定制家居，抢抓二次增长的“新船票”

2022年的“双十一”，并没有再次刷新全民购物狂欢的新纪录。对于这样的消费形势，商家们似乎事先已有预判，因此在打折促销、优惠幅度方面，比往年更为谨慎——但是，这样更无法招徕顾客。

以素有“家居商业一条街”之称的上海宜山路为例。这条路的两侧遍布了家电、建材、灯饰、家具、家装等综合家居零售，现在早已失去了往日熙熙攘攘的气氛，各店铺营业人数甚至比每天光顾的客人还多。过去几年盛行的定制家居品牌如我乐家居（603326.SH）、志邦家居（603801.SH）、尚品宅配（300616.SZ）等互相毗邻的豪华门店，更呈面面相觑之状。

定制家居公司如今的现实，虽然折射出今年的消费景气问题，但更和自身发展模式休戚相关。

2018年9月25日，随着顶固集创（300749.SZ）在深交所敲响上市钟声，资本市场将包括其在内的九家家居上市公司专门单列为一个细分板块——定制家居。

在中国传统文化中，“九”为至尊之数，“十”是满盈之数，物极必反，满则溢，盛极必衰。其实，在上市的家居行业公司板块中，涉及所谓定制家居业务的，远不止九家，不过，时间久了，就有了既定俗成，定制家居板块就成了一种资本概念。

如果以2011年第一家上市的定制家居公司索菲亚（002572.SZ）算起，今年正好是定制家居概念诞生的10周年，然而在这样一个值得纪念的时期，却可能遭遇“概念瓦解”和“板块重塑”。

无定制，不家居

随着进入2022年以来，九家定制家居上市公司的表现差异日益加大，在面临“群体瓦解”的同时，也使得所谓定制家居股突然变成了一个虚幻的概念。

市值。尽管，公司市值大小受制于一定的市场情绪波动，但也在一定程度上反映了公司自身价值能力。

以2022年11月14日为观察时间点，九家定制家居上市公司的市值表现，并不理想（表1）。

合计九家定制家居上市公司总市值约1088.22亿元，而这一集体数据仅相当于欧派家居（603833.SH）一家在2021年4月创下的最高市值记录。此外，整合这些公司曾创下的各自最高市值历史记录，目前市值平均下跌58.62%，其中市值蒸发率高达50%以上的占7家之多，按严重程度排序依次为：尚品宅配（300616.SZ）、好莱客（603898.SH）、顶固集创（300749.SZ）、金牌厨柜（603180.SH）、索菲亚（002572.SZ）、皮阿诺（002853.SZ）、我乐家居（603326.SH）。

从市值由高变低的趋势图来看，各公司市值峰顶发生的时间段主要集中在2015～2021年之间，而向下拐点时刻主要发生在2022年上半年。

业绩。再看表2、3九家定制家居上市公司今年上半年业绩。无论从营收还是净利润的同比增长率角度，没有一家出现高于去年同期的情况。营收同比增长率方面，5家负增长，而净利润同比增长方面，6家负增长。

关于业绩衰退表现，抽样部分公司的表述：

欧派家居称，2022年上半年，面对经济增速放缓、疫情反复及房地产调控的严峻市场环境，公司以“拓渠道、抢流量、增单值、扩份额”为总基调，多维度积极推进大家居战略，在较高业绩基数背景下，努力实现了营业收入的较快提升以及利润的平稳增长。

尚品宅配称，2022 年上半年，公司紧密围绕今年整体目标来开展工作，强化核心基础能力及核心主业增长。但新冠疫情的反复以及房地产市场的萎靡，对公司生产经营造成较大影响，使得公司经营业绩出现下滑。

金牌厨柜称，2022 年上半年，行业面临疫情呈现多发散发影响导致线下消费受阻且恢复缓慢、上游房地产行业销售、投资下降的挑战。

皮阿诺称，2022年上半年疫情反复，市场需求放缓，零售渠道虽保持增长，但公司在严控大宗工程业务风险下，聚焦央国企地产商，订单总量出现战略性下滑。

我乐家居称，公司亏损的主要原因是2022年上半年新冠疫情在多地持续出现，对疫情所在地区的销售业务开展造成了一定程度的影响。

综上，除了欧派家居提到了公司在内部推行积极经营策略之外，其他公司将业绩下滑归咎于外部因素：其一为疫情影响；其二为房地产市场影响。然而，外部因素难道比内部因素更为重要吗？这里，从门店变化情况和相关营业成本费用维度来观察。

