居然之家涨停背后，家居行业信心还复来？

2021年财报发布后，居然之家（000785.SZ）成为二级市场讨论热度最 高的公司之一。

年报数据显示，2021年居然之家实现营收130.71亿元，同比增长44.88%；归属于上市公司股东净利润23.25亿元，同比增长71.36%；扣非净利润22.29亿元，同比增长75.72%。

毫无疑问，透过这组核心增长数据，我们不难观测到，居然之家已经恢复到了疫情之前的增长轨道上。也因此市场资金迅速流入，当日成交额突破2.2亿元，摆脱之前连续阴跌，触及涨停板。

高质量的增长，永远是资本市场的兴奋点。尤其是在眼下这个疲弱的市场中，对于提振投资者信心，效果是立竿见影的。二级市场投资者雀跃不止，论坛、贴吧分享喜悦：有股民发帖表示“还要有两个涨停”，留言回复“还四个”，热情可见一斑。

如此场景，在不久前还是难以想象的。毕竟新冠疫情阶段性起伏、上游地产行业深度调控、“双碳”战略与环保要求趋严，客观上增加了市场对不确定的恐惧感。

不过，居然之家仍通过巩固基本盘、加速数字化转型、实现大消费与大家居融合等方式，走出阴霾，实现漂亮增长。综合各项业绩数据指标，居然之家能够证明看空家居行业和企业只是恐慌情绪作祟，以卖场为中心的家居交易模式还在持续进化，行业龙头的优异表现将带动家居、建筑及装潢材料的进一步发展，进而快速修复行业信心。

一个全速前进的居然之家，44.88%的营收增速、71.36%的净利润增速会是天花板吗？未必，或者说这可能只是开始。

01|下行的错觉

回顾2021年，居然之家最明显的改变，可以总结为规模的“一多一增”。

所谓“一增”为体量增加：报告期内居然之家新增5家直营家居卖场（3家自有2家租赁），44家加盟家居卖场，43家百货、购物中心以及超市门店。累计在国内29个省、自治区及直辖市签约753家门店，经营421个家居卖场，包含95个直营卖场及326个加盟卖场。

同期，居然之家全国性连锁品牌、区域连锁品牌比2020年分别多了162个和572个，为此新开辟150万平方米经营面积，为软体、定制、智能家居和电器等热点品类引进和调整的展位超过3400个——这些新面孔构成“一多”。

众多企业都在收缩，让居然之家的扩张显得突兀，其实这才是其“按部就班”的表现。按照公司近几年的扩张速度，以及2021年提出的“百县百mall、千镇千店”发展战略，规模扩张还没有到达终点站。

或许在很多人眼中，居然之家一系列举措风险系数非常高。毕竟这两年地产行业政策调控，降低投资人的行业预期，也让以家居为代表的产业链上下游受到连带影响。“一增一多”带来的是继续增长的动力，还是背负更多的成本压力？

国家统计局数据最终揭晓答案：2021年家具类的消费品零售额为1667亿元，同比增长14.5%；建筑及装潢材料类消费品零售额为1967亿元，同比增长20.4%。行业增量还在，为此33%的卖场在提升租金。

如此看来，众多认为家居行业模式陈旧、增量有限、利润稀薄……为其扣上缺乏想象空间的帽子，其实是缺少事实支撑，下行不过是主观的错觉。

在规模增长的基础上，居然之家没有牺牲利润，而是实现租赁及加盟管理业务、装修服务、贷款保理利润空间明显增长，行业发展已经驶入新阶段，表现出与以往截然不同的特点；可是资本市场没有与时俱进，仍然在用传统的估值模型圈定标的价值坐标系。

品牌方仍可获得市场增量，卖场仍可借规模优势继续成长，供应商和渠道商仍然维持着相互依存，共同成长的鱼水关系，增值逻辑没有改变。因此执行更为积极的战略与更为主动的决策，居然之家规模扩张才是高质量增长的底层驱动力。

值得关注的是，2019年居然之家的营收和扣非净利润分别为92.68亿元与20.92亿元；受到疫情起伏与地产行业调控影响，2020年两组数据分别下滑2.65%与39.37%；2021年无论130.71亿元的营收还是22.29亿元的扣非净利润，均已超过2019年，显示居然之家的增长是相当坚实的。

有了规模发展巩固基本盘，业务增长的把握得以进一步夯实。报告期内，居然之家经营活动产生的现金流量净额达到57.01亿元，较2020年增长178%。流动性充足，抗风险能力得以进一步提升。

这一点可以关注净资产收益率指标的表现：目前，居然之家净资产收益率为12.43%，远高于家居行业另一龙头美凯龙（601828.SH）的4.12%。

02|寻找确定性

当然，规模不会自己发光发热。宽敞的卖场，丰富的品牌，总需要被充足的用户流量填满，才能带动业绩的增长。流量有了，总需要转化。

这些年，居然之家融入不少“互联网基因”，网罗不少流量。年报数据显示，通过部署本地化售中服务组织，居然之家“同城站”线上获客75.8 万人，此外，全年234家门店开展了2.9万场直播活动，全年共开展联合营销活动140场，同比增加87场。

按照“卖场抓流量、商家抓内容（产品和服务）”的营销模式，门店充分调动了市场活力。然而流量和关注度不能是花架子，营销吸引流量不过是**步，关键还是要提升转化效率。

“我们的发展不能再局限于规模的扩张、追求数量，而应该注重企业本身，专注于经营管理质量的提升，把重点放在共同规范市场，共同解决消费者痛点上。”

