这份报告，指明了厨电未来发展的七大风向

中 国有句老话：“顺势者昌，逆势者亡。”这是资本市场耳熟能详的王者定理，同时也是厨电生态更迭的商业法则。竞争加剧、生态进化之下，内卷随之而至，破局成为厨电品牌的共同课题。

那么，未来一段时期，厨电行业发展趋势如何，破局点路在何方？

近日，奥维云网发布的一篇《“看的见” 红利和“看不见” 的红利》报告，对中 国家电市场未来的“红利”进行了详细解读。从中，《厨电新观察》窥见了厨电行业的七大趋势。

01

薄利多销失效，“质价比”是王道

国家＊＊＊公开数据显示，近年来，无论是人均可支配收入同比走势，还是人均消费支出同比走势，全国农村居民均高于城镇居民。以2022年Q4为例，全国农村居民人均可支配收入同比提升4%以上，城镇居民人均可支配收入同比仅增不足2%；农村居民人均消费支出提升约2.5%，城镇居民人均支出同比下降2%。

可以说，未来一段时期，农村居民是厨电不可忽视的消费主力之一。

从企业端来看，过去不少在一二线以“质优价廉”打开市场的品牌，杀入一个行业时的共性方法是依赖用户补贴、低价快速获客，从而快速获取大量订单。而订单量反哺供应链，以规模优势降低生产成本，从而形成良性循环。

但，在小城镇，一方面很多门店没有大流量支撑订单；另一方面，主打性价比的产品，其低廉的价格是建立在品牌溢价基础之上。

从此来看，未来薄利多销或将失效，围绕“质价比”的产品升级才是王道。

02

针对用户分级，以用户思维精耕细作

如今，随着一二线城市市场趋于饱和，各大电商平台迫切需要寻找增量市场，下沉市场成必争的新蓝海。近年来，除了方太、老板之外，在今年开年大会上火星人表示未来一段时期将全力推进下沉渠道的铺设。

然而，看似一片蓝海，但却是“难啃的硬骨头”。

数据显示，下沉市场囊括近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇和660000个村庄。这2000个超级县城成为节点，连接起生活在97%国土面积上、接近于3个美国人口总量的8亿人口。然而，和一二线城市不同，下沉市场是熟人社会，这里的很多家庭有房有车无贷，这里的很多居民有钱有闲且价格敏感。

人口庞大的同时，下沉市场消费力也不容小觑，县域范围零售总额占全国比重已超50%，县城占全国13%，县城居民人均消费支出为地级市的2/3左右。然而，下沉市场也呈现需求分散、营销缺乏、效率低下、数字化基础薄弱的特征。

未来，厨电企业若想深耕下沉市场，则需以用户思维，对下沉市场用户进行分级，并针对每个圈层的差异化需求进行精耕细作运营。

03

县域市场厨电普及和更新换代，大有可为

众所周知，城镇化是当前阶段带动我国经济发展和转型的重要动力。而经济转型背后，为厨电行业未来增长带来新动能。

从此角度来看，三四线城市未来一段时期或许为厨电行业带来较大发展空间。数据显示，分城市能力看城镇化带来的潜力购房规模，其中一线仅占1%，二线占到13%，三四线成为主力，占比高达86%。

三四线占据主力的主要原因，一方面是大部分三四线城市目前城镇化水平较低，有较大的城镇人口增长潜力；另一方面，三四线城市房价水平相对较低，房价收入比多处于10年以下，需求转化率保持在较高水平。因此，城镇化为三四线城市带来的潜在购房规模水平处于高位。

可以预见，未来随着三四线购房水平处于高位，厨电市场在县域市场的品类普及和更新换代市场潜力想象空间无限。

04

小家电、新兴厨电或将在县域市场快速高渗透

京东家电销售数据显示，对比三年前，中低线市场中生活电器成交金额总体增长44%，中低线市场消费者的需求逐渐从“老三样”转到改善型需求的细分厨卫、小家电等。

中 国电子信息产业发展研究院近日发布的《2022年中 国家电市场报告》显示，2022年，以咖啡机、榨汁机和豆浆机等为代表的水料家电成为厨房小家电的增长驱动力，多个品类的零售额和零售量实现了双位数同比增长，其中咖啡机和榨汁机的零售额同比涨幅分别达到34.1%和28.1%。

