无论是欧派、索菲亚、尚品宅配等龙头角色，还是百得胜、志邦、我乐、好莱客、金牌、兔宝宝、顶固等实力派，都属于定制家居行业里的好手，拥有大小规模不等的客户群体。但是，2021年，定制家居主力军们交出的战报，非常清晰地告诉我们几个现实：1、定制家居一超多强局面比以前更明显，二三梯队面临较大压力，已到了不进则退的竞争阶段。欧派家居200多亿，体量已远超后面几家。即使只算衣柜、橱柜类的营收，欧派也甩开了同行者们。具体来看，衣柜及配套家居101.72亿元，同比增长高达49.53%；橱柜75.29亿元，同比增长24.22%，这两项加起来，就已经有177亿的体量。另外，还有木门的12.36亿元，同比增长高达60.36%；卫浴的9.89亿元，同比增长也高达33.72%，这两个新增长点，不出意外的情况下，未来也有可能成长为各自细分赛道里的一等一高手。2、索菲亚、尚品宅配的二三名位置还很牢固，索菲亚的增势更为突出，橱柜品类增长点正在形成，进而支撑百亿规模的营收突破。尚品宅配表现比较稳健，除了定制业务之外，其整装营收有所放量，11.09亿元，同比增长53.69%，还是值得期待的。3、志邦奋起直追，表现比较出色，营收已高达51.53亿元，同比增长34.17%；归母净利润5.06亿元，同比增长27.84%。其营收与第三名的差距正在缩小。值得看好的是，志邦逐渐构建了橱柜、衣柜两大支柱业务格局，前者是传统优势业务，增长还能保持在17.55%，已属难得，后续还有发力的空间。衣柜属于近年力推的新增长点，已实现17.6亿元，可以说孵化成功，尤其是54.25%的同比增速，颇为引人瞩目，或有更大的上升空间。此外，志邦正在投入木门、墙板等，实现品类协同，并且提供软体家具、厨电、定制窗帘等，当前的体量不算大，但在两大柜类基础上，还是有可能再次孵化出又一个增长点。4、金牌的势头保持向上，营收约34.48亿元，同比增长30.61%；归属于上市公司股东的净利润约为3.38亿元，同比增长15.49%。同样是厨柜+衣柜的双引擎，橱柜是根本，约24.8亿元，同比增长19.62%。衣柜营收约8亿元，同比增长60.33%。正在孵化木门及配套家居产品，还在起步阶段，木门营收约8398.33万元，同比增长242.17%。而且木门有388家店，销售网络的铺开势头非常迅猛。5、好莱客的势头不减，因收购动作进而扩大了营收规模，但其他因素影响，净利润受了比较大的损害。营收约33.71亿元，同比增长约54.4%；归属于上市公司股东的净利润6530.59万元，同比减少76.35%。营收增长的动力，不可小视的因素是并表湖北千川，一定程度上反映出，好莱客本身的柜类业务还有提升空间。我们可以看数据，橱柜是老本行，营收约20.37亿元，接近于金牌该品类的体量。衣柜还有发挥空间，才2.1亿元，同比增长52.55%，未来还有上升潜力。由于收购了千川，木门贡献了8.45亿元的收入，这在定制家居企业里，是比较独特的，使得好莱客形成了橱柜+木门的双引擎，并配合衣柜+配套的二梯队业务助力。成品配套还是很强，54.23%的增速，未来或有更大的发展空间。据大材研究的观察，多个定制家居企业都重视家居配套，一方面用来丰富多品类融合业态，包括整家定制的业务，营造一站式配齐的场景体验，提升终端客单价；另一方面培育有潜力的新业务。6、我乐家居，增速有所波动，净利润受影响较大，全屋定制增长动力较强，橱柜业务需再谋新路。整体营收约17.25亿，同比增长8.92%；归母净利润收入亏损约1.62亿，同比下降173.73%。可见净利下滑幅度很显眼，给出的原因包括南京疫情影响、部分房企客户的违约。营收构成里，全屋定制9.73亿元，同比增长31.34%，势头不错，发挥了一惯的业务优势。不过，整体厨柜7.52亿元，出现了同比10.78%的下滑，要想实现整个公司的实力再度升级，这项业务无疑需要进一步夯实。7、百得胜经历前几年的高增长后，业绩有一些小幅波动，但总体是上升曲线，并有多起创新布局，前景预计还有扩大的机会，潜力有待进一步激活。2021年营收约9.12亿元，同比增长17.69%，这个增速超过了不少二三梯队品牌，表明优势业务还很强劲。从2012年开始，百得胜就保持了高增长，营收从2012年的6000万增长到2017年的7.4亿元，再到2021年的9.12亿元，有望进入10亿俱乐部。管理团队密切保持对趋势的关注与跟进，踩准了市场变化的节奏，不断打出组合拳，有机会再次打开新一轮增长周期。