门店。由于多家公司此前在TO B业务上，受房地产公司拖欠债务影响，因此进入2022年后，将业务重心重归TO C，这也意味着，和经销商合作巩固和扩大门店则成为重要的经营策略，由此，门店数量的变化，成为观察这些公司经营表现的重要依据。

但是，根据对比2021年底和2022年上半年的门店情况，除了欧派家居、志邦家居、金牌橱柜出现扩增200家以上门店之外，好莱客、我乐家居、顶固集创表现得相对保守，而索菲亚、尚品宅配、皮阿诺则出现了关店潮——三家中，索菲亚消失了790家、尚品宅配消失了429家、皮阿诺消失了22家（表4）。

运营。再分析相关营业成本费用。多家公司或在销售费用，或在管理费用，以及研发费用上出现了不同程度的削减。这一方面严重影响了公司的品牌推广、渠道建设、消费者促进，另一方面也延迟了公司新产品、新技术的推陈出新，结果导致的是：竞争力下降、买方市场降低购买欲、品牌力影响停滞。

对于“九家定制家居上市公司”这一集团联盟，由于内部成员在市值、业绩和经营等表现方面，彼此之间的差异越来越呈现巨大化，因此已经越来越不适合作为一个竞争性整体来归纳。而更重要的是，所谓“定制家居”其实已经不是“九家定制家居上市公司”的专享业务。在大家居板块中，其他家具类上市公司也早已涉足定制业务——请注意“早已”两字，比如曲美家居（603818.SH）。

解构。来看一下曲美家居的自我定义。曲美家居这样解释：首先，是一家主要从事中高档民用家具及配套家居产品的研发、设计、生产和销售业务，为消费者提供全屋家具和家居用品解决方案的公司；其次，是行业内少数具备全品类家具产品研发、设计和生产能力的品牌家居企业。

尽管，曲美家居从没有宣称自己是所谓的定制家居公司，但事实上它不仅“是”，而且早已“侵入”了“九家定制家居上市公司”所在的市场。

曲美家居于2015年实现上市，尽管上市后三年内，未明确将其主营业务命名为定制家居，但并不掩饰自己对定制家居的“战略野心”——“要为用户提供功能个性化与美学相结合的定制家居解决方案。”

2018年，曲美家居正式将定制家居业务纳入其主营业务之一，只是名称上采取了较保守的称呼“定制家具”。根据当年的财报显示，该项业务营业收入为5.94亿。其后的2019～2021年，曲美家居来自“定制家具”业务的营业收入实现有序的增长，分别为7.26亿、7.85亿、8.47亿。

对比九家定制家居上市公司市值排名中最末尾的皮阿诺、我乐家居、顶固集创有关定制家居业务（部分业务合并计算）在2020～2021年的业绩比对，曲美家居“定制家具”的收入规模完全可和此三家进行分庭抗礼。须知，“定制家具”业务还仅仅只是曲美家居多项主营业务中的一项。

除曲美家居之外，家居类上市公司中，还包括顾家家居（603816.SH）、美克家居（600337.SH）、德尔未来（002631.SZ）等，均涉及定制家居业务。实际上，在家居、家具行业中，其实早已形成了“无定制，不家居”的解构现实，因此，所谓九家定制家居上市公司控制的市场格局已经不存在，而是“集体定制、充分竞争”。

那么，此前已经享受10年概念红利之久的第一批主业为定制家居的企业，又将如何找到自己的二次增长机会呢？

整装，紧张的“新船票”

“转型”是当下定制家居公司的核心命题。

根据今年第三季度财报数据，九家定制家居上市公司延续了上半年的基本业绩格局：在营收同比方面，5家公司继续负增长，在净利润同比增长方面，6家公司延续负增长。按此趋势，预计截止今年财年结束，目前的格局大概率不会改变。如果要改变尴尬现状，只能期望于2023年，但是又将如何改变呢？

