分析丨家居行业Q3冷淡，有望迎来复苏？

家居是我们生活密不可分的一部分，长期存在巨大的消费需求，同时倍受资本青睐。但近来，受上游地产行业增长趋缓、进入存量市场的阶段等诸多影响，家居品牌的长期价值、未来的增长空间以及其是否能满足家居用户消费升级和更新迭代的需求，成为资本举棋不定的重要因素。

截至10月27日，据不完全统计，约有28家家居行业上市公司发布三季报。

营收方面，仅有8家实现增长，其余20家均有不同程度下滑，其中嘉寓股份增长幅度最高，为44.96%，匠心家居下滑幅度最大，为35%；净利润方面，仅有10家实现增长，其余18家均有不同程度下滑，其中东鹏控股增长幅度最高，达2039.37%，梦洁股份下滑最大，为178.86%。

家居行业受多方冲击

受制于地产周期

家居行业疲软，从宏观的角度来说，主要还是受到了地产周期的影响。

房地产销售下降，无论是B端工装还是C端装修，需求都会下滑，对整个大家居行业的影响直接而迅速。地产链整体如此，家居行业也不能独善其身。

原材料成本上涨

家居行业的各种核心原材料，包括木质、铜材、陶瓷化工等，价格都呈现出上升趋势。

疫情的反复

9月本应在旺季出现规模性季节回升，但部分地区疫情散发，防控力度加大，扰动了与住宿餐饮业相似、也属于接触性行业的传统建材家居卖场的促销节奏，有的仍出现暂时闭店现象，叠加疫情防控也暂停了家装入户，使得建材家居消费需求产生后移，规模以上建材家居卖场销售额环比上涨14.97%，涨幅不及预期。

欧派、索菲亚逆流而上，强者恒强

值得注意的是，在多方因素的影响下，龙头定制家居企业都顶住了压力，取得了大负增长。

10月27日，欧派家居发布2022年三季报。2022Q1-3公司实现营收162.69亿元，同比增长12.96%；归母净利润19.90亿元，同比下降5.82%；扣非后归母净利润19.21亿元，同比下降4.62%。其中2022Q3单季度公司实现营业收入65.75亿元，同比增长6.02%；归母净利润9.72亿元，同比下降11.71%；扣非后归母净利润9.40亿元，同比下降12.05%。

定制家居企业索菲亚三季报显示：索菲亚第三季度实现营业收入31.53亿元，同比增长7.10%；归属于上市公司股东的净利润为3.92亿元，同比下滑2.82%。

收入大幅增升背后，与欧派大家居战略紧密相关，该战略之下，欧派家居全品类、全渠道通力合作拓展市场。

关于大家居战略，欧派此前有过生动形象的阐述：我们把大家居比作是一座险峻的山峰，目前正通过山坡的两面向山巅进发：整装大家居以及范围更大的零售大家居。

据了解，整装大家居业务在先发先行的优势下，获客能力、运营能力、行业口碑得到持续强化，为未来的发展奠下坚实基础；而零售大家居的“一体化设计，一揽子搞定”能充分解决家装消费者的消费痛点，是提升客单值、降低引流与服务成本的优质商业模式。

而索菲亚大家居战略同样收效明显，截止2022年第三季度，索菲亚推行“多品牌、全品类、全渠道”的大家居战略，以“索菲亚”“米兰纳”“司米”和“华鹤”四大品牌矩阵满足不同消费群的需求，实现衣柜、橱柜、门窗、墙板、地板、家品、家电全品类覆盖，在产品研发赋能和供应链保障支持下，正向纵深渠道全面发展。

尤其值得注意的是：年轻化品牌“米兰纳”对刚需人群的精准定位获得了出色反馈，前三季度营业收入1.96亿元，同比增长276.82%。

据10月26日平安证券发布一篇房地产行业的研究报告表示，定制家居渗透率空间仍存，整装机遇下龙头优势有望扩大。

我们认为整装模式本身机遇挑战并存，龙头公司较早发力跨品类拓展，具备完善的产品品牌矩阵、变革渠道模式，已形成头部品牌强强联合的马太效应，与中小企业拉开差距，未来有望进一步提市场升占有率，建议关注龙头定制家居企业，如欧派家居、索菲亚（002572）等。

箭牌家居整装上市，布局智能家居

在万物互联的智能时代，智能家居赛道也备受资本关注，众多玩家纷纷入局。IDC数据显示，2021年中国智能家居设备市场出货量超过2.2亿台，同比增长9.2%。IDC预计，未来五年中国智能家居设备市场出货量将以21.4%的复合增长率持续增长，2025年市场出货量将接近5.4亿台。中商产业研究院预测，2022年我国智能家居市场规模可达6515.6亿元。