综合看下来，很明显的是，业绩差距拉得越来越大，对二三梯队的品牌，形成更严峻的考验。大材研究认为，原因有多方面，比如渠道的选择；第一增长点的爆发性与持续性；第二增长点的成功培育与激活；多增长点的孵化；系统竞争优势的构筑等。1、过度专注的渠道布局，是非常危险的。房地产工程渠道给了当头一棒，影响了部分家居企业的业绩，要想消除这种影响，或许还要几年时间，要看新的主力渠道是否开发成功。工程渠道拖后腿只是一种现象，更重要的是，是否能够形成线上线下全渠道的布局，是否能够建立起四五种主力渠道，都将影响定制家居企业的成长性。不难从当前的业绩增势看出，凡是持续多年保持高增长的角色，普遍都实现了传统渠道资源的巩固与拓宽，并在电商、整装等渠道上表现出色。2、当前的成果，都来自于数年前的布局。每家企业都有自己的战略考虑，刚开始并没有对错之分，时间是最好的检验方式。就以渠道布局为例，定制家居企业都在推动经销商销售网络，都视为主力渠道，但在发展中，又遇到了众多新选择，不同的选择影响了当前的收获大小。以品类扩张为例，都实施了全屋柜类的计划，并且力图孵化第二种核心柜类业务，比如橱柜起家的企业，会再推广衣柜，并辐射电视柜、阳台柜、鞋柜等产品；衣柜起家的企业，会选择橱柜作为新的突破点，并辐射其他柜类。但并不是都能成功孵化出第二增长点，依然还有很多企业，并没有明显地跑出第二赛道，导致整体竞争优势有所掉队。3、业绩出现明显的差异，根本原因在于系统竞争优势是否突出，考验的是整体作战能力，在某个单一的经营环节出手狠辣，并不足以扭转大局。尤其是考验是否能够快速借助资金、品牌及销售网络等优势，实现市场覆盖范围、影响力、交付能力与城市份额争夺能力的升级。欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、金牌、百得胜等，均在全力提振线上竞争力，只不过成果有所差别。尚品在线上动作颇早，私域流量运营交出了很多成绩单，比如2021年新居网直播带货的年度GMV达到2.3亿元，还有整个粉丝量上亿，对业务形成了一定的支撑。欧派家居的数十场直播，均大获成功，动辙实现上万或十几万订单。2021年间，3月的天网云爆活动，收获15万个订单。与此同时，部分经销商组建了专门的团队，用来配合线上运营，承接线上订单。5、整装渠道受到了高度重视，正在影响单品类的增长，并有可能形成独立的前瞻性业务。一些数据得以公开，比如尚品宅配的整装收入已超11亿元；金牌的整装门店，已有35家。欧派的整装大家居接单业绩同比增长超90%，并且衣柜、橱柜等品类的营收里，整装大家居贡献可观。更早的公开信息显示，截止到2021年11月5日，欧派整装大家居接单业绩累计突破20亿，增速达104%。6、收购影响业绩表现，正确的收购动作，可能补短板，实现新赛道的抢跑。定制家居行业至少有两起重要的收购，一是兔宝宝收购的裕丰汉唐，进一步扩大了定制家居业务规模，使得兔宝宝2021年定制家居收入约26.87亿元。二是好莱客收购湖北千川，通过增加木门收入，进而扩大了整体业绩。7、消费端的影响极其关键，受品牌化、品质化等消费习惯的成熟，更多业主愿意选择知名品牌。越有名，越有档次，兼具性价比，就越具号召力。所以，我们能够看到，名气与热度更大的定制家居品牌，正在形成流量高地，无论是面向终端的零售客户，还是与B端客户合作，都更具优势。大材研究预计，这种业绩分化，有可能还会继续扩大，未来会更加明显。分化将体现在两种圈层的比较上，一是头部品牌与二梯队颈部品牌的比较；二是颈部品牌与腰部品牌之间的比较。