回到定制家居这一业务概念本身。自该概念诞生10年后的今天，有必要质疑所谓的“定制家居”是否具有现实意义？

前文已经提到，在家具大板块中，包括曲美家居在内的家具制造公司，实际早已“无定制，不家居”，而事实上呢，消费者在确定购买时，往往会根据自己的居室、偏好，要求商家对样品实物进行设计改造，涉及的产品会涉及沙发、橱柜、床架、衣柜、桌子、椅子，当然更包括一些组合家具等。因此，“定制家居”仅仅是这种服务模式的概念转换，使其更明确为家居企业的商业模式。

在过去10年的概念红利期，定制家居公司的注意力其实根本不在消费者痛点上，反而呈现出极强的卖方思维：由于每个消费者的家庭居室有不同的室内情况和不同诉求，而过去的定制家居公司在商业模式有关销售模式的设计上，只卖货，不考虑消费者装修环境，尽管有些定制家居公司也通过门、窗品类进行产品延伸，或者进行了“从门厅到厨房，再到卧室”的全屋定制升级，但是并没有顾及室内装修和家居的整体融合，因此这种“硬家居”的销售模式，本质上还是延续了传统的家居零售思维。

一个优质的商业模式，价值内核在于：发现和尊重消费者痛点——找到可实现价值的机会，并通过提供解决方案——产生匹配消费者的各种价值选项，最终实现消费者和企业的共赢价值。显然，过去所谓“定制家居”概念下的商业模式，出现了“价值断裂”（表5）。

从“定制家居”向“整装定制”的转型，由欧派家居率先提出，这一战略思维改变，有助于该企业自身的新发展，同时也给行业创造了二次增长的可能。

对于转型，欧派家居这样表述：“国内精装、整装业务的持续推进对传统零售渠道客流冲击较为明显。其中，家装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大。为布局整装渠道，拓展客户资源。”

具体怎么做？欧派家居提出，公司直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，充分利用公司品牌知名度高、产品品类丰富、品类搭配工艺板材一体化等优势，辅以公司成熟的信息化销售系统，迅速导入家装企业终端，极大提升终端效率，缩短磨合期，对其进行品牌和产品的同步赋能。在整个客户服务环节，公司负责产品的生产制造以及营销支持等，家装公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。

根据财报披露，欧派家居在今年6月6日，将其原整装大家居“星之家”品牌焕新为“铂尼思”，进行了品牌、业务模式、产品的全面升级，并在报告期内实现业绩的高速增长。

我们分析认为，根据战略的调整，欧派家居的下一步业务将分为两个主体赛道：除了继续强化终端门店的TO C业务之外，将势力开拓具有TO B业务属性的对家装公司的配套业务。

正如欧派家居所说的，由于“家装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大”，因此从某种程度上，欧派家居将和家装公司签订协议，成为后者的上游供应链环节，由此解决了之前的“价值断裂”问题，进而完成自我价值实现的最终闭环。

对此，欧派毫不掩饰自己的目的：“整装业务的拓展有利于公司在新的市场环境下扩展客流渠道，抢占市场份额。公司积极落地整装经销商营销帮扶政策，加快整装渠道开拓及营销终端模式建设步伐。同时，公司通过机制设计等强化、引导欧派零售经销商与当地家装、整装渠道公司进行业务合作，推动零售和整装经销商携手激活当地市场的定制家居产品消费，一起努力完成欧派对当地家居市场的销售拓展，提升欧派品牌整体占有率。”

除了欧派家居之外，行业市值排名第二的索菲亚也在整装业务上加快了步伐。根据2022年半年报披露，公司的整装收入同步增长176.54%，是各业务板块中同比增速最大的一项突破性业务。而尚品宅配则在2022年半年报披露，该公司的整装业务合同金额总数，已经成为公司第三大合同资源。

根据前瞻产业研究院研报数据显示，2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿元，其中整装市场的规模将达到1.3万亿，并将以超过20%的增速持续高增长。整装已然成为家居建材产业潮动万亿市场的新赛道，行业走向共生共赢的整合浪潮。定制家居企业、家装公司、产品品牌商的强强联合、相互赋能。

将业务拓至整装市场，对于所有的定制家居公司而言，已经毫无疑问是通往二次增长的重大机会，如果今天仍然没有实施、布局这一战略转移，那么就会失去这张明天的“船票”。 

文章来源：《经理人》