头部陶企价格下调！谁被价格战卷到了？

瓷砖的终端价格依旧在不断下探，以750×1500mm规格为例，从两三百元一片变成如今几十元一片，从原本的利润型产品变成微利型产品。有行业人士直言，现在卖750×1500mm规格瓷砖赚的钱，和卖800×800mm的赚的差不多。近期，多家头部陶企推出了一系列促销活动，建陶行业的价格战再度被引燃。

美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德表示，假设有这样一个行业，竞争者不多，差不多一只手就能数过来，身处其中的企业最常见的互动方式便是价格竞争。因为，数量有限的企业之间价格竞争的核心是：尽管合作定高价能获得更高的利润，但每家企业都有强烈的动机用更低的价格抢走同行的生意。

对于建陶行业而言，同样也是如此。

88㎡全屋套餐8188元！

715规格价格低至88元/㎡

春季是家装旺季，不少头部陶企推出了各种优惠力度很较大的促销活动，如750×1500mm仅需99元/片、600×1200mm仅需78元/片、新品买一送一等。此外，它们还推出了优惠的全屋套餐，如25㎡客餐厅套餐仅需2499元、88㎡时尚套餐仅需11999元等。其中优惠力度最大的当属东鹏瓷砖，其推出的88㎡全屋岩板套餐仅需8188元，该套餐涉及750×1500mm和800×400mm两个规格。

另外，经过走访东鹏的佛山门店，中陶君了解到其750×1500mm的价格多在200元/㎡以下，促销款的价格为88元/㎡，900×1800mm的价格最低已经降到了184元/㎡，而另一家头部陶企的900×1800mm的价格仍为四百多元/㎡。

750×1500mm的价格一降再降。去年东鹏750×1500mm的最低价格为99元/片，今年就已低至88元/片。在头部陶企大幅降价的背景下，其他陶企也不得不跟着降价。据知情人透露，江西产区750×1500mm的开单价低至二十多元/片，广东私抛厂的开单价低至三十多元/片，大厂750×1500mm爆款的开单价多在50元/片左右，而其他产品的开单价则在60—70元/片。

与此同时，陶企的生产成本大幅上涨。东鹏、蒙娜丽莎、帝欧家居等上市公司在年报中均提到，原材料、能源价格快速上涨给公司经营带来了一定的压力。成本的上升使得陶企调整价格的空间被进一步压缩。但与中小型陶企相比，大型陶企的利润空间会更大。从多家上市陶企的毛利率便可以看出这一点：2022年1-9月，新明珠主营业务毛利率为23.26%，综合毛利率分别为23.25%；2022年马可波罗整体毛利率为35.1%；2022年1-9月，东鹏的毛利率为29%。

谁被价格战卷到了？

众所周知，陶企推出这类的促销活动早已成为常态。对此，有业内人士直言：“其实这种促销的活动很普遍，但大品牌搞特价这种情况对于消费者来说，吸引力是不容小觑的，为了抢占市场，不少头部陶企结合新媒体渠道，打造出一个完整的新媒体营销闭环，从而提高了线下成交量。”

头部陶企在价格上不断“内卷”，也难免不会“祸及”其他陶企。陶企A相关负责人表示，750×1500mm规格瓷砖的价格下降可能需要2到3年的时间，但由于头部陶企带头降价，这一过程就会加快。另一负责人则坦言，去年750×1500mm还能卖到上百元一片，今年全线的价格只能往下跳，对于走量的陶企而言，影响较大，因为如果卖得比头部陶企还贵，销售额就会很低。

而陶企B相关负责人表示，头部陶企降价其实对行业的影响并不大，首先他们目前搞促销活动一般仅针对某几款产品，不可能做到全系列都降价，其次因降价的幅度并不大，消费者对此也不会有太大的感觉。

残酷＊＊的价格战就是一场你死我活的较量，而价格战对陶企还有一个致命伤。利润一旦下降，有些经销商会选择加盟产品价格更便宜的品牌，甚至会出现挂羊头卖狗肉的现象，门店虽然还是原有的品牌，但店内卖的则是各种杂牌砖、特价砖等，样品颜色可能一样，但是质量却相差甚远。这种行为不仅影响了陶企的口碑，还损害了消费者的合法权益。当建陶行业处于价格战的漩涡中时，挂羊头卖狗肉的现象只会愈演愈烈。

另外，头部陶企的价格越低，腰部陶企在整装渠道的优势就越不明显。中 国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长、陶瓷行业知名专家姚若晗指出，整装渠道的价格肯定比零售低很多，因为整装公司的主要利润就在这一块，不降低材料成本它们就没法活。加上有不少腰部陶企的零售渠道和整装渠道的销售并没有分开，这也导致在价格优势上并没有头部陶企的显著，当头部陶企的价格越降越低时，装企自然而然就不会选择其他陶企。

业内人士表示，腰部陶企即使把价格压到最低，经销商也未必会愿意做整装渠道，因为这就意味着无论是陶企还是经销商都没赚到钱，只有装企才赚到，而且经销商的服务成本也很高，装企及其客户甚至比零售客户还难侍候，一旦利润低，很多经销商都不会想做这件事情。

价格战下

陶企如何夹缝求生？

从以往的年报可以看出，上市陶企的经营状况也不容乐观，为了抢夺存量市场的份额，价格战成为它们最直接和最有“杀伤力”的战略。在此形势下，中小型陶企该如何承压前行呢？以下两个方面可能是最好的发力点。

一是要做好新媒体运营，实现拉新、引流、留存、转化的效果。在新媒体环境下，陶企应该与时俱进，充分运用新媒体优势，在新媒体平台做有价值的内容输出，借助互联网、新媒体文案之势，培养用户对品牌的情感与扩大品牌影响力。目前，鹰牌、强辉、宏宇、东鹏等陶企在抖音直播等新媒体运营方面投入了大量的资金和人力。知情人透露，去年东鹏在新媒体运营方面投入高达5千万元，实现了线下门店5万单的转化。

二是要做好运营赋能的能力，提高经销商的利润空间。在存量竞争、增长疲软，成本攀升的行业背景下，陶企给经销商再高的返利政策、再多的费用投入其实效果并不明显，而通过培训等各项措施以提高经销商的经营能力，如基于市场渠道的特征，为不同市场的业务需求进行经销商分类赋能；通过优秀经销商的实践案例，用经销商听得懂、说得清、看得透的话语体系，引导和培训经销商；基于实际的业务方向，结合区域市场经销商的真实情况，进行实战训练。这才能真正提高经销商的经营能力，达到降本增效的效果，在逆势中实现破局增长。

巴菲特说过，资金密集型产业，不是好生意。因为企业即便业绩不增长，也需要大量投入资金，以保证其正常运作。作为资金密集型行业，建陶行业早就告别了高利润时代，进入微利可持续性阶段。陶企想要活下去，就必须面对和接受这一事实。

(文章来源：中 国陶瓷网-公众号，侵删)