跨境家居电商行业一直默默前行，日前却因闯出了一匹资本黑马而成为热点。据公开信息，致欧家居通过深交所创业板的审核，首发上会通过。作为一家10多年历程的家居企业，致欧在国内的名气可能不算大，但在跨境家居电商板块，属于很有实力的角色。就靠向海外市场销售家具、家居、庭院、宠物等系列产品，这家公司2021年营收高达59.67亿元。登陆资本市场只是企业成长的一个环节，更重要的是，致欧打开了跨境家居电商的想象空间，给国内产能旺盛的工厂提供了出海的案例示范。再者，致欧家居在海外市场开发中，尤其是海外电商平台的运营方面，给我们提供了众多有价值的参考经验，而正是这些沉淀的经验，以及其中透露的信息，对后来者会产生启发。2018年到2021年，致欧家居的营收分别为15.95亿元、23.26亿元、39.71亿元和59.67亿元，三年复合增长率为60.19%。归母净利润分别约为4063万元、1.08亿元、3.8亿元、2.4亿元。尤其是2020年以来的高增长，一定程度上受疫情影响，部分家居品类在国内迎来了需求的爆发式增长。而净利润的下滑与波动，又给外界不稳定的印象。让人大开眼界的是，近60亿的营收规模里，基本上是由电商贡献，而且亚马逊贡献了超7成。从2019到2021年，亚马逊渠道贡献的销售收入，占到致欧家居整体分别为81.13%、71.80%和67.87%。当然，致欧家居也非常清楚，光靠亚马逊肯定不妥当，线上多渠道的打法早已纳入行动，ManoMano、Cdiscount、eBay、Wayfair等海外电商平台均有动作，并贡献了不同比例的收入。就市场覆盖范围来看，致欧家居保持了对多国家、多地区的部署，据公开信息，已覆盖全球68个国家和地区、涉及欧洲、北美、日本等，每年服务超过2000万的客户。- 尤其是欧洲的贡献正在增长，近三年里，该地区的业绩占到了整体六成，北美占到约四成，然后是日本、韩国、中东等地区占比不足1%。
客观来讲，这种有主次、分散式的地区覆盖，一定程度上能够缓解贸易纠纷风险。在当前非常不稳定的世界贸易格局里，鸡蛋放到一两个篮子里，风险肯定大，但放到十几个篮子里，情况会好许多。致欧的高明之处，无疑得以体现。另一个值得肯定的招数是，致欧家居较早实施了多品类打法，以ZIELHOME作为母品牌，旗下设立三个子品牌，SONGMICS主营家居庭院产品，VASAGLE主营家具，Feandrea则主营宠物用品。- 相当于每个品类里，都有其对应的独立品牌，其做法既有优势也有劣势。优势在于每个品类拥有独立品牌，塑造了清晰的市场识别度，避免造成混淆，更何况，家具类产品与宠物用品存在界限，并不适合采用同一品牌。
经过多年的积累与品类探索，致欧家居已建立了极其强大的产品供应链，实现了丰富的产品输出。以家具系列、家居系列、宠物系列、庭院系列以及其他产品作为主线，每个系列大概的产品包括：
- 3、宠物系列，包括家庭宠物使用的猫爬架等宠物家具产品，以及猫窝、狗窝、宠物垫、喂食碗架等宠物家居产品。
- 4、庭院系列，包括庭院家居类、休闲类、运动类等产品。
其中，家具、家居系列扮演主力军，宠物、庭院类尚处于成长期。
以2021年为例，家具系列贡献一半以上的营收，家居系列贡献了31%，宠物用品的营收超过5%。据大材研究的观察，国内家居产业里，主攻海外市场的家居品牌很多，成功者也不少，比如恒林、永艺、顾家、梦百合等，都是实力强的高手。
在今年中国家博会（广州）现场，我们能看到众多外贸型品牌的身影，比如米洛、亚帝等，在海外市场都颇有成绩，近年正在开发国内业务。放到出海俱乐部里，致欧家居的实力已在头部区间，尤其是近三年里的高速增长，助推了该品牌的脱颖而出。大材研究梳理了关于其经营策略与成长历程的公开信息，认为至少有四点经验值得参考。其一，深耕主力电商平台，立足后再多渠道发展，多驾马车并驾齐驱据公开数据，到2017年底，致欧已经是亚马逊欧洲第一大家居卖家；欧洲五国市场的销售额，占致欧亚马逊全站销售额的一半以上。2019年时，致欧获评该平台年度最受欢迎品牌卖家。2020年继续扩大战场，致欧家居开通亚马逊荷兰站、瑞典站，声称要打造“全球互联网家居品牌”。渠道战略的成果实现，清晰地反映在每年的营收变化上。据招股书显示，2019到2021年，亚马逊B2C为致欧贡献的销售额分别为18.84亿元、28.49亿元、40.44亿元；占到线上B2C销售额的93.26%、86.58%、83.99%，并且在总营收中占比分别为81.13%、71.8%、67.87%。