政策利好显现 市场逐渐回暖 求生求变 家居卖场加速转型升级

中国建筑材料流通协会发布的数据显示，2022年全国规模以上建材家居市场面积约为23093万平方米，同比增长率为-1.07%。近年来，全国规模以上建材家居市场面积增长率逐年递减，于2022年首次转负。全国建材家居市场行业95%以上为民营企业，在“市场这只无形的手”自主调控下，行业发展仍然极具韧性，将不断优胜劣汰、自我完善。

　　2022年步入尾声，这一年受新冠肺炎疫情反复、房地产市场持续低迷等影响，不少家居卖场被迫停业，行业发展充满挑战。而随着疫情防控进入新阶段，行业开始涌现出阵阵暖意。如今，市场环境在变，消费需求也在变，在市场日趋饱和的大背景下，家居行业即将进入重振期。

　　遭遇寒冬逆境求生

　　今年以来，受多重因素影响，全国建材家居卖场遭受重大冲击，行业整体处于不景气状态。4月，全球家具巨头宜家宣布贵阳线下门店关闭，打破了其入华20余年不闭店的历史；6月，阿里巴巴旗下精选家居品牌homearch宣布全国首店将于7月15日起正式停止营业；7月，继贵阳店之后，宜家宣布关闭上海杨浦店；8月，居然之家（000785）济南北园店发出闭店通知，称因亏损严重，居然之家北园店决定正式停止营业，撤出济南市场。

　　除了遭遇闭店潮之外，家居卖场的业绩也出现了不同程度的下滑。从今年的三季报来看，作为家居行业的头部企业，红星美凯龙（601828）2022年前三季度实现营收104.84亿元，与2021年同期相比下降了7.67%，归属于上市公司股东的净利润为13.18亿元，同比下降36.17%；居然之家则在2022年前三季度实现营收94.29亿元，比去年同期下降3.84%，归属于上市公司股东的净利润为15.35亿元，同比下降10.27%；区域龙头卖场富森美（002818）2022年前三季度实现营收10.9亿元，同比下降3.40%，归属于上市公司股东的净利润6.06亿元，同比下降12.89%。

　　此外，随着传统冬日淡季的来临，建材家居终端消费需求本就有所收缩，再加上11月各地封控区域仍呈现相对静默状态，有关建材家居卖场闭店时间平均在两周以上，家装入户、物流运输、售后服务等也都出现暂停，多项因素叠加，使得全国建材家居市场开启“寒冬”模式。中国建筑材料流通协会发布的数据显示，11月全国建材家居景气指数BHI为86.52，环比下跌11.6点，同比下跌52.98点。全国规模以上建材家居卖场11月销售额为608.7亿元，环比下跌26.22%，同比下跌52.58%；2022年1—11月累计销售额为10892.51亿元，同比上涨2.97%。从整体来看，建材家居卖场经营压力较大，消费信心还需进一步提振。

　　政策利好行业回暖

　　不过好消息是，随着疫情防控进入新阶段，家居行业发展的压力将充分得到释放。

　　记者在线下看到，疫情政策优化调整后带动消费逐渐得到恢复，北京的家居卖场里消费者明显增多。业内人士表示，随着国家各项政策利好相继出台，家居市场逐渐回暖，预计在元旦和春节传统消费旺季的带动下，家居市场消费活力将进一步得到释放。中国建材流通协会行业研究部也表示，虽然全国建材家居市场短期仍处于低位，但进入12月以来，全国各地陆续发布放宽疫情管控的措施，各地市场秩序逐步恢复，市场企稳或指日可待。

　　与此同时，行业政策的推出也有望给家居产业提供发展机会。今年8月，工信部、住建部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》（以下简称方案），对推动家居产业提质升级、改革发展的力度前所未有。方案指出，到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，初步形成供给创造需求、需求牵引供给的更高水平良性循环。方案同时明确，要在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌，推广一批优秀产品，建立500家智能家居体验中心，培育15个高水平特色产业集群，以高质量供给促进家居品牌品质消费。

　　作为家居产业顶层设计的纲领性文件，方案的落地有望进一步提振家居消费，推动产业发展再次提速，迈向家居行业高质量发展新时代。

　　转型升级寻求突破

　　2022年对于家居建材行业而言是艰难的一年，线下门店客流承压，商家纷纷寻求破局之道。现在的年轻消费者更倾向于先在线上“种草”，再到线下门店体验式购买，这样可以降低时间和精力成本，因此直播业务成为各大家居卖场不断锚定的新方向。

　　以红星美凯龙为例，今年“双11”期间，红星美凯龙凭借家装家居一体化的生态优势布局“同城双场景直播”，来自红星美凯龙家装业务的1000多位家装设计师以及一线专业技术工匠，以一线经验和专业知识直击消费者家装痛点，带来设计讲堂、工程避坑、家装权益限时秒等特色主题直播。据悉，“双11”期间红星美凯龙的成交额达170亿元，直播带货业务真正成为引流蓄客的新途径。

　　同时，疫情也加速了家居企业拥抱数字化的步伐。今年居然之家聚焦家居主业，以“洞窝”为核心，大举投入相关研发，通过线上私域社群、直播、同城站等多渠道流量建设精准赋能线下卖场及商户，取得显著成效；富森美也在今年大力发展新零售，切入智能家居赛道，新开设“焦糖盒子”等新零售自营店和智能家居体验店，积极布局拓展性业务，带来新的营收增量。

　　可以预见，未来家居企业转型升级的步伐会不断加快，但竞争激烈依然是行业的主题。在市场日趋饱和的大背景下，家居企业如何把握机遇、抢占先机仍是2023年需要直面的难题。

　　随着国家各项政策利好相继出台，家居市场逐渐回暖，预计在元旦和春节传统消费旺季的带动下，家居市场消费活力将进一步得到释放。

文章来源：中国商报