从家居向大家居：跨界融合势头猛，2023年行业将产生什么变化？

行业的边界进一步模糊，家具、建材、软装、装修等品类走向融合，大家居业态在2022年里继续赢得重视，并发生了多起有影响力的大事件。

这些事件，已经改变了家居建材行业的一些运营态势，并将在2023年里继续发挥它们的影响力。

我们对大家居行业的理解，是指那些跨界家具、建材、软装等品类的市场，这样的企业主要是：

梦天家居、百得胜、欧派、索菲亚、合生雅居、诗尼曼、志邦家居、东鹏、箭牌、中 国联塑、大自然、宜家家居、筑美家居、兔宝宝、亚度家居等。

对于富森美、红星美凯龙、居然之家等家居卖场，我们也引用了一些案例。随后，大材研究还会专项推出家居卖场有影响力的事件梳理。

老牌大家居企业的二梯队业务

保持增长，以长期主义深耕

一些重点企业，继续推进大家居战略落地，进一步明确大家居业务布局，多措施落地，各条业务线齐头并进。

例如，志邦家居，继续坚持整体厨房、全屋定制、定制木门/墙板、整体卫浴、家具配套、软装等的整体家居产品体系。

2022年前三季度，定制衣柜营收同比增长21.48%，成为第二大业务；木门营收1.24亿元，同比增长61.09%，2018到2021年的增速均超50%。

欧派家居一直是大家居里的主力军，除了橱柜、衣柜两大王牌业务，其木门的实力不俗，2022年前三季度，木门营收已达到9.36亿元，同比增长11.81%。

金牌厨柜正在加码大家居战略，其衣柜业务处于上升阶段，前三季度收获6.59亿元，同比增长37.61%；木门业务表现不弱，1.02亿营收，同比增长高达101.65%。

欧派家居曾表示，2022年底可能有100多个城市开出不同形式的零售大家居门店。

亚度从拎包入住切入的整装大家居，2022年向数字整装升级，推出“智装美家”工业互联网平台，一是整装产品的赋能，二是通数字化的工具，为装企提供从设计、供应链、施工到内部管理的赋能。

合生雅居、诗尼曼等，2022年继续推进整装大家居赛道，除了全屋柜类定制，增加全屋家具、窗帘、壁纸、瓷砖、地板、卫浴、厨电、灯饰、木门、护墙板等全品类家装主材及全屋软装整体解决方案。

门墙柜、地门墙柜及顶墙门柜

模式提速

2022年，门墙柜、顶墙门柜定制等模式，2022年继续以市场热点而存在，被众多龙头企业寄寓厚望，力图将其打造成为拥抱家居新消费、孵化新增长的突破口。

据大材研究的不完全统计，这类赛道里，已有上百家一二线品牌入场，典型如梦天家居、法狮龙、圣象、今顶、海创、品格、尚品本色、百得胜、皮阿诺、劳卡、霍尔茨等。

典型如：梦天家居，已构建起六大空间的水漆健康木作解决方案，旗下多家经销商的转型，实现木门专卖店向木作旗舰店的改造升级。

据2021年的财报，梦天的墙板营收约1.92亿元，同比增长33.38%。柜类营收约2.55亿元，同比增长27.77%。木门之外的两大业务已全力跟进，成为新的增长点。

做吊顶或墙面起家的公司，则是发力顶墙一体化业务，或者是顶墙门柜业务，更主要的是顶墙+模式，切入柜类、电器、智能家居、木门等板块，如法狮龙、蓝姆特、今顶、品格、海创等。

