欧派、索菲亚、志邦……大转折时代，什么样的定制家居企业才是大疫三年的尖子生？

大转折时代，什么样的定制企业才是大疫三年的尖子生？

距离2019年12月首次发现新冠病毒，已经过去了1000余天，这场长达三年的疫情重塑了太多人和事，也在深入地改变着家居行业以及企业的发展进程。

2022正是这场疫情的下半场，其凶险在于，它看起来似乎没有2020年那样的紧急和明确，但是企业面对的是更大范畴的外在波动：战乱地缘之争，全球多周期共振，房地产暴雷余波未平，疫情多点多频爆发。

更严重的是，长时间的疫情影响了工作生活的同时，也在深刻地改变人们对消费和生活习惯的态度，2020年下半年的报复性反弹过后，2022年，持续的疫情也让相当多的消费者陷入了经济周期的波谷，消费开始收紧。

在这个背景下，企业被迫迅速陷入了存量、甚至低存量竞争时代。定制企业面临的生存环境变得更加艰险。

2022年，定制企业其实遭受着比2020年更加恶劣的市场环境，普遍面临的课题是，如何建立更长远的发展策略，并继续保持良性增长。

01

必须要规模但更要利润

在2022年的半年报答卷中，疫情前两年的高增长不再。定制上市企业的业绩普遍较2021年大幅回落，定制头部四家上市公司中，欧派增长18.21%，索菲亚11.19%，尚品宅配-27.46%，志邦为6.66%。

拖累增长率的重要因素是受2021地产暴雷影响，定制上市公司的大宗渠道增长纷纷出现负增长，同时拖累厨柜品类的表现，除欧派厨柜勉强增长1.95%外，定制头部企业的厨柜品类皆出现了负增长。

收入增量下降的同时，利润率也被极大拖累。定制头部企业利润率纷纷下滑，索菲亚下降了-7.64%，尚品宅配下降了-336.25%，欧派仅增长了0.58%，志邦为3.96%，是头部企业中增长率最高的。

作为疫情以来表现突出的企业，志邦在2020年、2021年都上交了优异的答卷，2020年增长率为29%，位列所有定制上市公司之首，2021年为34%，在头部定制企业中仅次于欧派。

近日华为创始人任正非表示，未来十年应该是一个非常痛苦的历史时期，……华为要把活下来作为最主要纲领，……从追求规模转向追求利润和现金流。

此时定制企业的利润率表现，将成为投资者们最重要的考核标准之一。

02

必须得衣柜方能得“天下”

半年报中唯一的亮点，是各个公司中衣柜品类的增量都相对处在高位。欧派衣柜及配套家具产品大类，营收同期增长为31.43%，索菲亚增长率为13.23%，志邦增长率为22.57%（尚品宅配年报由于没有对厨柜、衣柜进行分类所以不参与比较）。

从这些数据分析，衣柜品类的增长率虽然比去年同期减少，但仍然是整个定制品类中的顶梁柱，大宗的衰退，让更多人看清厨柜在零售端的处境，在整家的风口上，衣柜正在成为整家的入口。在未来数年中，品类格局都将处在“得衣柜者得天下”的局面中。

这时就更加考验各个公司在整家策略上的表现。

03

必须进化出综合服务能力

随着整家运营模式的不断深化，品类集成模式正在向全案服务模式转型，这种趋势的基石，是消费者对“全空间风格一体化设计”、“材料一体化定制”、“安装一体化交付”的需要正在增加。

整家对定制家居供应链整合能力，及其组织结构形成了重要的挑战。整家思维的引领下，头部企业正在进行深入的组织体系和经销体系的改革。

定制头部企业在多年的发展中，逐步形成了事业部制，厨柜、衣柜、卫浴等品类基本上分而治之，同时经销商体系也基本上是割裂的，不同品类的经销商重合度较低。而整家的统筹下，对各部门、各产品，各个经销商的衔接和统筹度要求极高。

为了更加适应整家模式，欧派从去年年底到今年年初，大刀阔斧进行了一系列的组织结构改革，将卫浴并入欧派厨柜统筹，将软装、木门墙配并入欧派衣柜统筹，强化了集团作战，有利于多品类整合管理。

在向整家的销售思维及模式的转换过程中，志邦在这方面有一定的先天优势：目前志邦厨柜、衣柜多品类经销商的比例达到了85%，比上半年提高了5个百分点。这一数值在整个行业内是相当高的。志邦在经销商方面的策略是优先扶持原有经销商扩品类发展，尽量珍惜与经销商的协作关系，不搞对立抢食，只要实力、能力够，四大品类都可以做。

再加上今年陆续推动的木门、墙配、卫浴等品类，志邦独特的全品类代理模式，使其正在成为少有的可以做到“厨衣门墙配卫浴”整家一体化交付的头部企业。

在整家模式的拓展中，经销商的能力是整个体系能力的关键，它离消费者最近，离总部最远，让经销商的系统能力跟上总部的系统能力，甚至是整家模式中最具挑战的环节。

从厨柜、衣柜，到木门、墙板、卫浴的品类拓展中，对经销商人员的知识储备，物流配送等各个服务环节，都有新的要求。

品牌企业的经销商会越来越“重”，经销商要具备整家的全案的空间设计能力，不能只停留在产品设计的维度，这是在前端加重了。

与此同时，定制企业拓展装企渠道也同样需要经销商的更完善的连接和交付能力，这是在后端加重了。

可以说无论是整家还是装企渠道，都对经销商的全面服务能力提出了新的要求。为此，2022年志邦开始提出并打造“超级邦”服务体系：提出认知升级、组织升级、服务标准升级、以及考核机制升级等四大维度，提升服务能力和影响力。

04

必须华东、华南市场没短板

在存量竞争时代，头部企业正在吸附小品牌的势能，而定制企业之间的相互竞争也更加激烈。

华东、华南是定制公司业务占比最重要的两个区域，欧派2021年报的营收东占比31.55%，华南区占比18%。索菲亚2022年半年报显示，华南市场在总营收占比24%，华东占比23%。

志邦2021年年报显示，原点市场华东区域的稳健增长，实现收入24.2 亿元，占营业收入 46.9%，同比增长 28.9%，华南、华中、西北、东北区域市场增速都在 30%以上。

作为两个在华东市场占比最高的企业，欧派和志邦正在华东领域展开更激烈的竞争，同时志邦也正在谋求华南区域的行业地位。6月16日,智能家居生产基地正式签约落地。志邦家居投资16亿元，新建广东清远志邦生产基地，预计项目将在2年内完成建设，建成后年产70万套定制家居产品，目标从营销、研发、生产等方面，扩大对华南区域市场的影响。

05

结语

比起2020年、2021年的家居企业的普涨局面，2022年将会是一个大浪淘沙、大分化的过程，但将3年作为一个整体，就会发现，这三年，将会是家居产业的大转折时代，对家居企业的自身能力、制度、认知都将是重大的考验，能经受这场残酷筛选的，都将是最强的选手。

从大疫近三年的业绩表现看，欧派和志邦是头部企业中增长率最高的两个企业，也可以算是大转折中的尖子生。

跨过200亿大关的欧派势必剑指500亿，志邦也在今年上半年提出用三年时间打造百亿规模的目标。

要达成目标势必要在这个重大拐点中把握机会，只有整个企业从总部到经销商进行集体大升级，才能完成这个转型，过渡到更高的阶段。

只有大转折时代，才能完成企业的真正蜕变，我们将拭目以待。

（文章来源：未来家居研究/作者：刘扬，侵删）