内卷还是进化？“整家”下的橱柜定制争霸赛

第一“卷”的源头来自上游房地产的下行。

橱柜在精装市场的配套率一直很高，销售占比半壁江山，甚至更多。地产全装修政策利好厨房产业，但2021年的房产暴雷事件对下游家居厂商震动不小。

数据显示，2021年精装修市场橱柜规模为282.9万套，配置率为98.9%，但市场新开盘项目3489个，同比下滑6.8%；市场规模286.1万套，同比下滑12.1%。精装修配套的家居产品多数随大盘规模下滑。在地产红利消耗殆尽、渗透率逼近瓶颈、低频消费与弱周期属性、居民消费意愿减弱等诸多因素叠加下，精装配套迈入了“低增长”时代。

精装市场的竞争向来是拼品牌、价格、交付等，且竞争接近白热化，目前进入低增长时代，意味着橱柜企业在狼多肉少的时代火拼更加严峻，进入更卷的状态，需要在其他市场寻求增长空间。新房销售下滑，零售渠道同样不容乐观：数据显示，目前定制橱柜、定制衣柜、定制木门新房零售渠道规模 2021年分别为444.7亿元、1106.6亿元、518.2亿元，预计2026年分别为 291亿元、1234.4亿元、293.6亿元，21-26E年均复合增长率为-8.1%/2.2%/-10.7%，未来5年显然面临更大的增长压力。

第二“卷”源自国际品牌对高端市场份额的蚕食。

橱柜作为“舶来品”，国际企业有品牌优势，跑马圈地死磕中国市场这个大蛋糕。以红星美凯龙的数据为例，自2016年起，橱柜品类占红星整体商场面积比例一直维持在3.5%左右，增速极为平稳，但进口橱柜品牌在2016年从16个快速上升到 2021 年的 28 个，且面积占比翻倍，这证明进口橱柜/定制品牌正在加大马力布局国内市场。

一般来看，纯进口的橱柜一般拥有不错的品牌背景、国际化的设计风格、较高的功能配置、符合欧洲级别的高环保标准等，尤其以“设计师”群体为突破口拿下高端用户。在与国产品牌争夺市场的拉锯战中，国际橱柜品牌凭借先天的基因占据上风，蚕食了大部分的高端橱柜市场份额。

第三“卷”是行业自身发展带来的卷。

综合看定制家居的过往20年发展，行业进化相对温和。虽然也经历了从无到有，从分散到集中的进程，但行业比较大的“质变”没有出现。

根本上来说，橱柜属于定制产品，但产品同质化严重，在产品设计、原材料、五金配件等方面很难形成绝对壁垒，只是在细节上略有差异，这就得更多得依靠渠道红利、营销红利，这就导致了终端的价格战不可避免，最终以规模化来放大价格优势，不断引导消费者关注价格因素等，也反映出了行业“价格战”的厮杀现状，比如我们看到的近5年各种套餐层出不穷。

与此同时，加上现阶段疫情持续肆虐、原材料价格及人工成本上涨、限电等系列困境，一定程度上导致部分企业出现“增收不增利”现象，进一步加剧其生存压力。

中国橱柜行业目前的格局，有以橱柜的生产制造与销售为主营业务的企业，如欧派、志邦、金牌、我乐、皮阿诺等；也有从定制衣柜入手，逐步向橱柜领域进军的，如索菲亚等；全屋定制类，生产方式以充分满足消费者需求为前提，如尚品宅配等；以及与整体橱柜行业具有关联性的电气等企业渗透进来的，如海尔橱柜等。

随着“整家”接棒“高定”，在“整家”概念领衔定制产业的年度热词之际，无论是概念创新、产品体系创新、营销模式、渠道终端创新等，中国厨房产业正迎来全新一轮争霸赛。

进化一：从单品到场景，构建未来成长模型

单看厨房场景，2021-2022年，我国厨房场景的容量已经达到3033亿元，与客厅、卧室、阳台、浴室相比，可以说是全屋家居里最具想象力的场景。基于厨房空间衍生的定制业务、产品系列等，将随着流量的引入和厨电场景的扩容而持续扩大规模。

通过一站式厨房空间解决方案，提升橱柜产品的客单值，表面上看是橱柜数量的增加和橱柜单价的提升，背后考验的是品牌提升力、供应链整合能力、产品体系优化能力、终端渠道布局能力、营销力等等，在这过程中，企业文化、品牌故事等软实力需要同步塑造，协同赋能。

因为挑战大，由单品到空间的发展并不适合所有的企业，我们看到诸多龙头企业确实在顺势而为，欧派则从产品提供者变成解决方案提供者，由单品类向大家居转变，从产品服务供应商变成平台构建者；志邦家居加强在厨柜领域精耕细作，在产品品质和设计上发力，将会为客户提供更专业的产品、更有竞争力的配置、更具人性化的设计、更配套的品类。

进化二：重构渠道结构，多元化构建业绩增长

多元化渠道已经是近几年老生常谈的话题了，其重要性对国产橱柜企业不言而喻，门店、精装、家装、设计、电商、社区等不一而足。

随着精装放缓，各大城市进入存量房时代，老房装修成为未来增长最具潜力的市场，数据显示，2025年房屋总装修需求量为2000万套，其中重装客流占比40%以上，大于精装（26.6%）和新房市场（32.5%）。橱柜企业需要着重布局老房赛道。其中家装是橱柜企业不可或缺战略渠道。

线下传统门店依然是未来橱柜企业增长的重要推力，经销商是我们最为宝贵的财富。未来业绩的增长少不了线下门店数据和单店业绩的贡献，不可避免需要企业积极展开和红星美凯龙这样的主流卖场的紧密合作。

