家居大卖场“触网”也没火的背后

日前，国际知名评级机构惠誉将红星美凯龙（601828）家居集团股份有限公司的长期外币发行人违约评级（IDR）和高级无抵押评级从“BB”下调至“B”。另一家国际评级机构标普也将红星美凯龙的长期主体信用评级下调至“B+”，这家始创于常州的国内家居卖场“一哥”在资本市场上正在经历前所未有的信任危机。

不过红星美凯龙的遭遇并非个例，受上游房地产行业放缓的不利影响，以及来自网络销售的冲击，国内家居大卖场正在经历前所未有的行业寒冬。据不完全统计，去年以来，全国至少有30余家大型家居卖场关闭。与此同时，自带流量的阿里、京东等电商巨头跨界推出“家装e站”和“京东家”，把线上的家具建材零售业务和线下的室内设计、房屋装修等全链路打通；海尔、美的、小米等家居业下游的家电巨头也纷纷推出基于无线互联网的智能家居生态系统，实现从家电向家居的产业攀升。江苏经贸职业技术学院柴义江教授在指出，江苏是国内家居产业重镇，孕育出了红星美凯龙和月星家居等行业头部企业，如果它们不能找到一条切合新消费趋势的发展道路，很有可能“战胜了所有行业对手，却输给了时代”。

惨淡经营的家居大卖场

“现在不是有没有人买的问题，是根本没什么人进来逛。”南京石林家乐家内某家居品牌销售人员表示，曾经红到遍地开花的家居大卖场，正在遭受线下流量大幅下降的挑战，进店率越来越低，自然客流严重下滑，经营压力与日俱增。此外，沪深股市122家家居上市公司披露的2022年一季报显示，其中36家企业营收下滑，33家企业净利亏损，净利润增速下滑的企业更远超半数。“租客”手里没钱了，作为“房东”的家居大卖场也只能惨淡经营。作为国内家居卖场的两大头部企业，红星美凯龙和居然之家（000785）都曾壮志凌云，想要率先冲击千亿市值。2018年1月30日，红星美凯龙股价触及21.34元/股，市值达到825亿元；2019年12月26日，居然之家借壳登陆A股，开盘价每股11元，市值冲到了694亿元。如今，这两家公司的市值仍在伯仲之间，但仅剩200多亿元了，千亿市值的梦想早就成了泡影。

今年上半年，不仅本土的红星美凯龙、居然之家出现闭店，深耕市场20余年，深受年轻消费者喜爱的国际家居巨头宜家也露出了些许疲态。4月和7月，宜家分别关闭了位于贵阳和上海杨浦区的两家门店。针对外界猜测，宜家表示，面对日趋复杂的零售市场，以及数字化带来的消费者行为转变，宜家在必要时将转型、关闭或新增业务单元和渠道，并探索各类创新的顾客触点模式。从宜家的解释中不难看出，当下家居消费市场环境已经发生巨大改变：互联网家居定制飞速发展、年轻消费者偏好转变、房地产热潮减退等，这些因素对家居卖场的经营都带来了巨大挑战。记者在走访宜家南京商场店时，发现相比于其他家居卖场，宜家卖场内顾客还是比较多的，但消费者顾先生表示，自己逛宜家主要是想看看家具的搭配，并不一定会买他们家的东西，特别是大件，回头还是要在网上看看。更有顾客笑着告诉记者，她觉得宜家的餐厅比家具有吸引力多了。

来自互联网“跨界者”的威胁

近年来，互联网巨头也在家居行业频频布局，这些“跨界者”自带流量，对传统家居大卖场构成了严重威胁。阿里巴巴先后推出了两大一站式家居平台天猫“家装e站”、淘宝“极有家”；京东一方面引进席梦思、丝涟、TOTO等品牌扩展家居品类，另一方面上线家居建材业务，使得产业链涵盖装修全链路，并推出“京东家”打通设计和服务环节；而百度的“装馨家”和字节跳动的“住小帮”分别以搜索和算法为核心，以前端流量优势试图在家居行业占据一席之地。

