建材家居卖场过剩？错位竞争或成解决门道

近日，2022年全国BHEI数据发布，全国BHEI指数为149.97（位于黄灯区)，全国建材家居市场整体处于饱和状态。其中，广州、深圳等城市的2022年BHEI指数均有下降；而韶关、惠州等中低线城市的建材家居市场饱和度相对较高。有业内人士表示，广东省的建材家居市场呈现出“整体过剩、局部稀缺”的特点，要想规范当下的建材家居产品的流通和运营秩序，减少卖场过剩现象，大中型企业和中小微企业要走错位竞争路线。

从过饱和到饱和 广州、深圳等地市场持续优化

数据显示，2022年，国际形势复杂严峻、国内经济放缓压力持续，叠加国内疫情点多面广频发，以及房地产市场疲软等因素影响，对建材家居行业造成了较大影响。从具体数据来看，2022年全国BHEI指数为149.97（位于黄灯区），较去年出现一定程度下降，全国建材家居市场整体从过饱和状态转向饱和状态。经过2012年、2015年、2017年、2019年、2020年、2021年、2022年建材家居面积对比发现，全国规模以上建材家居市场面积增长率逐年递减，2022年全国规模以上建材家居市场面积约为23093万平方米，同比增长率为-1.07其增长率为首次转负。

落脚到具体的城市，2022年全国70个大中城市中，有39个城市位于红灯区域，21个城市位于黄灯区域，10个城市上榜绿灯区域。这些城市BHEI中位数、平均数均呈下降趋势。其中，北京、上海、广州、深圳等城市的2022年BHEI指数均有下降，一线城市整体保持着优化趋势。

以广州、深圳两地为例，广州的BHEI指数从2016年的268.33（红灯区）一路下滑至2022年的116.77（黄灯区），当地的建材家居市场由过饱和状态逐渐转向饱和状态。而深圳的2019-2022年的BHEI指数同样是下滑趋势，其2022年的BHEI指数与广州相差无几，为119.96，即该地的建材家居市场同处于饱和状态。

渠道下沉卖场过剩 个别三四线城市频亮“红灯”

近些年，建材家居行业渠道加速分散，渠道下沉成为业内热词。建材家居市场竞争也逐渐从高线城市向中低线城市转移。相较广州、深圳等一线城市，省内个别中低线城市的建材家居市场饱和程度更甚，市场竞争激烈。

就韶关、惠州、湛江等3个城市而言，韶关的BHEI指数在2020-2022年期间居高不下，分别达到了271.89、333.29、267.34,均位于红灯区域；惠州与其走势稍有不同，近三年的BHEI指数呈现下降趋势，但与韶关一样处于过饱和状态。湛江则是上述提及的城市中，BHEI指数相对较低的区域，其近三年的BHEI指数处于波动下滑趋势，2022年的BHEI指数为101.05，接近未处在饱和状态的绿灯区。

中国建筑材料流通协会会长秦占学向记者解读，BHEI指数与当地城市现有建材家居市场面积及当地城市、农村人口及流动人口数量、人均收入、房地产投资情况、本地GDP发展情况、城镇化程度等因素相关。“广东省的建材家居市场与全国建材家居市场相似，均保持着‘整体过剩、局部稀缺’的特点，部分县级城市仍以街边小店居多。近些年，广州等一线城市开始疏解中心城区非核心功能，淘汰掉一批‘脏乱差’的卖场，使得卖场的面积相对减少。但在当地居民人均收入水平提升、房产投资总额增加等因素的叠加影响下，卖场的饱和度出现了明显降低。而韶关、惠州等中低线城市市场饱和度过高，一定程度上与卖场渠道下沉因素有关。卖场向下沉市场布局往往需要三四年的时间，而近三年在疫情冲击下，当地的GDP增长与房产投资放缓，再加上人均收入又没有完全跟上来。因此，这些城市的建材家居市场的饱和度明显更高。”

头部企业下沉压不过区域龙头？ 错位竞争或成解决门道

值得一提的是，建材家居卖场近几年纷纷开启“自救”模式。除了发放优惠券、加大促销力度、减租等日常运营方式之外，部分卖场一方面将自身打造成综合商业体，增加娱乐、餐饮、母婴等不同业态；另一方面也加快入场布局装修业务、从品牌卖场转型为自营零售品牌等。在渠道布局数量方面，也呈现出“贵精不贵多”的特点。

