软装行业的流量来源正在发生变化，进而影响到渠道结构的布局。主流的思路很明确，客户在哪里，就意味着流量在哪里，那么，软装销售渠道就应该延伸到哪里。我们重点梳理了活跃于北京软装展、上海软装展等平台的主力品牌，调研发现，全渠道结构逐渐成为软装实力派们的选择，并表现出两大新特征：
- 一方面，要牢牢守住原有的优势渠道资源，比如经销商门店、装修公司渠道、小区地推、广告投放等。
- 另一方面，千方百计开发新渠道，比如社群爆破、直播带货、短视频引流、老客户资源激活、小程序等，力图构建线上线下的营销闭环。
软装实力派们的渠道布局，很大程度上象征着软装客流量争夺的策略走向。我们重点观察的企业里，包括领绣、小轩窗沃莱菲、米兰软装、雅琪诺、宜和宜美、布鲁斯特、爱漫时、艾是、可罗雅、宏绣等，每家企业均有自己的渠道考虑。小轩窗：几年前的时候，该公司就明确要打造全渠道、全品类、多品牌、多平台的壁纸壁布集团。旗下主推沃莱菲品牌，以门店渠道为主，同时加强多渠道的开发，比如联盟渠道，早在2020年时，就曾与顾家、美标卫浴联盟，借助微信推广、小区地推、电话邀约、老客户回访、商场广告位投放等方式，实施线上线下多渠道引流，帮扶25天比原来的月销售业绩增长2.3倍。在小区、直播、小程序、短视频等渠道，沃莱菲均有部署，比如连续组织小区渠道精英培训会、直播+短视频培训，力图把这几种渠道打造成增长点。同时，上线“生意精”小程序，用于产品与方案展示，用户可兑换积分，门店用来做红包裂变；支持老客户转介绍、老带新等。按照小轩窗董事长周国轩的计划，正积极拥抱新的渠道，比如定制企业扩充品类的过程中，需要寻找核心的供应商，那企业可以进行代加工，同时也不排斥公装、工装。 米兰软装：以经销商体系为核心的线上线下全渠道布局，已初见成效。据官微信息，米兰经销商专卖店接近1300家。管理层认为，要重新审视流量来源，全力拓展多元的获客渠道，才是有力之举。尤其是对新的流量来源，米兰抱以较大的热情，比如认为线上引流拥有无限机会，应激流勇进，及时转变思维，主动学习如何运用抖音赋能变现等。具体策略已有落地，表现为线上借助抖音、小红书、B站等渠道引流；线下门店实现流量转化。在此基础上，总结出从精准拓客、提高粘性到爆点设计的完整社群运营体系。同时，经销商在总部指导下建立业主群，对小区户型进行针对性设计分享，推送种草内容，激活社群中潜客的意向；同时在多个小区建样板房，进而积累客户。值得关注的是，米兰已有直播营销成功案例，425米兰全国放价日，线上直播+店面联动，一晚实现2529的签单业绩。线下布局方面，米兰跟红星美凯龙签约合作，计划在美凯龙体系里实现规模扩张，并优先参加红星的营销体系、优先使用通道、立柱、广场等资源，为经销商争取利益。雅琪诺：以经销商门店为主要渠道，并开发微信推广、小区扫楼、电话邀约、异业合作等渠道资源。据公开信息，从2018年起，雅琪诺启动优客计划，布局全国专卖体系，实现门店加盟数量的高速增长，并通过项目洽谈会的模式提升加盟效果。线上渠道的开发亦有动作，雅琪诺已尝试直播联动，曾经首场实现3148单的在线订单，之后陆续展开多场线上新品发布会直播。布鲁斯特：该软装品牌的销售渠道覆盖31个省市自治区，共设有16个办事处、14个销售服务中心，全国品牌店近500家，重点覆盖各地大中型建材市场和家居卖场，2019年就成为红星美凯龙的战略合作伙伴。目前已推行OAO模式（online and offline），搭建线下商店和线上小程序为一体的双店结构，构建营销闭环。同时，线上加强小红书、抖音、微博、百度、微信等国内平台，以及Linkedin、Facebook、Twitter、Instagram等国外平台的推广，铺设新媒体渠道矩阵。而线下渠道结构从原先的零售拓展为以软装零售、工程精装、局装焕新、装饰公司四大渠道为主体的多元布局，为全国门店提供精装BBC业务、二手房焕新业务的样板系统。领绣：重点发展经销商渠道，已建成800多家专卖店，并与红星症状凯龙等卖场达成战略合作。