此外，作为家居下游的家电品牌也在试图向上游攀升，提出“大家居”和“数字化”构想。海尔智家（600690）利用一站式定制智慧家平台，为用户提供家居配套全面定制；美的推出“美的智慧家”家电服务平台和“美的美居”智慧生活平台，进一步连接家居和智能家电，为消费者打造“一站式”的家电购买、售后服务；苏宁易购也推出“苏宁易家”平台，押注互联网家居行业。这些“跨界者”或自带流量，或具备较高的数字能力，或占据产业链上的优势地位，传统家居大卖场很难与之抗衡。

随着互联网巨头的深度介入，家居行业也在迎来变革，智能家居正在成为行业发展的新潮流，传统的家居大卖场更加无人问津。据中商产业研究院数据显示，2016到2021年，智能家居市场规模持续扩大，从2608.5亿元增至5800.5亿元，已占到整个家居市场规模的13.8%。目前，在智能家居赛道上，领跑的主要是华为和小米两家，几乎抢占了大部分市场份额。小米作为最早进入智能家居行业的企业，凭借在国内智能手机市场取得的成功，培育了400多家小米生态链企业，据小米2021年财报显示，小米在智能家居领域的营收高达850亿元，同比增长26.1%；华为则充分利用其在连接协议、操作系统、芯片等方面的优势，推出智能家居开放互联平台Hilink，建立智能家居行业统一连接标准，并与欧普照明（603515）、上海三思、博西家电等家居头部企业形成了战略合作伙伴关系。云米科技创始人陈小平表示，预计在未来一到两年内智能家居的普及率将迎来较大提升，并且消费者将更加青睐一站式、一整套智能家居解决方案。刚刚拿到房子的扬州华建天运府业主朱玥表示，她选择了华为全屋智能家居系统，不仅极大地方便了日后生活，而且所有的家居都搭配好了，不需要自己费心费力去家居卖场挑选。

传统家居大卖场的突围之路

面对内外交困的局势，家居大卖场也开启了转型之路，试图通过数字化工具实现货品和场景线下线上融合，打造沉浸式的购物体验。居然之家试图以“大家居、大消费”的战略俯探下沉市场，开设集商超、零售、餐饮、娱乐于一体的大型“生活MALL”，与“家居MALL”形成双轮驱动，加快推进“大家居”与“大消费”的融合发展。红星美凯龙则在“拓品类、重运营”战略上持续发力，一方面，升级旗下商场业态，遴选出**秀的100家商场，满足中高端消费者的需求；另一方面，加强新品类拓展以及多业态融合，聚焦智能家居，宣布到2023年底将累计打造100家超过1万平方米的智能电器生活馆，为合作伙伴创造300亿元的销售额。另一家来自常州的月星家居则押宝电商直播，于今年3月15日在济南设立首家家居产业直播电商基地，吸引了数千家家居品牌入驻。此外，阿里巴巴还斥资近百亿人民币，投资红星美凯龙和居然之家，试图促进线下家居大卖场与线上的联动，推动传统家居卖场转型升级。

努力转型之下，这些家居卖场巨头暂时稳住了脚步。上半年财报显示，红星美凯龙实现营业收入69.57亿元，扣除后归母净利润也有9.37亿元，综合毛利环比增长9%。居然之家一季度实现营业总收入31.05亿元，同比增长-7.30%，环比增长-1.87%；实现归属净利润5.047亿元，同比增长-18.25%，环比增长-4.85%，虽然仍在下滑，但下行势头有所降低。尽管下调了红星美凯龙的信用评级，惠誉也承认，红星美凯龙的流动性仍然充足，其可用现金足以覆盖所有到期短期资本市场债务。

有趣的是，互联网可能并不是拯救家居卖场的良药，阿里巴巴旗下的homearch全国首店开业不足半年，便于今年7月15日被关闭，目前仅剩南京浦口的一家门店还在营业。居然之家也曾大手笔投资洞窝APP，试图走S2B2C产业互联网模式，仅一年便没有了动静。柴义江教授表示，随着人口红利的消失，僧多粥少将成为家居市场的新常态，家居大卖场需要以更新颖、更具亲和力的方式迎合新一代消费者，如果头部家居卖场不能找到一条真正适合时代发展的道路，很有可能“战胜了所有对手，却输给了时代”。

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