以头部企业红星美凯龙而言，该公司采取“自营+委管”扩张模式，即通过自营模式巩固一二线城市的市场领先地位，有选择性地在核心城市开设新的家居商场，并通过轻资产的委管以及特许经营模式快速渗透三线城市及其他城市，进而扩大全国的经营覆盖面。根据2022年前三季度财报显示，红星美凯龙在报告期内仅在深圳新开了1家自营商场，华南地区的自营商场数量共计只有3家。而今年在其他省市新开6家商场均是委管商场。截至2022年9月30日，红星美凯龙共经营了94家自营商场，279家委管商场。

居然之家的做法也与其大致相似，采取直营模式与加盟模式开展卖场建设和扩张。直营模式下，公司的收入来源是向商户收取的租金、物业管理费、按商户销售额的一定比例收取的各项管理费用以及向商户和公司体系外卖场使用数字化管理系统收取的系统使用费和销售佣金等平台服务收入。加盟模式收入则主要来自收取加盟方一次性加盟费，并按加盟门店年度营业收入的一定比例收取权益金及系统服务、促销服务等平台服务收入。截至2022年6月30日，居然之家在国内29个省市区经营427个家居卖场，包含97个直营卖场及330个加盟卖场。

不过，当头部企业采取上述措施，大步迈向下沉市场时，也遭遇了“强龙压不过地头蛇”的尴尬境遇。秦占学指出，“全国性卖场进入下沉市场未必比区域龙头发展得好。有些本土卖场深植于当地，有一整套完整的售后服务体系。新进来的卖场在这方面还没有完全做好的情况下，部分消费者会更愿意走向售后服务相对较好的卖场。”在他看来，要想规范当下的建材家居产品的流通和运营秩序，减少卖场过剩现象，大中型企业和中小微企业要走错位竞争路线，特别是大型企业要让渡一些市场空间给中小微企业。同时，企业下沉也要因地制宜，融合当地的发展特色，推动绿色、康养、环保、安全、智能等属性的建材家居发展。

“行业发展极具韧性 未来一年有望回暖”

广州维家思卖场相关负责人曾向记者表示，目前整体市场的萎缩及低迷，高空置率及低出租率，是整个行业都要面临的困难。很多中小型资本化整为零，缩减坪效较低的项目，从而导致家居行业经营环境出现变化。“当下消费疲软，卖场的发展难点还是来源于新家居卖场的数量不断增多，瓜分市场份额，需求增长速度跟不上卖场扩张，商家的利润也被摊薄。”

从一组数据也可窥见一斑。据中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会今年发布的多项调查数据显示，2022年全国建材家居卖场单店50强总销售额为610.23亿元，比2021年50强总销售额647.02亿元下降5.69%，占全国卖场总销售额11773.92亿元的5.18%；总经营面积600.5万㎡，较2021年的644.26万㎡下降6.79%；平均单店坪效10162元/㎡·年，较2021年50强单店坪效10043元仅仅提高了1.18%。

而就其调查的全国内地30个省市区的卖场来说，在2022年建材家居市场整体坪效中，4000元/㎡以下的比例最 高，占比达到37.4%，较2021年的29.49%有了7.91%的上升；4000-6000元/㎡占36.64%，较2021年的44.87%有所下降。8000元/㎡以上的比例最少，仅有9.16%。

秦占学表示，广东的建材家居卖场相对较活跃，在数字化建设、线上线下结合等方面转型速度较快，但线下卖场的沉浸感打造仍有不足，可以利用沉浸式体验、元宇宙设计等各种现代手段，促进家庭装修刚需快速释放。“就全国建材家居市场行业而言，九成以上为民营企业，行业发展极具韧性。适逢近期出台的多项利好政策推动，企业新一年的布局重点仍是‘向数字化转型，实现高质量发展’，要大胆走出疫后阴霾，快速开展经济活动。对于未来一年市场回暖，还是很有信心的。”

注：BHEI指数适用于各城镇对当地建材家居市场饱和度的测试，并设立了绿、黄、红区域，以体现不同区域建材家居市场饱和度的情况。其中，当BHEI＜100时，为绿灯区，说明建材家居市场还未处在饱和状态；当100≤BHEI<150时，为黄灯区，说明建材家居市场已处在饱和状态；当BHEI≥150时，为红灯区，说明建材家居市场已处于过饱和状态。