2022年内，法狮龙“专业高端建筑顶墙”战略发布会举行，从客厅吊顶、集成墙面装饰产品向全屋定制、智能家居、集成墙面配套设施领域开拓，提供全屋一站式整体解决方案。

今顶家居正式发布顶墙门柜整家定制战略，将吊顶、墙板、隐形门、定制柜系统整合到一个场景。海创则继续力推“顶墙柜门 一体集成”全屋整装体系。

新势力闯进大家居战场

2022的探索不止步

一些实力派企业完成优势品类的孵化后，开始进军大家居，推出多种跨界产品，其中可能是整合第三方供应链，并非自制。

例如慕思旗下的V6家居，涉及床架、床垫、沙发、客餐厅餐桌椅、定制柜、窗帘、家居收纳等产品。

V6所推的定制2.0版，涵盖入户空间、客厅空间、餐厅空间、卧室空间、书房（多功能房）、青少年房、厨房空间和阳台空间等，

2022年里，洋臣集团A家整装大家居启动发布会举行，5000平米整装家居体验馆正式开放。

并提出整装9.0服务，以全屋整装、全屋定制、成品家居3大体系为核心，整合市场资源，形成从设计、选材、施工到家具、家电、软装、高端定制一站式整装服务。

在这场发布会上，东鹏瓷砖、老板电器、海尔电器、大师漆、TATA木门、方太电器、马可波罗瓷砖、美的电器、欧派木门、好居窗帘、九牧卫浴、科勒卫浴、AMTB无量光电线、圣象地板&康百佳地板、博正合金门、欧神诺瓷砖&博德精工瓷砖、中科电工等48家主辅材联盟厂商参加。

经销商赋能再攀台阶

多家公司升级力度

2022年里的大家居热门词汇里，赋能可占一席之地。从工厂到卖场，都在想办法构建战斗力强大的赋能体系，提振整个经营系统的竞争力。

一是大家居品牌们，为经销商赋能，例如梦天家居，联手经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三类团队，保障门墙柜的终端交付与服务，同时提供云设计工具支持，这是赋能。

欧派家居前段时间表示安排10亿免息授信资金，顾家安排12亿助商资金，都是赋能措施的升级。

二是家居卖场面向商户的赋能，重点是提供经营工具、联合商户展开营销爆破、扩大商场的客流量，帮助商户获得订单。

典型如富森美，2022年上马“1+3”新营销计划，以商场场景为依托，天地人网齐头并进，铺天盖地。1是具有场景感的家居商场；3是天地人网。

其中的天网解决新的内容+新的传播媒介问题，由图文+短视频+长视频+直播+广告等构成内容抓手，整合抖音、视频号、小红书、公众号等传播渠道，实现大覆盖、大渗透与大触达。

地网则依托门店织就接待客户的网络，并以活动促成引流，门店+活动结合，提升转化成交。人网则是以人为核心，以个体、朋友圈、社群的裂变，实现网络的扩大，全员皆销售，全员可裂变。

欧派则在2022年强化了线上运营的赋能，例如欧派衣柜业务线，办起了特训营，在广东、贵州、重庆、河南等省组织集训，参训商场超500家，参训人员超1200人。并与深圳、东莞大朗、青岛、太原、汉中等商场展开代运营项目，0粉起号，助力经销商抓住流量红利。

新品类招商力度不减

典型企业的经销商总量再增长

针对经销商资源的争夺，依然是2022年的热门现象。

一些知名大家居品牌，均有招商信息的扩散与相关动作的部署，例如：梦天家居、兔宝宝、欧派、筑美家居等，要么是为新业务构建独立的渠道体系，要么是弥补主营业务的空白点。

梦天家居实现从木门到木作的战略转型后，一方面促成原有的木门经销商跨入门墙柜领域，同时在空白城市招募经销商。

在2022年的一份公开介绍里，梦天介绍了多项支持政策，例如一站式店面装修支持，60天建店完成；全年度免费培训，新商免费；开业活动专项帮扶，赠开业礼包；战盟卖场A类展位优先落位；设计软件免费使用；指定物流仓免费送达等。

筑美家居的招商力度不减，2022年里办了几场财富峰会，并通过中 国建博会等展会平台，促成招商。2022年参加的中 国建博会（广州），其官微声称101家经销商签订合作意向书。

以直播或线下形式举办的招商会，更是相对高频次，比如6月的“整家定制，流量造富”千亿流量前置营销模式解密直播中，观看量超4.2万，直播间下订53家。

早已力推大家居业务的兔宝宝，2022年持续招商，例如其中的9月，兔宝宝吉林省家具厂渠道（战略发展）招商会落地，与47家家具厂合作；5月时曾办线上招商会，直播期间达成战略合作15席。整个2022年里，招商部牵头，利用外出招商、商协会招商、产业链招商等方式，扩大战果。