正如居然之家董事长汪林朋的观点，头部企业是最 先听到冰川消融的声音。随着外部环境改变，众多不适应时代的中小规模卖场退出历史舞台，让出的机会也成为行业蓄水池中豢养“大鱼”的“养料”，这也成为居然之家大力推动轻资产运营战略的底层逻辑。

把握住这一点“确定性”，居然之家在巩固一、二线核心城市服务口碑基础上，以加盟模式继续坚定向低线市场输出品牌资源、管理体系与招商系统。

无论5家新增直营卖场，还是44家加盟卖场，居然之家均未选择北、上、广、深等优势地区，开始“压缩成本”的内卷式挖潜，而是向长春、宿州、绍兴、宜宾等蓝海新型市场拓展。不仅避开了内部角力，还借助低线城市成本优势扩大网点覆盖面。

可喜的是，低线城市的能量，远比想象中更强大。曾有机构对41座三四线城市调研，1-5月同比增速在10%以上，进入下半年回落到个位数却依然维持正增长——低线城市逐步形成迫切的家装诉求。

与此同时，国家统计局数据显示，2021年全国居民人均可支配收入35128元，增幅达到9.1%；尤其是低线城市与农村居民可支配收入出现显著提升，曾经被人们忽略的“小镇青年”蓄积了强大的消费力。

一边是消费群体持续向下，一边是消费能力不断向上，居然之家执行的一套轻资产战略，享受到双向增长红利。

数据显示，2021年其租赁及管理业务74.15亿元，增长22.7%；加盟管理业务7.92亿元，39.58%增长。要知道二者合计毛利率高达59.77%，龙头效应十分明显。

此外，2021年也是居然之家全面开启“大家居”与“大消费”融合发展阶段，打造了集成超市、娱乐、餐饮等生活服务与家居服务为一体的购物中心，迎合客户消费力提升后多元化的诉求，带动商品销售收入36.8亿元，增长88.13%。

下沉市场强大的购买力，能为迎合该消费趋势的企业带来足够的营养。

只要企业能够意识到，市场变化的底层逻辑随着消费能力的提升而调整，用户需求正在从以居所为中心，满足生存的形式，逐步向以人为中心，追求生活体验的内在转变，就能在变化中找到确定性。

03|未来无上限

有了规模和转化，居然之家另一个增长保障就是运营效率的持续提升。这亦是体现其未来竞争力的关键指标。

先来看一组数据：2021年居然之家实现GMV（Gross Merchandise Volume，商品销售总额）1040.3亿元；其中线上获客75.8 万人，引导成交133亿元，同比增长57%。在实体卖场业绩增长的同时，居然之家打通了一条颇具成长潜力的线上通道。

相比大盘，133亿元规模并不算突出，可是57%的增速是个不容忽略的信号：居然之家需要建立与未来对接的方式方法——规模扩张不能以降低运转效率为牺牲品，而且必须同步提升。

这是一道复杂的问题，需要同时解决C端客户、B端品牌方以及自身发展的三方面诉求：用户个性化选择很难通过标准化的产品呈现，必须提升洞察力；品牌方需要完成订货、结算、物流运输等复杂流程；作为桥梁，居然之家还要嵌入售前、售中、售后全生命周期增值服务。

整个体系快速运转起来，就能达到提升效率的效果。在三个角色中，“桥梁”显然最重要。针对这一点，居然之家已经开始布局。

面向客户端，居然之家在2021年上半年开发并上线“洞窝”APP。用户可完成在线选品、到店体验、离店决策、售后服务的全消费流程。公开数据显示，消费者平均决策周期超过3周，平均比较品牌超过3.6个，眼下洞窝正在通过技术手段消灭该痛点。

“家居消费指向性极其明确，所以对于泛用户和精准用户，我们还是选择了相对精准的运营策略。”正如居然之家新零售集团副总裁李杰所言，洞窝一站式服务不仅帮助用户简化流程，还提升了C端的用户体验。

在2018年启动品牌方数字化改造后，居然之家完成阿里巴巴零售POS交易系统与门店的销售系统、订单系统以及收银系统的互联互通，并通过基于电商本地化的“居然之家”同城站，实现消费者与本地货品的精准匹配。

至此洞窝成为价值链的轴心，一方面沉淀用户数据信息，为品牌方描绘用户需求的画像；另一方面建立服务窗口，为用户提供覆盖家居全价值链的服务。构建“线+平台服务”的S2B2C生态基础设施，从而带动更多产业链上下游企业“共同富裕“。

随着每平每屋设计家、居然智慧家、智慧物流服务等平台上线，更多家居元素——设计师、智慧家居、物流管理等同时聚集到居然之家的大平台，最终搭建涵盖设计和装修、家具建材销售、智能家居、物流配送、到家服务的数字化消费闭环。

截至2021年，每平每屋设计家已拥有超9万家合作商家；洞窝累计注册用户217万，月活用户75万；按照智慧物流理念打造的天津宝坻智慧物流园一期，业务已经涵盖瓷砖、卫浴、门类、定制家居、成品家具、家电6大品类……

综合运用大数据、云计算和人工智能等创新技术，对外能够更为精准地还原用户画像，精准识别消费偏好；对内能够协调工长线上订货与线下配送，提升服务效率，居然之家为自己打开一扇通向未来的窗口。

由此可见，家居行业想象空间仍足够大；随着数字化红利不断释放，居然之家必然获得资本市场的价值重估。