观察：定制家居行业再无新故事？

新的5年，资本市场还会相信定制行业的高成长故事吗？

01 中位数20%

最近陆续看定制家居上市公司的财报，把前几年的财报也翻了翻，2022年恰逢定制行业上市5年，应该好好复盘一下，从营收结果上看，企业梯队化明显，欧派家居200亿、索菲亚100亿、尚品宅配73亿元、志邦家居50亿、后面几家10-30亿不等，2016-2021这5年的复合增长率中位数为20%。

反观净利润，则是冰火两重天，同样的5年，净利润复合增长率保持正向的仅有欧派、志邦、金牌三家。大多数的企业净利润并没有随着营收水涨船高，索菲亚、尚品宅配作为TOP3里的其中2家，净利润却刷新了上市以来的最低点。

图丨2016-2021年定制家居企业营业收入对比

索菲亚2021年净利润1.23亿元（扣非净利润仅3167万元），相当于回到了2011年刚上市时的盈利水平，那一年的营收刚到10亿，净利润已达到1.35亿元。尚品宅配2021年净利润8970万元，扣非净利润4247万元，这已经是连续2年出现净利润不佳。（2020年净利润1.01亿元，扣非净利润3998万元）。此外，我乐家居、顶固集创、皮阿诺的净利润则大幅亏损，这对营收规模一般的企业来说，算是遭受重创。

如果用“以前靠运气赚的钱，现在凭实力还回去”来形容当下，也不无道理。这是上市之后，企业为了冲业绩所导致的，赶上地产爆雷，让一部分企业元气大伤。

图丨2016-2021年定制家居企业净利润对比

过去5年，的确是定制行业最好的5年，尤其是刚上市2-3年很热闹，扩产能、开渠道、拓品类、做全案，定制企业成为红利的收割者。但是，各种概念热闹后，整个家居装修行业似乎没啥大改变，家居还是家居、建材还是建材、装修还是装修。

除了规模增长，大行业、小企业的市场格局依旧没改变，不管50亿、100亿、200亿，实际占有的市场份额非常有限，根据国家统计局发布的2021年规模以上工业企业主要财务指标（分行业），家具制造业主营业务收入为8,004.60亿元，索菲亚占比1.3%，按照这样算，欧派占据2.6%，后面的企业都远低于1%。就目前而言，这个行业不存在所谓的巨头。

02 重新认识TOP 3

如何定义TOP 3，不同维度有不同的排序答案。以营收规模，欧派家居、索菲亚、尚品宅配这三家不变；以市值维度，志邦家居进了TOP 3，（5月6日，志邦市值62亿元，尚品宅配50亿元）；以净利润，答案又不一样，分别是欧派、志邦、金牌。

去年9月，我们发布了一篇文章《重新认识定制家具行业TOP 3，尚品宅配严重掉队》（可点击查看），细数这3家领头羊的业务布局、战略得失，以及彼此的状态。为了保持一致，本文选取的还是营收角度。

结合2021年的财报，对比看这三家企业的新变化。最直观的是欧派营收破200亿，在高基数下还有39%的增速，上市5年，年复合增长率23.43%，从100亿到200亿只用了3年，占据橱柜和衣柜两大品类的第一，证明了欧派执行力强的一面，手里的牌相对不错，打法上也比较激进，守住原有渠道优势的同时，布局家装、整装、拎包、电商、外贸渠道业务，市面上的热点概念，欧派都没落下。如果以大家居战略角度看，应该是结果最好的一家。

2022年欧派定下了营收同比增加15%-20%，净利润同比增加10%-15%的目标。按此推算，预计全年营收在225-235亿左右，净利润在30亿左右。这个体量下，能够与欧派正面博弈的已经不是定制圈，下一阶段的对手会扩大到家居行业，如收入较为接近的顾家，这也是市场新的关注点。

再说索菲亚，作为国内上市最早的定制企业，从0到10亿用了10年时间，从10亿到100亿，又用了10年，2021年营收104亿元，过去几年，不是索菲亚没有增长，只是进步没有那么快，打法上偏保守，导致在定制衣柜领域丢掉第一的位置，甚至差距在不断扩大，又没能在新业务上谋求到增量，势能上稍显被动。

