家电消费市场乍暖还寒 复苏仍需政策支持

在“双循环”和“拉动内需”的政策引导下，消费对经济的拉动作用提升到新的高度。作为集实体制造、智能创造和科技创新为一体的行业，家电零售不仅对居民消费和实体经济复苏发挥着关键性作用，在稳增长、促消费、扩就业等方面也发挥着重要作用。

多家机构分析称，家电消费市场作为消费市场的重要一环，随着相关政策、措施的落地，商品和服务消费需求的逐步释放，有望加快恢复，助力经济行稳致远。

家电行业稳民生、稳就业、助复苏

家电消费是居民消费重要组成部分，在稳增长、促消费、扩就业等方面发挥着重要作用。

轻工业联合会会长张崇和曾表示，家电行业为“六稳”特别是“稳就业”“稳外贸”做出了突出的贡献。

比如以国美为代表的家电企业，打造的共享零售平台实现了产业链、供应链、物流链协同复工，带动行业上下游中小企业发展，已合作生产厂商超过4200个，渠道商超过6000个，助力近万家中小微企业稳就业、稳发展。

海尔集团总裁周云杰此前曾表示，“海尔自身员工8万多人，但是通过海尔的平台为全社会提供的就业机会超过220万个，通过企业的创业带动了全社会的就业。”

格力电器董事长兼总裁董明珠在2021年年度股东大会上表示，“格力坚持不裁员。同时，今年还会再招3000到5000名大学毕业生，帮助高校毕业生就业。”

京东作为规模最大的自营式电商企业，通过全渠道业务以覆盖多种线下业态，链接367万家线下门店，直接或间接带动大量就业。

家电行业的转型升级

过去的几十年里，家电从一开始的高端化、小众化，逐步走进千家万户，发展逐渐日常化、多元化。期间，“朝阳期”的红利让诸多家电零售企业纷纷从涌出，通过线下渠道的不断拓展以及直采直销的销售模式，实现连锁经营，逐步发展成为“家喻户晓”的家电零售巨头。

然而，随着物流、原材料成本的不断提升，以及疫情的跌宕起伏，让家电零售市场增速回落，需求不振，多数以线下渠道为主的家电企业也随之走入增长瓶颈。

近年来，家电行业和渠道都在积极寻求升级转型。疫情的反复让消费者的心态、消费方式都发生了翻天覆地的变化，线下实体店受到影响，“宅经济”逐渐成为消费市场的主力军。同时，“双碳”目标的实施让环保成为主流观念，消费者对绿色节能家电的关注度持续提升。据Gfk数据，空调市场1级能效产品、多门以及对开门冰箱等低耗电量产品愈发受到消费者的青睐。

在数智化浪潮中，家电行业的零售渠道也从单一化趋向多元化、场景化；“线上+线下”的双渠道模式和智能化生态模式也为老牌家具企业提供新的机会，比如2020年海尔推出全新场景品牌三翼鸟，该品牌依托智家体验云平台，为用户精准提供从智慧家电到智慧家庭的全场景定制服务。

国美则开启线上“一店一页”模式和视频导购模式，并升级实体店“新模式”，打造产品的“线上买，线下玩”的娱乐模式，实现全场景营销联动等。

一揽子消费政策助力家电“回暖”

疫情防控常态化的当下，各级零售市场客流下降，线下生意综合成本上升，线上流量红利见顶，各项渠道费用居高不下，零售的毛细血管存在一个个堵点，亟需降本增效，重回健康发展正轨。

疫情的反复、国际地缘冲突、消费心态和方式的改变，让2022年上半年国内零售的销售数据表现“冷淡”。

国家统计局数据显示，今年4月份，我国社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

社会消费品零售总额同比增速。来源：Wind

促进家电消费发展不仅是积极扩大内需的重要举措，也是顺应消费升级趋势的必然之举。为了提振消费市场，一揽子的相关政策陆续出台，释放了促消费的积极信号，助力消费市场走向复苏。

4月，国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出通过综合施策释放消费潜力，在“稳”“保”“新”上下功夫，促进消费持续恢复。

随着疫情形势得到有效地控制，市场销售逐步“回暖”，促消费政策效用显著。山西证券分析师谷茜表示，CPI同比涨幅有所扩大，环比持平，利好政策使消费市场销售数据明显改善。

7月，国务院常务会议提出，要求多措并举扩消费，确定支持绿色智能家电消费的措施。会议指出，要加快释放绿色智能家电消费潜力，在全国开展以旧换新、家电下乡、支持废旧家电回收利用等政策。

