厨电新旧势力狭路相逢“集成”赛道

集成厨电，已经成为厨电乃至家电企业的兵家必争之地。

“厨电集成化趋势是行业不可逆的未来方向；集成厨电实现形式多样，集成灶仅是其中一种”。《2022年厨房电器嵌入式/集成/一体化》趋势沙龙会上业内专家的结论道出了各大企业布局集成厨电的原因。

2022年以来，继华帝之后，曾经看似与集成灶“势不两立”的传统厨电三巨头全部官宣主品牌正面进军集成灶。除此之外，美的、海尔、海信、创维、TCL、长虹、奥克斯、苏泊尔等综合家电/小家电品牌也均已上线集成灶。

2022年，面对新冠疫情反复、地缘政治冲突加剧、国际大宗商品持续走高，厨电行业承压震荡前行，集成灶也难独善其身、陷入量额双降境地。

在此背景下，巨头们为何纷纷加码集成厨电？集成赛道指什么？集成赛道上有哪些新旧势力？狭路相逢谁更胜一筹？

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集成厨电的强大韧性

疫情爆发以来，在宏观环境低迷、消费信心减弱的背景下，作为新兴厨电品类，集成灶爆发了强大的市场韧性。

纵向拉长时间来看，2020年集成灶销售额182.2亿元，同比增长13.9%，销售量238万台，同比增长12%；2021年零售额256亿元，同比增长41%，零售量304台，同比增长28%；2022年1-8月，集成灶零售额161.1亿元，同比下滑6.2%，零售量178.6万台，同比下滑2.0%。

横向对比其他品类， 2020年、2021年吸油烟零售额分别为319.5亿元（同比下滑9.3%）、333亿元（同比增长4%），零售量为2283万台（同比下滑7.6%）、2150万台（同比下滑6%）；2020年、2021年燃气灶零售额188.4亿元（同比下降5.9%）、191亿元（同比增长2%），零售量分别为2803.9万台（同比下滑8.1%）、2543万台（同比下滑-9%）。

疫情以来，以油烟机、燃气灶为代表的传统厨电品类难掩颓势、持续下滑，集成灶虽然不及预期，却远领跑厨电大盘。

从厨电市场品类占比来看，截至2022年上半年，线上渠道集成灶在厨电市场各品类的零售额占比达15.3%，与油烟机、燃气灶的差距逐步拉近（油烟机为37.0%，燃气灶为22.2%）；线下市场集成灶在厨电市场各品类的占比超越油烟机、燃气灶，位居榜首，高达34.2%。

尽管经济寒冬之下，2022年的集成灶也被按下暂停键，但是消费升级浪潮下，渗透率不足15%的集成灶依然处于确定性增长周期，相较于其他成熟品类依然具备强大市场韧性与活力。

资本的嗅觉最为敏锐。一边是日渐式微的传统厨电，一边是对空间、品质需求提升下，集成灶、集成洗碗机等集成厨电需求旺盛，孰好孰坏一目了然。

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集成厨电形态众生相

从产品名称来看，所谓集成厨电，即将多种功能集成于一体的厨房电器。

从产品形态来看，集成厨电包括不限于集成灶、集成水槽、集成水槽洗碗机、蒸烤炸一体机等，同时它还包含集成烹饪中心等。广义上而言，集成厨电并非一种品类，而是复合化的概念，它的形态多种多样，没有严格意义上的定式。

从消费需求来看，集成厨电不仅需要满足消费者的理性需求，同时需满足其情感需求。

首先，从理性需求来看，中式烹饪包含煎煮蒸烤炸炖等各种方式，但家庭厨房普遍偏小。为此，集多种烹饪功能于一身、大大节省空间的集成厨电广受欢迎。正如华帝实验室工程师所说：集成式厨电是家用电器多样化和厨房空间小型化趋势的必然产物。

其次，从情感价值来看，情绪空间研究学家提到，集成化是最符合人类心理构成的，因为在心理学上来讲人们追求最省力原则，尤其是在大家不愿意做的事情上（比如清洁）。人们本质上希望自己的生活“化繁为简”，通过“集成式一体机”满足人类的“控制感”，从而诱发情绪疗育。

从品类规模上来看，之所以当前大多数人会将集成厨电与集成灶直接划等号，除了集成灶诞生历史较久之外，还因为在集成厨电领域集成灶市场规模最大。2021年集成灶零售额256亿元、洗碗机零售额99.6亿元、台式微蒸烤一体机销售额76亿元。

正如业内人士所说：厨电集成化是不可逆之势，集成灶只是其中一种形态，这一种形态就已经创造了近300亿的规模，再叠加集成洗碗机、微蒸烤一体机以及未来更多的产品形态，集成厨电未来空间十分广阔。

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新势力正在不断涌入

对于传统厨电企业而言，集成厨电背后顺应新时代消费升级的优势，为其带来更高利润的同时，也衍生出更多市场前景和可能。

如果说，过去集成厨电被传统厨电视为不入流或者“抢食”传统厨电市场的小品类，那么，如今集成厨电已经被公认为厨电企业必不可少且具有巨大潜力的品类。

以方太为例。2019年-2022年H1方太年销售额分别为108亿元、120亿元、155亿元和74.2亿元。在疫情反复、房地产危机四伏、原材料价格波动的2022年，方太依然逆势延续双位数高增长态势。