索菲亚的落后，未必是战略眼光的缺失或者对市场的误判，问题大概率出在了人和执行环节上，相同的战略，执行力的强弱，最后结果大不相同，要缩小差距，还得从组织上找问题。

2021年5月，原欧派家居副总裁杨鑫加入索菲亚，担任营销副总裁，全面负责索菲亚柜类定制事业部和集团设计中心的运营及管理工作，杨鑫在欧派任职18年，曾用5年时间，带领欧派衣柜成为“一哥”。面对现在的格局，杨鑫的加入，能否夺回第一的位置，被寄予期待，确实推动了索菲亚做了一些升级，梳理出很多优势，发力整家定制，“全渠道、多品牌、全品类”战略更加明确。索菲亚计划从2022年开始，用最快的速度实现收入翻番，只是没说时间点，如果保持过去5年的复合增长率18.11%，那么实现收入翻番的时间点在2025年。

虽然规模上存在差距，但是在衣柜行业的底盘还是比较稳的，也是最能对欧派构成威胁的企业。尤其2022年整家定制的战略，双方都处于发力阶段，短兵相接才刚开始，这个后面再做分析。

相比较前两家，尚品宅配的现状则更为被动，近几年似乎不太顺，虽然2021年营收73亿元，但是近5年的复合增长率仅12.67%，远低于其他两家，处于定制企业倒数第二，净利润大幅下滑，门店数量也不突出，2021年，自营城市加盟店数量净增加56家，加盟店数量仅增加1家，总量维持在2300家。

定制业务的落后是一方面，更重要的是转型陷入困境。最近几年，尚品宅配一直探索整装，2017年发布整装云，布局自营装修业务圣诞鸟整装，2021年，尚品宅配宣布全面转型整装，企业的战略定位已经更新为“看着BIM做装修”。

迄今为止，依然没有看到理想的转型结果，2021年拆分出整装业务收入7.89亿元，这是一个笼统模糊的数字，并没有披露收入结构，如，整装云会员数、圣诞鸟整装交付的实际收入。

没有成为公司的增长极，也没有建立起新的护城河，而尚品宅配转型所付出的代价是：全屋定制、软件、O2O引流业务，这些曾经的优势被不断削弱，尤其是软件和O2O引流业务收入在持续下滑，竞争对手在这些方面加强投入。全力押注BIM装修方向，资本市场也没有积极反馈，市值跌跌不休，尚品宅配在致股东信中频繁提及到“寒冬”，到底是内部经营出了什么问题，不得而知。拥抱京东倒是一个好信号，目前处于磨合阶段，未来能产生哪些价值，还需要验证。接下来如果不能快速走出泥潭，恐怕真的没办法坐稳前三的位置。

03 更内卷

前面提到，各家业绩在扩大，但是行业似乎没太大改变，所谓的品牌还是行业内的知名度，没有哪个品牌真正在消费者心智中建立起足够的信任度和影响力，企业规模上谁是第一或者第二，在消费者端是无感的，这也不是消费决策因素。行业品牌与消费者品牌之间，还有很长一段距离。回看企业过去的增长方式，大都是通过营销战和价格战驱动起来的，越是头部企业，价格战打的越凶猛。

以目前比较热的整家定制为例，欧派和索菲亚在内的多家定制企业都参与其中，但其实各家产品比较起来，大同小异，打法上没有本质区别，越是同质化，竞争压力越大，营销越内卷。

比如，索菲亚发布39800大牌整家定制产品，推出“免费送橱柜”的玩法，欧派衣柜迅速跟进推出29800整家定制套餐+9999整厨全包套餐。大家都在研究竞争对手，而非在研究消费者，比拼的是谁会创造概念抓眼球。

只比拼营销能力时，谁赢谁输都不一定。就拿39800的例子讲，索菲亚送橱柜的玩法实际上是打中欧派要害的，欧派很难跟进这个模式，原因在于，两家的运营体系不太一样，欧派的橱柜和衣柜是独立的，都是单独的运营体系、店面、人员、成本，很多欧派橱柜代理商代理了其他衣柜品牌，如果把橱柜做到9999元，会严重影响代理商的利润，执行过程必然会打折扣，现在获客难度加大，没人愿意去卖低端产品。相对来讲，以衣柜为主业的索菲亚，橱柜没太大运营成本，再加上补贴，经销商的利润空间是有保障的，执行力度也会更强。