B2C大获成功的同时，致欧家居几年前就展开了对线上B2B业务的发力，据招股书信息，线上B2B重点依托亚马逊、Wayfair两家平台展开，到2021年，两大平台贡献的营收合计占比已近14%。值得注意的是，那些非常强的跨境品牌，不少主角都在扩大海外电商渠道的覆盖面，仅仅在亚马逊平台上，就有多家品牌布局多个国际站点，以实现更广的区域覆盖，以及对亚马逊流量的深度挖掘。- 2019年时，亚马逊公开了一份中国出口跨境品牌百强的报告，其中提到，百强品牌中，布局3个及以上亚马逊国际站点的卖家占80%以上，布局7个及以上亚马逊国际站点的卖家占50%以上。
- 同时，有近半数的卖家，同时面向个人消费者以及机构和企业类买家开展业务。
大材研究发现，大多数成功电商品牌，都得益于占领了流量中心的头部席位，深挖顶流电商平台的价值，只有大平台，才能成就大业务。对于后来者，能否挤进赛道，或者找到其他有价值的新赛道，就显得至关重要。其二，外部投资助推，实现渠道覆盖、产品扩张等经营提速虽说是一家比较传统的家居类企业，还是一家跨境电商企业，但致欧家居的运营并不传统，大材研究注意到，前几年里，致欧曾连续获得几轮投资：- 2、2019年，获得B轮近亿元融资，嘉御基金领投，原投资方IDG资本跟投。
- 3、2020年11月，新一轮投资，投资方包括IDG资本、嘉御基金和前海母基金。
无疑，连续几轮外部资金的注入，对致欧后来的高速增长，起到了关键的助推作用。毕竟有了资金注入，外加上部分海外投资机构的资源支持，大多数企业都可以登上更高的平台，实现超越式的奔跑。其三，拿下主要市场后，再实施多市场布局，分散了贸易纠纷的风险。这家公司刚开始立足欧洲，作为重点市场。随后，持续巩固主战场的竞争优势。但致欧并没有局限于此，而是持续扩大市场覆盖面，进入了北美、日本等50多个国家和地区。每个阶段有重点市场，比如刚开始是德国，公司创办4年后，也就是2014年，就进入北美市场，业绩过亿。紧接着是2017年，相当于进入北美市场三年后，致欧拿到“亚马逊全能卖家”称号，同时进入日本市场。以欧洲站作为起点，实现飞速发展，数年时间里业务团队扩展近10倍，业绩年均增长率达109%。即使到2021年，欧洲区域贡献的营收依然占到整体的六成，扮演中流砥柱的角色。据公开信息，致欧早年曾栽过跟头，做跨境电商初期，不了解欧洲市场的消费习惯，主推高性价比产品，但质量不太好，导致低分评价。电商业务，如果出现了大量低分评价，后期将很难吸引更多客户。很快，致欧做出了改变，针对欧洲市场的情况，展开精准选品，并确保在高性价比的前提下，实现质量保障。经过多年探索，其定位已经非常清晰，明确表示要打造以高性价比、全家居场景和时尚风格设计为核心特点，对标宜家的线上一站式家居品牌。注意其中的关键词：高性价比、全家居场景、时尚风格设计、宜家。也就意味着，致欧的产品将是走年轻化的时尚路线，并且在价格上主打实惠。这种策略已由宜家进行验证，完全走得通。而且设计、功能方面有不少成果，拿了一些奖，比如意大利A'Design Award设计大奖赛上，致欧提报的5件作品获得铜银奖。2020年12月时，衣帽架、U边桌、猫爬架三件作品获得红点奖“当代好设计奖”。这种多元化的产品供应链，在满足多个区域的市场需求上，其竞争力相对比较突出。尤其是多年积累起的选品能力与供应链优势，加之对不同市场的需求变化与消费走向把握，致欧已拥有了先发优势。在一些公开报道里，致欧研发投入较少的问题，曾引发担心，比如2019到2021年，研发费用分别为1042.95万元、1276.93万元、2451.04万元，三年累计研发投入约4770万元。按致欧家居的解释是，公司不涉及家具家居产品的自主生产，无需大量投入人力资源、原材料、仪器设备等研发资源，使得所需投入并不高。或许这也是很多跨境电商的共性，生产交给了第三方工厂，自己只做材料选用调整、功能、外观设计研发等。大材研究认为，无论选择怎样的战略方向、主推什么样的产品策略，只要消费市场认可，然后把自己的优势做到最强，那就是希望与未来，就是赢家。近两年来，跨境家居电商处于火热、风险交加的环境，大平台门槛提高、惩罚措施严苛，而部分国家的家居消费机会旺盛，选择合适的策略入场，或者增加海外电商运营力度，值得出海企业总结经验、学习标杆、探索新路。
