几年艰苦转型，梦天在2021年迎来了较大幅度的转折，不仅整体业绩跑出了上升姿势，更重要的是，墙柜业务大有起色。真相都隐藏在数据里。梦天家居2021年总营收约15.2亿元，同比增长23.9%；归属于上市公司股东的净利润约1.83亿元，同比增长7.04%。以营收增幅作为考量指标，梦天迈进了大家居行业的第一增长梯队，也即同比增速达到20%及以上的标准。我们将营收增幅超40%的情况，视为顶流梯队，不过此类公司已极少。细细审视成绩单，我们发现，木门作为梦天的传统优势业务，继续担纲中坚力量，而墙板、柜类产品已紧跟而上，成为新的增长点。三大品类合力，门墙柜一体化助推，或许梦天的又一轮黄金增长窗口期已打开。作为30多年历史的老帅级木门品牌，梦天在细分赛道已稳守前几强的席位。尤其是零售板块，梦天已持续多年成为业主的青睐级品牌。头部市场份额的获得，除了营销与服务能力的加持，更重要的支柱来自产品竞争力，梦天在这方面拥有足够的底气：
综合能力的强悍，助推了木门业务的脱颖而出。反映到营收数据上，2021年，梦天门类营收约9.6亿元，同比增长16.55%。或许这只是新的起点，大材研究认为，以梦天的影响力，尤其是在木门赛道深耕30多年、门店覆盖全国，该品类的天花板还有很高，远非10亿规模可以局限。受益于每年2000多万套存量房翻新装修需求释放、近300万套精装房交付托底，以及家装公司、精装工程配套等渠道的激活，木门市场潜力雄厚、想象空间广阔，梦天预计还有更出色的发挥。近年来，梦天以木门业务作为起点，全力部署“从木门到木作”的战略，推出完整木作解决方案，具体成果已在2021年财报里有所体现。其中，墙板营收约1.92亿元，同比增长33.38%。柜类营收约2.55亿元，同比增长27.77%。其他家具也带来了约4385.74万元的收入，同比增长36.79%。
33.38%、27.77%、36.79%，这三组同比增速备受瞩目，数据清晰地反映出，墙板与柜类两大新业务，已取得了很好的开局。大环境同样利好柜类产品的前景，据测算，仅定制橱柜、定制衣柜两大品类，2021年的市场总量已超4000亿元，加上阳台柜、鞋柜、电视柜等产品，预计总量突破5000亿，并有代表型企业冲到了100亿的规模。
但市场并没有遇到天花板，渗透率还有较大的提升空间，橱柜目前的渗透率约70%，衣柜约40%，而且部分头部品牌依然保持了20%以上的高增长，以梦天的品牌势能，有机会将柜类业务做进10亿俱乐部。门墙柜业务取得的成绩，预计给梦天注入了强劲的新希望，不仅要继续巩固木门板块的龙头地位，扩大市场份额，同时将柜类、墙板及门墙柜一体化的整体家居业务，视为新的战略要塞，全力攻坚。
针对主营业务的介绍，梦天在财报里已经是这样描述的：
主要从事木门、墙板、柜类等定制化木质家具的设计、研发、生产和销售，为客户提供家居的整体空间解决方案。
而展示的主要产品里，木门、柜类、墙板与整体家居被放在了同等重要的位置，并列为四大主力。
渠道结构大幅度调整，三驾马车重塑竞争力
较长时间里，梦天更多聚焦零售业务，通过经销商专卖店的形式，实现销售服务网点的全国覆盖，在业主心智中塑造了不错的口碑。在这一战略指引下，截至2021年末，梦天经销商专卖店已完成31个省、自治区和直辖市的布局，已完成从一线城市到五线县城的营销网络覆盖。
正在发生的变化是，近年来该公司着手更新、完善渠道结构，一方面深耕零售渠道，巩固优势战场。另一方面扩大精装工程渠道的战果，同时探索家装渠道的运营策略，力图构建零售、精装工程、家装公司三大体系，借助三驾渠道马车重塑竞争力。援引财报的信息是，在继续优化零售渠道的基础上，家装模块进行初步布局，通过样板市场的打造，摸索可复制的运营模式；同时加速工程模块，集中资源攻克大型国企、央企及稳健房地产头部企业，确保工程客户的优良品质。具体到各渠道的贡献来看，以2021年为例，经销商带来约13.08亿元的收入，同比增长17.36%。大宗工程贡献了约1.29亿元，同比增长80.48%，上升势头非常明显。家装公司的贡献还处于起步阶段，营收约1499.47万元，同比增长6.01%，无疑还有很大的拓展潜力。据大材研究的观察，向50亿、百亿规模靠近的头部品牌，均已构建起经销商、家装公司、大宗工程、电商等一体化的营销网络，齐头并进推动，进而实现了整体业绩的强劲增长，并能提升应对市场波动的抗风险能力。除了着手完善渠道结构，梦天另一步重棋则是对各个渠道的赋能。客观来讲，仅有渠道体系的升级自然不够，必须激活各个渠道的能量，让所有团队动起来、跑起来、源源不断地带来收益，才能创造整盘棋的赢局。梦天对此早有考虑，仅是2021年就落实多项针对性赋能，比如面向零售板块，以经销商运营能力为主线，同时下了三步棋：
针对木作旗舰店升级的设计、装修支持；
围绕短视频、社交媒体、“格调样板间”内容栏目打造等流量资源的开发，为经销商引流；
高频次的“梦天木作家居美学大师汇”设计师活动，扩大设计师资源；
成立梦天商学院，满足经销商的能力培训需求，并帮助培养技能工，提升终端整体竞争优势。
按照梦天的部署，”总部职能部门+营销战区“矩阵式管理赋能架构已建立，从组织角度入手，确保每一项赋能措施充分落地，实质性地发挥经销商帮扶价值。针对精装工程渠道的赋能，梦天2021年里进一步明确方向，并在力度上有所升级，首先是客户群体的锁定，直营工程渠道聚焦资源攻克大型国企、央企及稳健房地产头部企业。其次，助力传统零售渠道经销商主动、积极拓展工程业务；开发和扶持优质工程经销商。此外，对工程服务品质的打造、工程服务管理体系等交付能力提升上，梦天正着手推动，力图打造产品、服务双精品的工程产品形象。值得注意的是，2021年以来，精装工程渠道面临严峻挑战，部分家居企业被房企严重拖累，但其中仍有家居品牌避开了影响，反而从庞大的精装配套市场里抢得更多份额。从整体部署来看，梦天正推行“直营工程+零售经销商转型+独立的工程经销商”的建制，组织专门团队、独立的运营机制发动攻势；同时，又兼顾工程渠道的风险，所以聚焦国企、央企及稳健的房产头部企业。家装公司渠道属于梦天正在探索的方向，2021年已有成绩浮出水面，重点是探索产品、合作、服务等匹配的模式，比如研发“整装渠道产品系列”，再通过样板市场运营，6个月进行一次产品优化，摸索经验，再全面推开。大材研究认为，守住木门基本面，稳住两位数增幅，并激活墙板、柜类业务的大潜力，同时扩大经销商渠道的战果、激活精装工程与家装公司两大新渠道的销售放量，梦天的第二轮创业进入正轨，新一轮上升通道正在启动。