与方太同为厨电双子星的老板电器，2019年-2022H1全年营收分别为77.61亿元、81.29亿元，101.48亿元、44.44亿元，虽然营收规模同样呈现逆势增长态势。但其与方太之间的规模差距却逐步拉大。

深究其因，背后是方太率先在集成厨电赛道上的先行一步。正如前文所说，集成灶仅是集成厨电的一种形态，集成烹饪中心亦是方太对集成厨电的一种理解。

据方太相关负责人透露，2021年方太集成烹饪中心销售就已经达到30多亿元。如此销售额，已经超越了集成灶专业企业的年销售规模。与此同时，《厨电新观察》从业内知情人士获悉，方太集成烹饪中心2022年的销售目标为50亿元，可以想象这一目标如果达成，其在整个厨电领域的头部地位势必进一步得以巩固。

此外，《厨电新观察》获悉，2022年1-9月，集成灶线上渠道市占率TOP20中，除了专业集成灶品牌之外，海尔、美的、苏泊尔、长虹、老板、华帝、帅康均在列。

美的相关宣传资料显示，在2017年发布集成灶白皮书的美的再次对外界强调其对集成厨电高度重视的次年，前三季度的销售额就已经破亿。尽管近年其详细销售数据我们不得而知，但是其在集成灶线下市场占有率也已经跻身前五。

也正是美的在集成灶赛道尝到了“甜头”，其在集成厨电的投入力度进一步拉大。2022年，总投资50亿元的美的智能厨电工业园在邯郸正式投产，并建设专业集成灶产品生产线，项目年产能高达97万台。

2022年618期间，海尔双腔集成灶增幅1174%，苏泊尔集成灶全平台销售额同比增长456%。与此同时，海尔在集成厨电另一个品类-集成洗碗机也在强力加码，前不久海尔全球洗碗机行业首家智能+5工厂在重庆海尔工业园建成投产。

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新旧势力谁更胜一筹

在厨电赛道，要论孰新孰旧，厨电三巨头方太、老板、华帝是绕不开的话题；作为集成灶四大上市公司以及预备役，火星人、亿田、美大、帅丰、森歌五大品牌则不得不提。以厨电品牌来论，前者是旧势力，后者是新力军。

但是，从集成厨电赛道来看， “新”即新进入集成厨电赛道者，比如美的、海尔、方老华等跨界入局者， “旧”即专注集成厨电多年或者以集成厨电起家的企业，比如美大、火星人、亿田、森歌等。

那么，这两股势力各自有何优势？

首先，“旧势力”，美大、火星人、亿田、森歌等专业集成厨电品牌，在集成厨电赛道已经深耕多年，其中除了火星人之外，另外三家均是行业诞生之初就已经开始布局集成灶，其中美大更是行业的“开山大哥”。

相较而言，集成厨电旧势力具备先发优势，已经奠定一定的市场基础、消费者认知，并掌握了大部分的优秀经销商资源，在一定范围内赢得了集成灶专业品牌的口碑积淀。提及集成厨电，首先出现在消费者脑海中的是美大、火星人、亿田、森歌等品牌。

其次，集成厨电“新势力“，无论是美的、海尔、海信、创维等综合家电品牌，还是拥有数十年历史的传统厨电方老华，均拥有庞大的忠实粉丝群，并拥有成熟的立体渠道体系、完善的服务体系，以及极高的品牌知名度和深远的品牌影响力。

业界有句玩笑话：如果美的10000家门店均上样集成灶产品，仅是上样费其销售额或就赶超了一些中小企业的全年销售额。

但，相较于“旧势力”而言，近几年才入局集成厨电的“新势力”们，却不得面对部分消费者的质疑：术业有专攻，海尔可以做好冰箱，方太可以做好油烟机，老板电器可以做好燃气灶，那么他们就一定能做好集成灶吗？

曾经某集成厨电品牌经销商对《厨电新观察》吐槽：当一些知名大家电企业进入集成厨电市场，我们的蛋糕确实被分割了，同时，作为经销商本人我也被电话“撬过墙角 “。可见，旧势力也面临新势力的”降维打击“。

对此，厨电新观察认为：新旧势力各有优劣。当各路玩家入场集成厨电赛道，既有格局势必被打破。新势力入局之后，进一步提升集成厨电品类认知，与旧势力共同把蛋糕做大的同时，也势必蚕食部分专业集成厨电品牌的市场份额。

新旧势力狭路相逢集成厨电赛道，一场厮杀无可避免。至于谁能胜利，一切只是开始，未来拭目以待。

结语

综合家电、传统厨电、新兴厨电新旧势力从之前各自偏安一隅，到如今狭路相逢集成厨电。集成厨电的竞争不再只是集成灶企业之间的竞争，更是整个厨电乃至综合家电的全面竞争。新旧势力在集成厨电赛道兵戎相见，在不远的将来或将很快掀起新一轮大洗牌。

(文章来源：厨电新观察-公众号，侵删)