下沉渠道专题：规模超300亿，下沉渠道如何带动行业发展？

2022年，随着下沉渠道的开发，四六级市场的消费需求不断得到开拓与挖掘，这让早已进入存量市场的大家电市场寻得了新的增长赛道。根据奥维云网（AVC）下沉渠道监测数据显示，2022年1-10月，下沉渠道零售额规模已达到332.8亿元，零售量已达到1383.1万台。

从需求端视角来看，大家电三四级线下的需求依然客观存在，依托电商平台，专注开拓下沉渠道是当前最理性的选择。从供给端视角出发，传统大家电分销模式中间环节多，效率较低，导致行业价值链效率低，下沉渠道价值链更短，利润空间更加充裕。

一方面来看，在实体经营店支撑下，电商平台下沉模式解决了实体经营商户高效供应链产品供给的痛点。另一方面来看，传统家电企业面临渠道萎缩和下沉网络商户获利不足的困难，对下沉市场的资源、人力和市场营销投入不足。

而下沉渠道在低线市场的高效率经营模式下，对于传统家电分销网络存在一定程度的替代，这也会给企业传统销售网络带来一定冲击。

就品类结构而言，下沉渠道的消费群体更加注重刚性需求的满足，冷柜、干衣机等改善型需求产品进入下沉市场依然需要一些时间。因此下沉市场的品类组成依然以冰洗空三大品类为主。奥维云网（AVC）下沉渠道数据显示，空调、冰箱、洗衣机三大品类零售额份额占比分别为41.6%，28.5%和25.8%，对比之下，冷柜与干衣机品类零售额占比仅有3.9%及0.2%，占比依然较低。

就产品渗透率而言，2022年大家电空调、冰箱、洗衣机三大核心品类下沉渗透率达到了18%，但分月渗透率走势各品类差异较为明显，空冰洗三大核心品类均在年初保持了高渗透率，4月份起有所回落。对比之下，干衣机前期渗透率相对较低，上半年渗透率稳定在1.5-2.0%区间，但随着企业关注度提升，8月份开始渗透率出现明显提升，目前年累计渗透率已提升到6.0%。

从产品均价表现来看，由于下沉渠道瞄准的消费者多为四六级市场用户，整体消费力较一线能力略有不足，各品类下沉渠道均价较常规渠道略有下滑。其中洗干品类均价下滑较为明显，同比降幅达到了16.3%及9.1%

就分月走势而言，空调品类下沉渠道销售规模随季节性共振的特性依旧存在。其他品类来看，下沉渠道冰洗品类销售节奏与常规线上渠道节奏高度契合，而冷柜下沉渠道销售与常规线上渠道差异较大，销售节奏的重心基本放在一季度。

就品牌格局而言，海尔与美的在下沉渠道发力较为明显，空调、冰箱、洗衣机三大品类下沉渠道品牌份额均超过常规渠道份额，其中冰洗为发力重心，下沉渠道份额占比高居榜首。

2022年即将收官，过去一年家电市场经历了用户需求不旺，市场寒意明显的阵痛期，而随着企业及渠道对于四六级市场”沉睡”需求的挖掘，相信未来下沉渠道将快速成长为市场的焦点之一。

注：本篇文章内下沉渠道代指京东专卖店和天猫优品。

(文章来源：界面网，侵删)