据招股书的信息，其经销收入占主营业务收入的97%以上。同时，领绣正展开多渠道的探索，比如全国联动直播，2021年8月一场直播吸引1.5万人次观看。而且经销商门店抖音号已达数千家，覆盖浙江、江苏、江西、天津等多个省市。据官微说法，领绣计划以线上渠道为抓手，触达所有目标群体，并打造私域流量体系。并在2022年与天猫家装达成本地化合作，上线同城轻店，消费者可以在淘宝逛同城门店样板间，还能获得送货入户、预约安装配送、三年质保等服务。宜和宜美：线上线下并行，线上有天猫旗舰店的电商渠道，以及微博、微信、今日头条等自媒体矩阵，其线上获客约占到35-40%。线下则有硬装公司、家电企业合作，同时渗透到小区，开展社群运营、小区爆破等活动。艾是：经销商门店依然是重点，近两年正部署数字化标准门店系统。对直播营销的投入力度较大，比如2021年中秋专场、嗨购双十一直播，以及2022年以来的315爱家护航权益日直播、618狂欢购视频号直播等。还有宏绣一手扩大经销商渠道，全国已有约500家门，并通过软装展拓宽合作客源。同时，对线上流量的挖掘已纳入计划，比如朋友圈、直播等，此前一场联动门店的623直播抢购会曾成交3253单。可罗雅在500多家专卖店基础上，与居然之家、红星美凯龙战略合作，继续扩大经销网络，同时联动各个城市的设计机构，影响设计师渠道。在终端获客环节，经销商采取老客引流、异业带单等多渠道并进的策略，扩大客户资源。综上所述，我们能够清晰地看到，软装企业的渠道布局，已从经销商门店零售向线上线下多渠道升级，其中部分实力派，甚至交出了全渠道的答卷。
企业经营实力的强弱、业绩的好坏，很大程度上取决于精准流量的获取能力、获取规模等因素。而流量的获取，又依赖渠道能力的强弱。伴随一二梯队软装品牌的崛起，竞争强度将进一步升级，交锋将在各个赛道展开。加之新房装修、精装房美化升级、老旧房翻新装饰、二手房重新装修、家居升级消费等需求结构的多元化，意味着全渠道将成为众多品牌的必然选择。在新的渠道布局计划里，以门店为支柱的经销商体系，将进一步得到强化。毕竟从软装产品到整体软装方案，都需要为消费者提供现体验的场所。未来较长时间里，进一步扩大经销网络，实现空白城市的覆盖，并在潜力城市增加终端密度，为门店提供实质性的帮扶支持，派出主动营销团队驻店赋能，将是重要的渠道工作。 同时，围绕全渠道的结构，软装行业的渠道策略正在发生如下变化：
- 1、以零售渠道为基础，向工程精装配套、局部装修焕新、装修公司、设计师等多元布局延伸。
- 2、以经销商作为支点，以门店为单元展开小区、设计师、装修公司、老客户、直播、短视频、异业联盟等多渠道引流。
- 3、线上渠道引起高度重视，尤其是直播+门店联动、短视频、社群、朋友圈等；此外，瑞宝、米柔、雅莎、御秀、米索、墨斗鱼、玉兰等数百家软装品牌在经营天猫、京东等电商平台的旗舰店。
- 4、在获取经销商、设计师资源、采购商等客流方面，软装企业继续看好北京软装展、上海软装展等渠道。
据了解，北京软装展长期吸引1500多家企业参加，专业观众超10万。上海软装展一度吸引1100家企业，专业观众超8.5万人次，可见流量价值相当可观。对于这种流量中心级别的渠道，软装企业自然不会放过。2022年的上海软装展计划于8月11日举办，目前已有多家企业计划参展，该展会将整合墙面装饰、室内软装、全屋定制、家居饰品、智能软装、软饰辅料等六大板块，打造软装生态圈，拓展设计师、装修公司渠道，并加强对酒店、民宿、地产等客户的邀请。并将对接电商平台、互联网家装平台、直播及短视频达人等线上资源，实施线上线下全渠道的布局，预计会给软装企业带来新的渠道价值。
- 5、构建线上线下全渠道的营销闭环，线上推广引流，并借助线下门店实现成交、提供交付服务等，对于部分线上运营经验较为丰富的软装品牌，这将是努力的方向。
上述变化清晰地呈现出渠道结构的调整，预计影响未来数年里的流量争夺战。接下来要做的工作是，如何在每个渠道里实施有效的细节创新。以小区渠道为例，如何精准邀约、营造氛围、压单落单等，变得至关重要。
