家电巨头争抢“金九银十” 市场能否回暖仍待观察

正值“金九银十”消费季，各类家电企业纷纷开启新一轮促销活动以提振消费。近日，《财经》新媒体走访北京市内家电卖场发现，相较8月，9月美的、老板、海尔、TCL等多个家电品牌开展的促销活动更多。同时，为了促进家电市场消费，＊＊、家电企业及家电卖场三方均发放了不同幅度的补贴。

值得注意的是，尽管促进家电消费政策频出，但能否带动行业持续回暖仍待观察。业内普遍认为，部分省市补贴力度下降甚至为零或难有效刺激家电消费。另一方面，家电行业与地产景气度息息相关，地产行业未回暖时，家电行业或难出现明显转机。

目前，家电行业内企业分化趋势愈发明显。从2022年上半年业绩来看，海尔智家、美的集团等白电企业营收普遍上涨，四川长虹、海信视像等黑电企业营收则普遍下滑，白电企业的规模体量已远超黑电企业。面对持续放缓的家电市场，黑、白电企业都在寻找新的利润池。

“金九银十”争夺战打响  拉动消费仍需投入

受疫情等因素影响，今年以来，家电行业消费需求持续放缓。Choice数据显示，家电行业消费者信心指数已创十年新低，消费者满意指数及消费者预期指数均有所下降。今年四月，家电行业消费者信息指数从113.20下降至86.70后，此后再未高于90。

在线下家电卖场，美的、老板、海尔、TCL等多个家电品牌销售人员告诉《财经》新媒体记者，相较八月，九月家电行业开展的促销活动更多。以北京为例，记者注意到，除了品牌中秋、十一折扣，九月份北京市继续开展了家电补贴，金额在50元至400元不等。

在苏宁卖场，美的销售人员告诉记者，消费者不仅可以参与消费满1000元返100元的活动，还可以使用北京市满4000元减400元的家电补贴，此外美的品牌两件商品满12999元再返919元，核算单件商品折扣约为8.5折。

为了提振家电消费，从七月至今，诸如开展家电以旧换新、释放绿色智能家电消费潜力、推进绿色智能家电下乡、促进家电重点领域消费等政策不断发布。与此同时，广东、北京等地方＊＊也开启了新一轮家电消费补贴。特别是进入“金九银十”，作为拉动三、四季度业绩的重要时间点，家电卖场也上线了各类促销活动。

针对大促能否拉动家电消费一事，家电企业呈现不同观点。海尔方面告诉《财经》新媒体记者，两节对家电行业有一定的消费提振作用，目前持乐观态度。后续还将通过“双11”、“双12”等长期节点，加大以旧换新、下沉市场数字化、绿色智能家电消费的活动覆盖。

一家黑电企业内部人士则表示：“今年受环境影响，黑电企业面临着一定困难，目前企业将工作重点主要聚焦于产品研发。”另一黑电企业告诉《财经》新媒体，不便透露关于两节的销售预期，销售数据会在三季报中披露。

在家电产业分析师梁振鹏看来，尽管相关政策不断出台，但补贴力度却有所降低。在一些城市中，＊＊层面尚未发放补贴，而是依赖家电企业进行补贴促销。家电行业毛利率普遍较低，平均约为20%左右，因此企业可承受补贴力度约为10%，但对消费者而言，难以感到明显优惠。

家电行业资深观察人士刘步尘持相同的观点。在他看来，在补贴下降、消费者消费需求减弱等诸多因素影响下，此次双节促销或难从根本上带动家电行业回暖。拉动消费者进行家电消费，市场需要加大补贴投入。

行业分化加剧 出口成趋势

随着行业由增量市场进入存量市场，企业之间越来越内卷，分化趋势愈发明显。

财报显示，2022年上半年美的集团、海尔智家营收分别为1826.61亿元、1218.6亿元亿元，同比增长5.09%、9.1%；四川长虹、海信视像等黑电企业营收则普遍下滑，营收分别是439.48亿元、202.14亿元，同比减少10.71%、3.55%。不难发现，白电企业的规模体量已远超黑电企业。

对于黑、白电企业业绩分化原因，梁振鹏分析认为，黑电企业产品较为单一多以电视为主，且外观外形几近相同，同质化竞争愈发激烈，严重的价格战导致整体利润下降。而白电产品覆盖范围更广，市场容量更大。其所属机械制造行业，在外形、款式、颜色等工业设计方面存在较大的发挥空间，有时仅仅因为外观不同，产品价格就会相差甚远。

值得关注的是，《财经》新媒体走访市场时发现，诸如美的、海尔等品牌正在不断加大高端化进程。继海尔推出卡萨帝高端品牌后，美的也推出了旗下高端品牌COLMO，产品线覆盖空调、净水机、洗碗机等多个产品线。

与此同时，记者注意到，除自主研发外，家电企业也在通过收并购获得更多创新型产品。以美的为例，其并购东芝所持白色家电业务80.1%的股权后，上线的东芝水波炉系列产品在社交平台上受到了年轻消费者关注。销售人员告诉记者，相较传统蒸烤一体机，水波炉产品的优势在于形态与技术方面上的创新。

事实上，在技术发展、时代变化及消费升级等多个因素促使下，消费者对家电的需求正在悄然发生变化。海尔方面接受《财经》新媒体采访时表示，整体来看，家电行业正呈现出高端、智能、绿色健康、一站式的发展趋势。

“用户在消费观念升级、低碳环保理念普及等因素影响下，需求千变万化。尤其是90后、Z世代日渐成为消费主力后，其对高端、智能、绿色健康的家电需求日益提升，在品质和附加功能上有了更高要求。同时叠加5G、AI、IoT、大数据等新技术的爆发，用户已不满足于家电只是一个独立的硬件，而是希望获得一站式的、无缝的场景服务，‘场景化’、‘套系化’成为家电品牌共同的市场动作和转型方向。”海尔方面进一步表示。

而在业界看来，家电企业纷纷冲击高端市场的背后或与谋求第二增长曲线相关。记者走访市场时发现，同为1.5匹空调，美的与旗下高端品牌COLMO相差两千元左右。

“尽管上半年家电市场整体销量有所下跌，但销售均价却出现上涨，这不仅与原材料上涨相关，也与产品高端化有关。”梁振鹏认为，一旦家电企业的高端品牌走上正向发展之路，品牌溢价、经营利润、毛利率等都会得到提升。

不容忽视的是，在家电出口大势所趋下，高端产品更有利于家电品牌出海。在刘步尘看来，以往在国际市场，国内家电品牌多以贴牌、代工为主，通过高端产品与海外家电品牌共同争夺国际市场，将成为家电企业未来发展方向之一。

以海尔卡萨帝为例，据海尔方面透露，继在泰国开设第一家高端智慧场景体验中心后，今年内卡萨帝还计划在东南亚开拓5家场景体验店。

“相较十年前的家电市场，越来越多的品牌正在意识到自主品牌出口的重要性，它将为家电企业带来第二增长曲线。高端产品正是国内家电厂商在海外市场获得议价权、话语权的重要因素。”梁振鹏分析表示。

(文章来源：家电圈网-公众号，侵删)