“星之家”为何更名“铂尼思”？透视欧派内部组织变革开始

欧派近日发布新消息，将旗下品牌“星之家”正式更名为“铂尼思”，并请当红“小花旦”关晓彤担任品牌形象代言人。

“星之家”是谁，“铂尼思”又是谁，为什么要更名，这又体现欧派发展策略中什么样的微妙变化？

“星之家”是欧派发展整装渠道的第二个品牌，第一个品牌是“欧派整装大家居”。欧派整装大家居模式，是由总部出面，选择当地一家且仅此一家头部装企合作，输出欧派全系列产品，例如橱柜、衣柜、卫浴、木门、门窗、软装、墙板、主辅材等等。

装企除了自身品牌外，门头同时要呈现欧派整装大家居的品牌标志。

欧派整装大家居从2018年正式开始拓展装企渠道，三年间处在发展高峰期，截止到2020年年末，整装大家居门店发展到358家。

根据欧派官方披露的消息，目前欧派整装大家居门店为371家，也就是说2021全年及2022年上半年，欧派整装大家居的增长数量只有11家，虽然官方披露数据与实际数据略有差异，但是也能基本反映发展状态。

欧派整装大家居增长放缓的根本原因是由地区数量决定的，每地只限一家合作装企，目前的状态可以说是基本饱和。

全国尚存大量优质装企空间，所以欧派推出了“星之家”品牌，持续推进装企渠道。

但是截止到目前，欧派公示的星之家门店数量只有19家，与星之家在官方媒体宣称的“遍布全国”略有差异。

此次“星之家”改名“铂尼思”，欧派有什么初衷和打算？

铂尼思品牌是欧派2020年启用的，官方定义为欧派集团运营的意大利高定整体家居品牌。

2021年8月，欧派家居集团董事长姚良松对铂尼思项目的判断是：“铂尼思品牌发展由战略试探期转入战略投入期。”此后集团总裁室划拨过亿资金，铂尼思冲击高定行业第一。

在今年4月，铂尼思举行了2022经销商峰会，会上提出聚焦“产品+品牌+渠道”三大核心关键突破。

刚刚过去的5月底，欧派公布收购了意大利家具制造商Former，欲直接借助意大利品牌发力高定市场。Former是一个成立于1967年的意大利现代家具品牌，主要生产适用于卧室和客厅的家具，尤其是定制衣柜。

昨日，欧派以Former为基石，发布miform意大利米兰艺术家品牌，宣告强势进军中国高定家居市场。

此时相当于欧派拥有了两个高定品牌，而“星之家”正式改名“铂尼思”的发布会则安排在6月9日举行，可见欧派需要把这两个高定品牌尽快区隔、安顿。

相比miform，铂尼思目前的运营模式更接地气，根植于原有欧派的经销体系内。

那么，是什么促进了星之家与铂尼思的合体？

在挺进整装渠道的第五个年头，除了欧派整装大家居事业部专门拓展整装渠道外，欧派所有品牌也都都在拓展整装渠道，欧派橱柜、欧派衣柜、欧铂丽，包括软装事业部等等。

抛开大宗不说，在零售范畴内，相比其他品牌事业部，欧派整装大家居是唯一一个以渠道为主的事业部。

渠道离不开产品，整装大家居体系内销售的都是欧派品牌系列产品。前文也提到，欧派整装大家居模式设立标准是“一地一家”，虽然在设立过程中，难免和当地经销商有所交集，但由于数量有限，这个渠道事业部和品牌事业部还算没有太多的碰撞。

但是整装渠道拓展进阶到“星之家”这个第二阶段就不一样了，星之家的目标是当地有实力的装企，与此同时欧派橱柜、欧派衣柜等事业部也都在大力拓展整装渠道。

据欧派2021年年报披露，欧派橱柜推动零售经销商合作装企超3000家，欧派衣柜在今年4月份也宣布，目标通过三年时间实现3000家装企合作，整装业绩突破50亿。

在这样的大背景下，星之家的渠道拓展，相当于要与欧派橱柜、欧派衣柜、欧派软装等多个部门正面竞争，形成了内卷。

而且星之家的产品，是整装渠道设计部门研发的产品，这是2020年才正式设立的部门，虽然从产品样式上这几年获得大量的拓展，但是从产品数量和整体积淀上还是很难与原有零售渠道的丰富度相比。

这个情势下，星之家的发展就有点鸡肋和裹足不前了。

再看铂尼思，这几年高定市场发展不够理想，又逢新晋高定品牌出炉，对于内部来说，将两个略有尴尬的品牌进行合并赋能，似乎是一个更切实的发展路径。

具体来说，将“星之家”改名为“铂尼思”：

一是用高定品牌铂尼思与以往使用的欧派品牌进行区隔，避免欧派同品牌在装企内部内卷化竞争；

二是通过整装大家居在装企的经验，帮助铂尼思拓展整装渠道，毕竟欧派衣橱、欧铂丽等品牌在装企渠道已经颇有建树，铂尼思市场占有率还有很大空间，正好借助星之家在整装渠道的拓展功力和经验，增加有效渠道布局。

但是更名后铂尼思需要面对一系列的挑战：

1、装企定位变化。合并后，星之家原有整装渠道套餐产品，将从欧派变为铂尼思，落实到整装套餐产品上，相当于是将中低端变为中高端套餐，这对装企来说并不是个轻松的变化。对装企来说，做中高端和中低端是完全不同的路数，涉及到整个企业的基因变化，不是说改就改的。

2、价格变化。如果装企的基因不能改，就必须改铂尼思的定位。欧派目前与装企合作的性价比极高，铂尼思的价位如果高过原有价格，装企是很难接受的，不知道以这种方式拓展，铂尼思是否会改变原有的高端定位。

3、品牌力缺失。从欧派到铂尼思，装企业要面对整个品牌力下降的影响，当然，在装企门店上，仍然可以像现在的“星之家”一样，打上“欧派家居集团出品”的字样，但是这能多大程度上弥补品牌力的缺失，也要看消费者的投票。

“星之家”和“铂尼思”都是很年轻的品牌，一个诞生于2021年，一个诞生于2020年，累积的品牌势能都相对较小，此次合并在商誉损伤上也可以接受，这也是欧派高层做决策的基石。

从另一个角度看，欧派近几年发展了大量子品牌：产品品牌、渠道品牌，平台品牌等等，这些品牌在不同的细分领域打市场，这是欧派一贯践行的内部“赛马”机制，但是这种机制下，大家在多层面的拓展中，就难免在一些层面出现大量的冗余，造成人力和势能的浪费。

除了星之家此前面临的困境，其他欧派大事业部在拓展业务的时候，也正在多多少少的面临类似问题。

星之家更名铂尼思，也许是欧派内部组织调整改革的一个开始。