这场2023年的家居大展释放重要信号

一场以展会为主角的家居行业大路演，正全面拉开帷幕。

3月是一个关键的时间点，据公开信息，至少有数场家居类大展将按期登场，时下均已进入紧锣密鼓的筹备期。

尤其是定档于3月18-21日&3月28-31日的中国家博会（广州），自疫情防控政策调整以来，已连续推送多条信息，持续透露重点部署，那些纳入重点资源加持计划的品类，再次浮出水面。

作为风向标级别的头部大展，中国家博会（广州）的举动一定程度上代表了家居市场正在发生的变化、即将产生的趋势。

从中可以看出，软体大家居、智能睡眠、软装、户外家居等品类继续受到高度重视；原创设计品牌延续往年的势头，牢牢占据核心地位；跨境电商、经销商零售、大宗采购等渠道方向，展会继续给予重点关注。

软体大家居韧性十足

如果说家居消费的韧性较足，抵御外部冲击的能力强，那么，软体大家居又是其中一股值得重视的剽悍力量，增长稳健，后劲十足。

据格隆汇的分析，2019年时，以沙发、软床、床垫等为主要构成的软体家具市场，消费规模接近1600亿元，预计2025年突破2700亿，年增长率超10%。

另据CSIL（Centre for Industrial Studies，米兰工业研究中心）统计，2010年到2020年，中国软体家具消费额从117亿美元增长至188亿美元，十年间的复合年均增长率达到4.86%，增速高于全球水平。

对于这一主流品类，中国家博会（广州）长期视为核心题材。连续数年里，参展中国家博会（广州）的软体品牌往往超百家，覆盖了国内一二梯队力量。

2023年也不例外，软体大家居再次被寄予厚望，成为大展的主角。

在坚守贸易畅通、技术升级、连通国内国际两个市场的等定位基础上，主办方提出“12345软体大家居领跑者助跑计划”，聚焦“智慧、健康、时尚、绿色”消费趋势，组织品牌矩阵。

从软体家具到软体大家居的规划调整，反映到展览资源上又有升级，规模近9万平方米，同比增长33.33%；8个软体生活馆，预计汇聚近200家品牌，此举至少释放了两点信号：

其一，软体大家居进入一个新阶段，多家床垫沙发企业正探索软体大家居模式，选择走一条软体品类全覆盖的战略路径，以场景化的解决方案入手，以套系化作为销售策略，满足全屋软体一站式配齐的消费需求。

中国家博会（广州）的助阵，预计将进一步驱动软体大家居的成熟。

其二，对于新趋势的到来，各方力量已经觉醒。

市场热度的提升，正传导至产业链上的各个环节，中国家博会（广州）通过展位资源、供需对接、品牌展示等方式，挖掘软体大家居的成功案例，输出有价值的经验，将为市场注入新动力。

那么，软体家居的市场张力还有多大？

除了中国家博会（广州）给出积极的数据，我们还可以看两组关键信息：

一是2022年里，龙头企业慕思成功上市，进一步扩大软体上市公司的版图，并且另一家软体实力派CBD家居，已完成A股上市辅导。

HTL华达利、赛诺、爱依瑞斯、雅兰、左右、宜奥、联邦等重点软体家居企业，普遍保持了昂扬向上的势头，产品上新频次高，渠道扩张步伐不停。

二是2022年家居消费受冲击的情况下，部分罗软体企业依然表现稳健，或者实现了韧性十足的增长。

以前三季度为例，慕思营收同比减少2.77%，但归母净利润同比增长2.97%；顾家家居的营收同比增长4.06%，归母净利同比增长13.35%；喜临门的营收同比增长13.85%，归母净利同比增长4.07%；梦百合营收同比下降0.7%，但归母净利润同比扭亏。

智能睡眠产品进入上升通道

从智能床垫到智能睡眠，从功能单椅、按摩椅到电动沙发，正进入越来越多家庭的客厅。

消费的繁荣，带动了产业链的勃勃生机。仅是智能睡眠，就已在中国家博会（广州）独占一席之地，渐成国内智能睡眠企业的首秀舞台。

2022年，超30家品牌展出了智能软体产品。

2023年，目前已有喜临门、泰普尔、舒达、赛诺、海尔海享睡 、OOD、联邦、世道养老、、sleepace、BrainCo强脑科技、腾飞科技、锐迈科技、睡务科技、朗润科技、迈瑟智能、谊瑞智能、IQ智能等智能睡眠生态链上的实力派们，计划在家博会发布新的产品与智能睡眠方案。

此外，还有金可儿、泰普尔、艾玛乐眠、哥斯拉、甜秘密、 芝华仕、舒是sleepone、香邂智能床、麒盛、云智眠、绵眠、居优科技、德沃康等中国家博会（广州）的常客，均已推出智能床垫、智能床、智能枕头或者相关智能睡眠产品，普遍是以AI技术、云计算等为基础，构建睡眠系统智能化解决方案。

众多企业的入场，背后驱动力既来自于寻求新增长点的渴望，更来自智能家居消费浪潮的澎湃。

据《经济参考报》的一篇文章，2021年我国智能家居行业市场规模约5800亿元，预计2022年将达到6515亿元。

来自IDC的统计显示，2021年全球智能家居设备出货量超过8.95亿台，其中，中国出货量超2.2亿台，同比增长9.2%。预计2022年受经济状况影响，全球出货量将下降到8.74亿台，降幅约2.6%，但中国市场的出货量将突破2.6亿台，同比增长17.1%。

