木作方案，并销售木门、墙板、柜类等产品，完成了以木门带动门墙柜整体销售的最后一公里布局。

其三，资金优势是底气，上市拓宽新业务的想象空间。

非常重要的是，10亿规模的木门营收，为新业务的成长培植了肥沃的资金土壤，使得梦天家居有能力持续投入门墙柜业务的探索。

新赛道的开始，注定要在跌宕起伏中成长。

由木门跨入门墙柜，经历曲折，道路坎坷，并非一蹴而就之事，它需要经历较长时间的摸索，改造生产线，重塑团队能力，改造终端呈现，理顺交付流程，打通前后端一体化，积累经验，完善模式。

而这一切都离不开资金支持，木门业务带来的可持续现金流，成为梦天家居开辟第二战场的底气。

当墙柜两大品类有所起色后，梦天家居则向前再迈一步，同时做好两件事情：

一是继续增强木门业务的优势，打牢基本面，扩大优势业务的战果；

二是向门墙柜发起更大规模的攻势，催化市场的大发展。

不容小视的是，以木门作为主营业务登陆资本市场后，梦天家居拓宽了业务延伸的空间，在门墙柜一体化领域的投入力度，正继续增加。

早年公布的拟募集资金9.8亿元里，同时涉及木门产能扩张、定制柜的技改项目。

关键能力强化，拿下门墙柜第二战场

单品类企业破圈，发力多品类集成业态，是近年来炙手可热的话题。

这关键一步的迈出，对企业经营能力构成新的考验。从木门到门墙柜的跨越，同样绕不开新的考验。

近几年里，我们看到梦天家居正全力构建门墙柜的运营模型，在研发、设计、生产、终端及前后端一体化等关键环节上，付出了巨大的努力。

而正是全链条能力的升级，使得做强门墙柜业务具备了充足的后劲。

任何时候，设计与研发能力始终是家居企业的看家本领。把这一步走好，才有后面的精彩故事可讲。

聚焦木门业务的30多年里，梦天家居组建有专职的设计院与研发院，陆续打造了多种爆款木门，实现颜值、功能等多个关键竞争点的领先。

其研发实力的一大表现是，获得了由中国林业科学研究院木材工业研究所授牌的“梦天木质复合门研发中心”，并且拥有“林业工程博士后工作站”。

闯入门墙柜的广阔天地后，梦天家居再次充实研发力量，投入整木定制研发，完善产品规划和研发管理体系。

据财报，2022年，梦天家居的研发投入金额6186.50万元。2021年时，嘉兴市场监管局、嘉兴市工商联发布的研发投入100强里，梦天家居成功入选。

给市场带来惊喜的是，近两年里，根据不同客群与场景需求，梦天家居连续推出多组整体家居解决方案，形成符合市场趋势的三大主流风格及六大空间，通过材料、灯光、五金等综合运用，演绎木作美学，呈现高端生活场景，成功打开了门墙柜整体方案的产品局面。

信息化管理系统的部署，以及从终端到生产的全流程数字化实现，梦天家居在整木定制业务的推进上，拥有了足够的底气，也具备了保障交付的能力。

据梦天家居2022年财报透露，一方面，在信息化建设、运行和维护方面积累了丰富的经验，并培养出一批信息化人才队伍，确保整个体系的运行。

另一方面，通过技术改造，完成了智能制造的工业化和信息化融合，并在产品设计、订单形成、订单审核、订单报价、扣款、排产、组织生产、成品出货、收货确认等全流程，实现了柔性化定制平台管理。

其中提到的关键信息是，梦天家居与软件方持续合作，完善符合自身精细化管理和柔性生产需求的软件系统，将定制家具信息化水平保持在行业先进行列。

据大材研究的观察，能够在“定制柜+木门+成品家具+墙板+软装”的大定制领域跑出加速度，此类企业普遍实现了全业务流程的信息化与智能化。

完成这种能力的建设，面向消费端的产品交付、质量保障与终端支持，才有了现实的基础，门墙柜模式也才具备高增长可能。

门墙柜业务的成功，离不开渠道体系的支持。

先是由重点经销商完成区域市场的试点，建立起匹配的运营体系，积累经验，发现问题，总结改进，接下来再输出经验，促成更多经销商拥抱新模式。

对此，梦天家居有自己的考虑，第一步是完成了经销商专卖店、家装公司、大宗工程客户为一体的营销网络。

截至2022年末，经销商专卖店已覆盖国内31个省、自治区和直辖市，网点下沉至三、四、五线城市，同时在杭州、成都试点家装渠道的运营。

第二步则是根据不同渠道的特性，提供适销的产品支持与赋能措施，例如支持经销商对门店进行改造升级，转型门墙柜业务。面向家装公司渠道，打造专属产品线。 

当前的渠道结构里，梦天家居非常重视设计师的价值，借助设计的力量助推门墙柜一体化的应用扩大。

例如，举办“梦天杯”全国木作方案设计赛；推动梦天木作美学大师汇，落地多个城市，影响数千设计师；2023年又发起“设计梦享家”全国设计巡活动。

门墙柜的成功，每一个环节都不容忽略，终端能力的强弱，将影响最后一公里能否占据优势。

传统的终端模式调整势在必行，调整什么？门店的陈列需要场景化、数字化工具要配套、团队的销售方式要丰富。

对此，梦天家居正从多个方面入手给出成套答案，门店本身的改造是基本面，也就是从品类的专卖店向门墙柜一体化的定制木作旗舰店转型，既销售单品，同时又提供整体木作全案定制的解决方案。

云设计、云店、云客等数字化工具的应用，解决终端的方案设计问题，并实现从设计到生产的一体化、前后端打通，支持门店下单与交付的自动化操作。

新型团队的建立被放到了终端升级的关键位置，具体表现为全案设计师+销售顾问+安装工程师的团队结构重建，并由商学院牵头实施一揽子培训计划。

在“梦天梦享家”的公众号上，大材研究看到了详细的培训计划，涉及营销、安装、服务、涂装、设计等多个环节，并以设计培训组等形式，在各地举行培训授课。

更具实战价值的一步则是，2023年以来，梦天家居启动高端木作全案样板门店打造计划，从全案设计营销入手助跑终端市场。

其具体做法是，商学院联合优设咨询组成全案设计营销专家导师团，以“理论讲解+实战演练+课后辅导+1V1陪跑”的驻点模式，进驻试点城市，与经销商一起提升门店人员的设计能力与店面的设计优势。

形势越渐明朗的是，门墙柜业务的成功，将是一次长跑。

即使大厂们实现了成熟的产品方案与运营体系建设，先行一步的经销商们也给出了可供参考的案例示范与经验，但这种模式要快速跑马圈地，长成参天大树，依然有较长的道路要走。

（图片来源：梦天家居，侵删）

（文章来源：大材研究-公众号，侵删）