小熊电器创始人、董事长李一峰表示，目前在稳步推进一二级市场开发的同时，小型家电也正在积极拓展下沉市场，通过参与京东、苏宁等渠道下沉项目合作，逐步提升其产品在乡镇级市场的市场曝光率。

从家电市场的保有量来看，冰箱、洗衣机、彩电等发展较早，普及较早的成熟家电产品在下沉市场已初步完成普及，紧随其后的油烟机、热水器、燃气灶也已占有一席之地。未来，将是以升级换新购买为主的消费升级，以集成灶、洗碗机为代表的新兴厨电，以及以空气炸锅、咖啡机等为代表的小厨电等品质型家电产品，或将成为下一阶段县域市场的高渗透产品。

05

厨电、橱柜一体化散发新势能

过去家电普及期，进店顾客多数具有较为明确的需求，而渠道要做的便是以对的产品去吸引他们。现在，更新换代期，用户圈层化、个性化、消费者呈现节点和触点分散，大市场走向瓦解。如何吸引需求并不确定的人流，并提高转化率成为最艰难的课题。

如此背景下，我们发现，家装渠道可精准捕捉到确定有需求但未到释放期的用户，是一众碎片化渠道中的用户需求确定性最强、用户购买转化最高的渠道。

深究其因，家装渠道从消费者整体需求出发，以套系化、整体化解决方案，降低价格敏感度的同时，拉近了与用户的距离，满足了其一站式、场景化体验的潜在需求。 

近年来，随着家电家居一体化加速向高端、智能、套系化加速落地，作为家庭生活的新中心，整体厨房的概念被屡屡提及，并被视为未来发展大势。而今，无论是以方老华为代表的传统厨电，还是以火星人、亿田、森歌、美大为代表的集成厨电，皆在其主营业务之外，围绕整体厨房生态构建不断拓宽边界。

06

门店地标化是下沉市场品牌打造的捷径

一二线城市用户对品牌的认知，多来自线上的广告轰炸。而低线城市用户对品牌的感知，更多会被线下的商铺样态影响。一二线城市通常有多个商业中心，但县城通常只有一个大的商业集群地，当地所有有点实力的商户，几乎都扎堆在这个商业集群地。

为此，这为当地人们带来一种错觉：商业中心里的是大牌，商业中心外的是小牌。如果某个品牌在这个寸土寸金的商业街上依然是“最靓的仔”，那它多半是大牌中的大牌。下沉渠道商业的中心化，会带来同类品牌的集群化，渠道的集中化。

通俗而言，相比于一二线城市用户，小城镇的用户更相信眼见为实。厨电品牌在开拓下沉市场时要明白，一个品牌在下沉渠道的商业集群地开一家气派的门店，可能远比你在APP上买三天开平广告更有效。

把门店做成地标建筑，是厨电企业在下沉市场打造品牌的捷径。

07

渠道碎片化深化到极致，抖快拼潜力巨大

奥维云网数据显示，2022年彩电、空调、冰箱、洗衣机现在渠道TOP10品牌零售额集中度分别为96.0%、98.0%、95.3%、94.9%，而在拼多多的TOP 10品牌零售额集中度仅为：84.8%、81.2%、74.5%、83.4%；而从产品来说，部分被城市市场忽略的细分单品（比如电压力锅、面条机等）在抖快拼渠道盛行，这些仍值得布局。

经过多年发展，诸如需求红利、人口红利、政策红利等，厨电行业各项红利悉数见顶。当然，电商平台曾经垄断的流量红利也正在分散。

需求低迷，令流量入口上升至企业战略高度，渠道结构碎片化也正在极致化演绎。在此其中，抖音、快手、拼多多新兴渠道增速最快。奥维云网数据显示，抖拼快零售额从2019年的0.7%增长到2022年的3.4%。《厨电新观察》发现，而今个别打擦边球的山寨大牌或者叫不出名字的杂牌，正在抖快拼渠道收割红利。

结语

雷军曾说：站在风口之上，猪都能飞起来。放眼世界，暴利皆站在风口之上。风口是什么？是市场红利期，让你离钱更近。而今，历经数十年发展，厨电风口可能正在收窄，但仍有巨大空间。未来3-5年的风口已经总结在文中，你准备好了吗？

(文章来源：厨电新观察-公众号，侵删)