其中，箭牌家居作为家居产业陶瓷卫浴赛道的细分龙头品牌，也将大力布局智能家居领域。

10月26日，箭牌家居成功在深交所主板上市，招股书显示，募集的资金将重点布局智能家居领域。

从资金的用途来看，箭牌家居布局智能家居的战略思路清晰。箭牌家居解释称，智能家居产品产能技术改造项目将通过建设智能家居产品生产基地，购置自动化生产设备，建设自动、高效的智能产品生产线，布局智能家居产品产能，对智能坐便器、智能盖板、智能晾衣机及感应器产品进行产能建设；智能家居研发检测中心技术改造项目将持续深化对家居卫浴产品新材料、新产品、新技术、新工艺等研究。

公开资料显示，箭牌家居集团于2006年开始涉足智能卫浴领域，目前已建立智能家居研究院等 16 个研发中心。

箭牌家居方面称，未来将持续布局家居智能化技术研发，实施创新驱动、产品领先、品质制胜、品牌高端化、全渠道营销和国际化运营等发展战略，推动产品从单品智能逐步发展到空间物联智能，从智能产品到智慧空间，从卫浴到全屋，逐步构建家居物联生态，实现全屋智慧家居，打造全球领先的智慧家居企业集团，全面引领行业发展。

当卫浴与现代化智能双驱并行，或许也将从箭牌家居的上市搅动卫浴市场格局，看到家居卫浴品牌们横纵拓展的未来更多可能性。

出海家居Newme，入局“tiktok”

相比于欧派家居、索菲亚以及箭牌家居的跑马圈地，横向拓宽品牌版图，Newme选择纵向深挖，出海寻找新机会。

Newme成立于2020年11月，是一家DTC出海家居品牌，以欧美市场家居需求人群为目标用户，将国内“新、奇、特”的家居类产品，通过小包空运的方式售卖至海外市场，其中以Tiktok为主要的获客渠道。

以卖家的身份入场，在TikTok以优质内容促成交易转化，不到一年时间即达到月GMV百万美元的成绩，并在婴童垂类积累了大量SKU，成立了第一个自有品牌EMIE。

Newme的出海备受关注的同时，资本也不约而至。近日，「Newme」便获数百万美元天使+轮融资，由华映资本独家投资。据了解，这已经是Newme在不到一年的时间里第三次融资。前两次分别为2021年1月由云沐资本和执势资本投资的数百万人民币的种子轮，以及发生在2021年11月由惟一资本领投，青赢创投跟投的数百万美金的天使轮融资。

Newme 的创始人顾俊曾表示，Newme的目标是要在TikTok做到家居领域的第一名，因为这样才完全理解渠道，懂得TikTok上的内容及交易的各个环节应该如何做、如何协同。

新的流量渠道意味着新的品牌机会。Newme并不止步于卖货，他们希望在TikTok上打造自有品牌，目前已经推出婴童家居品牌「EMIE」。但顾俊认为，目前TikTok还不是做品牌的最佳时机，因此他们的主要角色仍是卖家，通过卖货积累对渠道和人群的理解，慢慢发展品牌业务。

结尾

欧派、索菲亚之所以能在逆势下渠道高速增长，主要来自于大家居多品牌战略、整家定制深入执行、整装战略坚定落地，可以预见，2022年这两家龙头企业仍然将取得较好增长，持续引领定制家居行业向前发展。

箭牌家居作为家居产业陶瓷卫浴赛道的细分龙头品牌，同时也是智能家居领域的先行者，前景良好，但是能否真正利用智能化技术实现产品创新，扩大营收占比，抢占庞大的智能家居蛋糕，任重而道远。”

从Newme近期的融资可以看出，由于 TikTok 在电商业务上的布局频繁，围绕 TikTok 平台的电商项目也随之越来越受到资本的关注，这给了一些创业者的机会。但如何真正地依赖于 TikTok 去建立品牌、而不是卖货，还有很长一段路要走。

部分资料参考：

1.搜狐焦点《淡季平淡 旺季不旺 家居行业三季度整体营收欠佳》

2.定峰汇家居圈《逆势下，欧派、索菲亚两大龙头为何仍然取得了大幅增长？》

3.平安证券《地产产业链系列报告之一：家居行业之整装趋势探讨》

4.新京报《箭牌家居在深市主板上市，募资重点布局智能家居领域》

5.白鲸出海《出海家居品牌「Newme」获融资，“TikTok品牌”的春天来了？》

6.东四十条资本《瞄准“家居版SHEIN”，出海家居品牌Newme获数百万美元天使+轮》

（文章来源：IP财经）