疫情冲击下，经销商处境如何？

家居为地产后周期细分领域最具潜力赛道，市占率有较大提升空间，根据我们测算，中性假设下定制橱柜行业规模约1009亿元，衣柜规模约1358亿元。

2020年零售欧派厨柜、索菲亚衣柜市场占有率（以下称市占率）仅6%、5%，2020年顾家、敏华内销沙发市场占有率分别为5%、6%，喜临门、慕思内销床垫市占率分别为4%、7%。

家居品类产品渗透率依旧有提升空间，近年定制橱柜60%，定制衣柜30%，床垫60%，功能沙发销售量渗透率约4.4%，销售额渗透率为12%。地产基本面下行背景下政策持续超预期，地产链将持续受益。

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龙头企业市占率依旧为个位数

品类渗透率还有较大提升空间

家居为地产后周期细分领域最具潜力赛道，家居行业规模大，龙头市占率低，企业依旧处于成长阶段，龙头竞争力已不同以往。从量的维度，保守预计国内每年装修需求约为~1550万套（新房+存量市场）。

定制家具：根据我们测算，中性假设下，合理橱柜行业规模~1009亿元（其中工程业务290亿元），合理衣柜规模约~1358亿元（其中工程业务预计占10%），2020年零售市场欧派厨柜、索菲亚衣柜市占率分别为6%、5%，2020年工程橱柜市场志邦、欧派市占率分别为4%、6%。

软体家具：根据前瞻产业研究院数据，2020年沙发行业规模约为623亿元，保守假设行业规模维持平稳，2020年顾家、敏华内销沙发市占率分别为5%、6%。根据慕思股份招股说明书，2019年床垫行业规模576亿元，保守假设行业规模维持平稳，2020年喜临门、慕思内销床垫市占率分别为4%、7%。

产品渗透率方面：

（1）定制：预计2021年橱柜、衣柜渗透率已经提升至65%、35%，定制产品依旧具备渗透空间。

（2）床垫：根据 CSIL 的统计，发达国家床垫渗透率达到85%，而中国床垫渗透率仅60%。

（3）功能沙发：从量的角度2019年国内功能沙发销售量渗透率约4.4%，从销售额角度国内功能沙发渗透率约为12%，而2019年美国功能沙发渗透率为41.5%。

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如何提升市占率？

我们认为，渠道、产品、服务、制造，每一个环节做到极致都能带来集中度的提升。当前龙头企业已经进入发挥规模优势，挤出地方品牌的阶段，行业供给端进入整合期。一方面，渠道集中度持续提升，渠道的下沉和空白市场布局依旧在进行，龙头家居企业每年销售费用已经达到5-25亿量级，龙头对渠道多元化、精细化管理、经销商赋能的能力已经远超同行。另一方面，龙头优化服务环节，信息化、物流、安装等过程也在持续精进。

产品拓展方面，一方面，消费者对品牌认知度持续提升，大品牌设计研发投入多，产品优势增加，品类拓展更顺利。另一方面，龙头企业智造能力已经和小品牌拉开差距，降低生产成本，发力整合其他家具品类，让产品更具备竞争优势。

家居龙头供应链优势强，产品整合能力凸显，终端客单价明显提升。欧派家居推出19800/29800/39800/49800不同等级的套餐，除19800套餐仅包含衣柜外，其余套餐均包含定制衣柜、成品家具、背景墙，其中29800/39800套餐可免费升级为芝华仕沙发，49800套餐可免费升级M&D沙发。

索菲亚推出39800整家套餐，包含芝华仕沙发、舒达软床及床垫，以及加价可配卡萨帝、东芝、海尔等品牌家电，家居家电品牌强强联合，体现了头部企业规模化集采的优势、以及对供应链的整合能力。

顾家推出79800整家高配轻奢套餐，包括24㎡定制环保柜（24款花色），价值6万软体家具。

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重点关注存量市场

根据贝壳研究院数据，全国二手房年平均交易量约为400万套，占住房交易的20%，二手房交易热度和房价相关性更高，而存量房更新需求和房龄及消费能力更相关，和居民对品质住房的要求更相关。根据贝壳研究院数据，2021年全国二手房成交套数约393万套，同比下滑约6.4%，近几年年平均二手房成交套数约为400万套左右，假设新房销售套均面积为100平米/套，2021年全国新房和二手房销售套数合计将近2000万套，二手房交易占比约20%。

根据我们测算，2022/2023/2024/2025年全国存量更新需求占比约为19%/20%/22%/25%/28%，每年存量更新需求约为338万套/375万套/439万套/517万套。假设新成交商品住房15年翻新一次，2020年后正好迎来2005年开始的新房销售高峰，05-21年我国新房销售规模屡创新高，其中08-15年规模增幅最显著，基于此，我们认为未来3年存量房更新需求或迎显著上升。

全国存量房规模21年末约238.1亿方。按国家统计数据，1999年全国城镇人均住宅面积9.8平米/人，对应城镇存量住宅规模42.87亿方，假设套均面积90平米/套，存量住宅规模为4764万套。在此基础上，累加每年商品住宅销售面积，2021年我们保守预计全国城镇有效存量商品住宅市场规模为238.1亿方。

每年存量更新需求：2022-2025年城镇商品住宅存量翻新套数预计分别为338、375、439、517万套。假设存量商品房15年翻新一次，每年翻新比例为10%，平均住宅面积为100平米/套。

因此，家居行业市场增长空间仍然较大。

文章来源：【天风证券】