以旧换新和家电下乡，是家电产业未来可预见增长点的方向，在下沉市场具有广阔的消费增长空间。经历了上一轮“家电下乡”后，农村家电产品基本实现迭代和升级，由功能型转向享受型；而城市消费市场更是到了存量竞争的白热化阶段。

下沉市场消费方式的转变，在促进产品升级的同时，也促进了经济的增长。对此，国家政策也助力下沉市场发展。国务院印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》指出，鼓励有条件的农村地区开展家电更新行动，实施家具、家装下乡补贴，促进农村家电更新换代，为家电行业创造新的增量机会。

各地＊＊、企业、机构齐出招

为助力消费市场回暖，各地相关支持政策频出。黑龙江省商务厅近日印发《2022年全省促销费活动工作方案》指出，将举办70多场促销费的活动来助力消费市场恢复；广东省出台进一步促进消费若干措施，鼓励家电消费、活跃零售等消费；北京市商务局发布“关于调整促进绿色节能消费政策适用商品范围的通知”中提到，将绿色节能消费券可用范围进一步扩大，适用商品目前已经增至46类，如手机、洗衣机、扫地机器人等智能商品。

“作为刺激消费的常用手段，消费券的‘乘数效用’明显。”前海开源首席经济学家杨德龙表示，通过发放消费券的形式，可以一定程度上推动消费的回升。

由此可见，“消费券式”的消费措施成为各地＊＊扩消费集体的选择。据不完全统计，近期包括北京、浙江、陕西、江西、四川等数十个省市、地区先后发放了几百万元到上亿元不等的消费券，覆盖线上线下各类消费场景。

其中，在家电消费方面，郑州市3月发放3000万元家电消费券，总计7.5万张，每张面值为400元；山东省6月发放2亿元家电消费券；北京市每月在同一参与企业（京东、国美、苏宁、大中等）的线上平台可领取1份券包，包含8张消费券，总金额1500元。

来源：京东APP截图

电商平台、家电企业和家电零售企业积极响应号召，通过各种方式助力家电市场加快回暖。如京东家电针对以旧换新投入千万级补贴，覆盖上百个家电品牌，其中，在“8月来电好物季”期间换新手机可享受以旧换新至高补贴30%。

国美实行“线上+线下”双渠道发放“以旧换新补贴”“节能补贴”等绿色消费券，线上通过真快乐APP、线下在北京国美实体门店领取。此外，国美还携手合作厂商制定长效机制，定期开展覆盖空调、彩电、冰箱、洗衣机、烟机、灶具、热水器等全部家电品类的“以旧换新”和“家电下乡”等惠民活动。据介绍，国美第一阶段将投入5亿促销资源，每月预计投入换新补贴4200万元。

来源：真快乐APP截图

苏宁发放以旧换新补贴。另外，北京苏宁向京内消费者继续开展套购满减活动，至高可减1500元。

来源：苏宁易购APP截图

除了各地＊＊的积极布局，金融机构也积极参与其中。

农业银行发布“稳经济、促消费”措施。农业银行福建省分行副行长李岐表示，“农业银行福建省分行每年都将面向全省线上线下消费领域配备专项费用，今年将安排不少于5000万元的专项费用，广泛开展促消费活动，全面促进消费潜力释放。”

民生银行首席经济学家温彬表示，“展望下半年，在稳就业、稳物价、稳增长等政策目标下，银行业金融机构将继续加大普惠小微贷款支持力度，着力稳定产业链供应链，发挥好助企纾困政策效应，降低企业综合融资成本，全力支持实体经济。”

业内专家表示，由于消费恢复速度比生产恢复速度慢，需要各大机构、＊＊和企业在政策、融资、服务上释放居民消费意愿。通过市场化、可持续化扩大消费，并在实施中维护全国统一开放大市场，保障公平竞争，将成为未来工信部、商务部、发改委等有关部门对家电业发展的战略局部和方向。对银行业金融机构来说，要配合好国家稳定居民就业和收入的各项政策，助力全面复工复产，服务“六稳”“六保”。

目前，消费市场在整体上处于保守的趋势，在一揽子政策的扶持下稍有回暖，但是，促进消费市场进一步复苏和繁荣发展仍需要＊＊、生产企业与销售企业共同努力。同时，政策落地需要各方配合，在实现家电更新消费的便利性，推动消费市场稳定复苏，特别是在资金扶持，废旧家电回收，用电用气等基础设施建设方面，出台更多具体措施。

(文章来源：家电圈网-公众号，侵删)