结合天猫、京东等电商平台公布的数据，包括智能床垫、智能门锁、智能马桶、扫地机器人、智能窗帘、智能灯、智能开关等品类的智能家居产品，已连续多年保持高增长。

2022上半年，京东智能床垫成交额同比增长超410%，6-35岁消费者购买智能窗帘同比增长超122%，京东双11期间，超20个智能家居品类成交额同比增长超5倍。

我们认为，未来较长时间里，智能家居热度将继续保持，其中，以智能床垫、智能窗帘等为主的智能睡眠产品，潜力还值得大力挖掘。

一种可能性是，智能床垫、智能床或许占到整体市场的一半份额，加之客单值更高，无疑意味着销售额将继续扩大，带给品牌与经销商们丰厚的红利。

受益于中国家博会（广州）等头部平台的力推，打通工厂、经销商与采购商们的连接，无疑给市场注入新的助推剂，让消费火焰烧得越来越旺。

户外家居有潜力成为市场新沃土

户外家居，一个在海外早已走俏的品类，正在国内寻找落地生根的土壤。

历年来，户外家居都是中国家博会（广州）的核心板块，均有上百家企业参展，对展商打开国内外渠道、推动户外家居产业的消费热度，都大有帮助。

来源：中国家博会（广州）

2023年的规格再次提档，目标上明确要打造“亚洲规模最大、专业度最高的户外家居类展览”，力图成为户外家居产品的一站式采购平台。

展览资源上同步升级，以设计、家居生活、新生活方式、遮阳辅料等四个主题馆为平台，横跨户外家具、遮阳系统、休闲露营、烧烤、园艺装饰等全品类，大干一场的动作铺开，或将激活国内户外家居市场的消费潜力。

分析认为，户外家居产业正进入新周期，一方面，国外优势市场继续保持消费的旺盛。

来自Statista的数据显示，2015—2025年，全球户外休闲家具市场从2015年的130亿美元增长到2025年的254亿美元，复合增长率为6.93%。

从部分产区的信息亦可看出国外需求的走向，据河南日报网，截至2021年9月20日，当年户外休闲家具产品出口6.1亿元，同比增长高达52.3%。

具体到企业，一些龙头企业的外销成绩相当出色，2022上半年，浙江正特营收8.82亿元，同比增长达到31.04%，而且连续数年保持两位数的增幅。

另一家做户外家具及用品的浙江永强，早已上市，以外销为主，2021年营收高达81.51亿元，同比增长64.51%。

另一方面，内销局面，已经撕开了一道口子。

受露营热、阳台整装、大户型大平层与别墅基数增长等因素影响，使得阳台、底层花园、别墅花园、露营等场景受到居民欢迎，户外家居在国内的客户群体不断增长，成长空间得以拓宽。

具体到企业来看，浙江永强2021年营收来源里，国内贡献了5.6亿元，同比增长81.53%，这是一个积极的信号，意味着户外家具的内销市场潜力正在激活。

我们观察发现，亚帝、悍高、雅藤、帝辉、晴天花园、艾瑞等户外家居企业正在国内招商，扩大渠道网点，并陆续赢得经销商的认可。

渠道创业者入场经营户外家居产品，反映出市场热度正在上升，该品类有潜力在国内再上升一个台阶。

软装消费潜力正被激活

值得注意的一起新变化是，软装闯进了2023年中国家博会（广州）的核心计划清单。

2023年的变化很大，主方办打造CIFF软装美学设计展，剑指中国软装陈设第一展，投入了六大单品类展厅及两大软装空间展厅，覆盖装饰品、窗帘、地毯、床品等全案供应，并引进整体软装，勃勃雄心可见一斑。

大背景是，受家居消费升级，以及整家定制、拎包入住、全屋配齐、成品+定制等业态的繁荣，促成了软装消费的进一步活跃。

加之墙布、窗帘、饰品、壁画、地毯等多品类融合的整体软装业态提速，一二线品牌重点发力，并已带动越来越多的经销商入场。

一些统计数据显示，软装年消费量已高达3000亿元，也有统计认为超过了5000亿。测算显示，每年如果有5000万家庭购买软装，户均6000元，那么就是3000亿的规模。

其中，一二线城市正处于软装消费的升级阶段，设计、功能、健康、整体软装等，成为重点。三四五线城市的软装购买力提升，成为工厂渠道下沉、经销商做大业绩的机会。

可以预见的是，软装渗透率将进一步提升，更多家庭会购买品牌软装，并倾向于一站式交付的全屋软装，一个充满希望的市场正在铺开。在此关键的时间点，中国家博会（广州）大举切入赛道，既把握住了上佳的契机，同时也可能为软装市场注入动力。

2023年，是一个充满希望，同时隐藏变局与不确定的年份，我们可能见证更多不可思议，也将迎来转机与新的繁荣。

找准一条赛道，选好一种品类，把握市场成长期的机会，对于一门生意的成功，将至关重要。

从一线家居大展上的动向、从一二梯队重点品牌的着力点中，我们或许能够找到更清晰的方向，在跌宕起伏中成长。

一定程度上，3月18日到21日、28日-31日的中国家博会（广州），无疑提供了打赢2023年开局战、看清未来局势、把握新方向的契机。