目前因为疫情、消费分流等原因，实体店经营压力大，门店转型和经销商优化迫在眉睫。

根据未来趋势和市场判断来重新构建渠道模型，相信做为家庭装修的最大刚需之一，橱柜企业只要行动起来，未来前景可期。

鉴于此，超级橱柜品类节便是一次很好的尝试。据了解，红星美凯龙联合欧派、博洛尼、志邦、金牌、司米、皮阿诺、我乐等企业发起“超级橱柜品类节”，借时点营销，以同城购、尖选等项目为载体，做橱柜产品、品牌升级，通过品类节找核心品牌实现重点倾斜资源，打造橱柜行业标杆，从而在产业中形成示范效应，在循序渐进中助推产业升级。

进化三：品牌向上 中国制造抢占消费者心智

无论渠道如何多元化，橱柜企业一定重视品牌建设，无B不大、无C不强，只有成为消费者口碑品牌，才是橱柜企业真正的话语权，必须通过做大做强品牌进入消费者心智，才是可持续发展的必经之路，否则生存空间会被不断压缩。

目前进口品牌的销量用量比不上国产橱柜，但品牌调性普遍较高，这和发展历史阶段以及价格和定位等有关系，橱柜企业如何突破重围做出自己的品牌，这对于国产橱柜企业即是机遇又是挑战。

为什么这么说？首先，中国人有独特的厨房生活方式，本土橱柜品牌更了解自己人的习惯和痛点，有坚实的产品基础。其次，国产橱柜正处在中国制造到中国智造的阶段，产品品质可以不输任何一个进口品牌，且陆续在设计上加大力度。最后我们正处于一个消费大迭代的时代下，年轻人对中国制造民族品牌拥有空前的自信和热情，这是人心红利的最好时期，每次大的消费迭代都会伴随民族品牌的崛起，相信中国制造、国产橱柜企业一定跑出全球知名品牌。

以超级橱柜品类节为模型的、平台与企业携手放声量造标杆，是立足国内市场潜力基础上的。2022年是十四五规划的第二年，政府明确提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这意味着要强化国内消费市场的开拓力度，形成更多新的增长点增长极。红星美凯龙此次基于消费诉求和头部企业的发展诉求，创造了一个有竞争性、想象力的超级橱柜品类节，这是助推本土定制力量崛起的一项有益尝试，在流通平台和企业的强强联手下，“中国制造”的橱柜行业将开启下一个快速增长赛道。

“橱柜作为主材，一旦做强，流量入口效应会给企业带来巨大红利”，红星美凯龙大营运中心定制事业部总经理李占强信心十足，定制市场的红利期正在消退，无论是全屋定制、大家居、整装、整家定制等一系列概念，背后都是通过产品结构的延展，扩大品牌的流量覆盖面。做橱柜起家的企业有先天优势，“专业成就高端，橱柜引领未来”。

进化四：发展向内求 精细化运营打造壁垒

首先，之前野蛮生长期，橱柜企业不重视对消费者的研究。在新的发展周期，头部橱柜企业必须重视起来。在考虑长线发展的问题时，核心前提是关注消费端的变化，再去制定企业的破局方式。

后疫情时代，消费者的居家生活理念发生极大改变。根据全球市场调研公司欧睿国际Euromonitor International发布的《2022全球十大消费者趋势》报告，中国消费者的健康理念和绿色期望值增加，可持续性和个性化意识的增强，消费者的思维模式开始从“持有”转变为“体验”。

不难发现，在持续的消费升级叠加疫情常态化引发的“宅”状态下，消费者对家居产品除基本功能需求外，情感体验和价值实现同等重要，由此催生安全性、舒适性、健康性、便捷性、娱乐性的多维产品需求。

这种消费诉求大势下，以往家居行业以产品本位自上而下去满足消费者需求的模式被改变，以用户为核心的需求本位成主流，家居企业需要充分洞察消费诉求去做产品创新和营销迭代。

其次，橱柜行业重体验重定制，被称为“服务业”也不为过，但由于家装链条周期过长，重度依赖人工，往往在服务上出现这样那样的bug，如何将客户服务做到最优，利用口碑提升转化，也是极为重要的命题。

我们来看博洛尼，其主打定制高端生活方式，2022年深化“服务”这张王牌，让消费者收获放心、省心、称心、暖心的家居服务。

再者，除了渠道、产品和服务的升级之外，数字化和信息化改革也是企业寻求自我发展向内求的通路。比如金牌厨柜推进数字化战略，以用户价值为中心，从研发、营销、设计、交付、运营5大场景提供行业数字化解决方案；

在关乎行业的一系列影响趋向如颜值经济、宅经济、个性化、数字化、精细化、智能化等等，趋向不分主次，都呈现在产业面前，总结下来，从国内头部定制企业的动作上看，服务升级、产品创新、渠道多元、营销迭代、数字化运营等，基本描绘了定制行业的发展升级众生相。

唯一需要注意的是，企业都有各自的DNA，在前进大潮中，需要立足自身基因去做适应性的改变。

当然，本土橱柜品牌虽面临着诸多市场变数，但在本土化上仍具有着先天优势。内循环的时代背景下，国内强大的生产能力将越来越多地服务于国内庞大的消费群体。在国内消费者对个性的渴望以及源自本地文化的国家认同感面前，消费趋势必然出现从崇尚外来主义到追捧本土文化的迁移，企业需因时因势做产品的本土化创新、利用数字手段对终端营销和制造生产做流程优化，全方位实现场景升级、服务升级、体验升级。正如经济学者何帆教授指出的，现阶段中国产品质量的明显提升、年轻一代的文化自信心崛起，让中国制造走向中国品牌。