整装渠道开发再提速

与装企展开合作，为整装公司提供产品方案，赋能装企，进而建立起整装渠道的竞争优势，近几年都是大家居企业发力的方向。

进入2022年后，这种策略保持了一定的速度。

典型案例里，索菲亚与圣都家装、星艺装饰、爱空间等头部实力装企建立深度战略关系，截止10月份，索菲亚直营整装达成深度合作近千家。

欧派发布“新整装 ”战略，与众多龙头装企、品牌商成立新整装战略联盟。

反观一些装修公司，受大家居企业的整装渠道开发影响，合作的战略供应商再次增加，例如贝壳旗下圣都家装，所搭建的“一心一亿”整装联盟扩容至18家。

线上布局再迈进一步

与家具行业一样，大家居企业的线上运营继续加码。部分公司形成了比较成熟的打法，进而在2022年的特殊大环境下稳住了形势。

工厂在行动，经销商在努力，一线销售人员与设计师也有在继续探索，入场者的数量持续增长。

而且线上全渠道的覆盖，多内容形式的创新，成为普遍选择，涉及抖音、朋友圈、视频号、社群、小红书、大众点评、公众号、微博、快手等各种主流的线上平台。

这些典型企业至少包括：富森美、红星美凯龙、居然之家、欧派、筑美家居、兔宝宝等。

近几年里，富森美均在全力推进新流量池的深挖与拓宽，用户在哪里，营销的触点就伸向哪里。其中，对线上资源的重视，放到了更高的层面。

2022年里继续发力，深入直播、短视频、小红书等资源池，完成了多个精彩案例的孵化，例如年初的万人家博会，直播竞赛+店播+抖音探店全面开花，南北商场共开启168场店播，观看人数超过12万人次。

而且截至2022年底，小红书上跟富森美有关的笔记高达2万多篇，以富森美为话题的笔记，吸引了308万次浏览。

另一起典型案例是，受益于富森美的1+3新营销计划，3500多家商户、数万一线人员广受影响，越来越多的家居建材商户加入，一些运营者开始了人生**篇笔记、**段视频、**场直播的启动。

筑美家居则经常依托线上举行招商会，例如2022年3月的整家新势力线上招商财富峰会，直播观看量达1.6万，直播间下单抢占财富席位67家。

随后的4月，筑美真整家产品发布会暨财富峰会以线上直播的形式举行，观看量达3.3万，直播间下订抢占财富席位41家。

欧派家居的线上运营力度，不输于大多数公司，而且以不同业务线为主体，高强度发起线上攻势，例如欧派橱柜，双十一时联合30多位微博KOL、小红书达人等，展开种草，曝光达3500万，为门店引流。

8月时，欧派家居联手陈小春、林晓峰、梁汉文、朱永棠、雷宇扬等，举办欧派整家音乐会—友情岁月线上音乐会，直播观看人数超1130万，全国下单数翻3番。

还有欧派衣柜，2022年深挖线上流量，组建直播团队，春节开始，依托淘宝、京东、视频号、抖音等四大平台，携1元秒4平米衣柜的权益，结合爆品秒杀等，引爆直播间，获客超5万，单场抖音直播在线人数破千。同时，布局小红书、住小帮、快手等渠道。

大家居零售业态关停引热议

一些综合型的大家居零售业态关停，成为2022年备受关注的热点，也引起了人们对这种业态的探讨与担心。

其中一起案例是，6月时，阿里巴巴旗下精选家居品牌homearch运营公司重庆躺躺网络科技有限公司发布公告称，因业务调整需要，homearch业务线决定关闭，重庆星光68广场店将于2022年7月15日起正式停止营业。

重庆星光68广场店为homearch全国首店，提供从全屋设计、定制装修、家居商品选购，以及送装上门的一站式全包服务。

该消息出现后，一时引发轩然大波，各种猜测均有出现，其中一种观点是，大家居零售业态要想成功，并不容易。

宜家的两次关店均引发了震动，一次是2022年4月，宜家中 国宣布贵阳线下店关闭。另一次是7月，宣布上海杨浦店关闭，这是一个城市小店的业态。

另有红星美凯龙、居然之家旗下的少数几家商场，以及一些地方上的家居建材市场，出现了运营困难或者采取了歇业措施，也让人们对大家居卖场业态产生了焦虑。

不过，大家居零售业态一边在关停，另一边继续在扩大，而且还是有部分商场赢得了出色的成绩，市场需求还是有，考验的还是位置与运营。

(文章来源：大材研究，侵删)