而且，过于注重营销内卷很容易“翻车”。例如，疫情加速了无醛环保成为行业共识，纷纷宣布板材升级，包括欧派、索菲亚在内的企业都想突出无醛卖点。索菲亚财报显示，截至2021年9月底，康纯板的客户以及订单占比已近 9 成。2020年8月发布无醛健康环保战略，2021年4月16日，发布无醛健康家2.0，净醛抗菌爱芯板，但这次就翻车了，2021年底欧派家居经销商梵华怡居（北京）家居有限公司第二十七分公司因虚假广告被罚款，“斥资亿元研发净醛抗菌爱芯板”并无证据，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款2.4万元。

今年4月15日，欧派发布“抗菌健康厨房”与“欧派净醛衣柜2.0”两大健康战略，欧派健康厨房推出Health+抗菌台面，净醛衣柜2.0战略，实现从柜身净醛到整柜净醛。与此前不同的是，对净醛的宣传上，欧派收敛了很多，增加了很多报告注释。换言之，“净醛”检测指标和检测报告都是实验室结果，而非实际使用结果，实验室离实际应用效果还非常远，实验室的指标不能真正在家庭环境中实现，这也是基本常识。

“无醛”似乎已经不能满足家居企业的宣传胃口，恨不得板材自带除醛功能，不断制造出噱头来忽悠消费者，放大宣传尺度，贩卖环保焦虑，收取智商税，这是对消费者的一种伤害，建议相关部门好好管理一下。

04 定制行业再无新故事？

营销内卷是定制行业无序竞争的一个缩影，这不会推动行业健康良性发展，更不可能培养出消费者品牌，但是这种胶着的状态还会持续，没有谁敢真正停下来。层出不穷的价格战，消费者被概念蒙在鼓里，经销商也没有受益，反而更难受，看似业绩增长了，实际上利润在大幅缩水，被迫应战。企业为了量的增长透支未来几年的业绩，想尽一切办法给代理商压货，久而久之，这些问题慢慢都会暴露出来，生意越来越难做，这是未来要面临的一大挑战。

未来，加盟定制的生意变得越来越没有吸引力，当大家都意识到利润越来越薄时，一个县城要拿出一两百万做这种生意的人只会越来越少，搞的好投资收益也不高，搞不好就血本无归，尤其是新手加盟，没有资源积累，很容易赔钱。

对比各家的财报会发现，每年的新开店面和关店数量都在扩大，净增长比较有限，生意难做，慢慢选择退出不干的，可能比新增的店还多，无形之间增加了企业招商难度，新力量不好找，只能去“卷”其他品类的加盟商，比如，瓷砖、地板、卫浴等可能都会是定制企业要开发的对象。

还有很重要一点，资本市场很难再相信定制行业的高成长故事。定制企业上市的故事差不多讲到头了，这些企业在最有钱的时候，都没真正打磨出竞争力，反而更依赖价格战，透支未来业绩，很难再有新的故事讲下去吸引资本了，此前定制行业讲的是大规模、个性化交付、智能制造的故事，这里面不知道有多少泡沫要挤掉。

从目前的市值来看，半数以上企业不及最初上市时的市值，而且还在持续下滑，年初至今，欧派市值跌幅22%，索菲亚跌幅16%、尚品宅配跌幅41%，其他企业都经历了30%-40%的缩水，一方面跟大环境有关，从侧面反应，是时候重新评估定制企业的价值了。后面想要通过上市的定制企业，几乎不太可能再重现高估值。

- 结语 -

当然，没有新故事，未必是坏事。家居市场足够大没人质疑，但至今仍然没有生长出巨头，我们始终在原有逻辑下生存，有非常强的历史惯性，沉浸在纷繁复杂的概念里无法自拔，长期疲于应战，没有看到哪个所谓的头部企业真正扛起高端品牌的大旗，真正下功夫去对标国际品牌，带领行业“质”变。营销内卷当然是容易的，但是容易的路往往是下坡路，只有向上走，踏踏实实做出用户价值，才能不失水准，行业才有可能向前一步。期待新的5年。

（图片来源：ISlide，侵删）

（文章来源：树懒生活Fine，作者 | 树懒编辑部，侵删）