【2021回顾】地板行业加速洗牌

回顾2021年，一边是消费升级、新中产崛起、新零售等所带来的时代机遇，另一边是疫情变异蔓延、国际贸易频出问题、海关运输困难等所带来的挑战。环保政策、双碳目标指引着行业发展走向的同时，也成为了地板行业绕不开的难题。

据中国林产工业协会不完全统计，2021年中国具有一定规模企业的地板产品总销量约9.17亿㎡，同比增长1.55%。木竹地板总销量约4.13亿㎡，其中，强化木地板销售19500万㎡，同比下降2.01%；实木复合地板销售14770万㎡，同比增长7.03%；实木地板销售3900万㎡，同比下降4.88%；竹地板销售2600万㎡，同比下降9.09%；其它地板销售560万㎡，同比增长9.80%。石晶地板约4.25亿㎡，木塑地板约0.79亿㎡。

1、木地板价格整体表现为温和增长

我国人造板原料供应日益趋紧，来源呈现多元化，以桉树和杨树为代表的人工速生林仍然是中国人造板生产的主要原料，废旧木材回收利用占比不断扩大，秸秆、芦苇等非木质原料使用进一步成熟。全国26个省（区、市）均有人造板生产，其中山东、江苏、广西、安徽、河北、河南、广东7省（区）生产量均超千万立方米。全国共有人造板企业1.6万余家，同比增长11.6%。伴随着中国人造板产业的快速发展，一批大型人造板骨干企业或企业集团不断涌现。

由于原材料的限制，地板市场存在明显的周期性。以板材为主要原材料的木地板尤其明显，近年来不断出现PVC地板、人造板、地暖地板等新型地板类型，导致地板的原材料涉猎范围变广，受到的影响更大。2021年同以往有所不同，随着大宗商品的暴涨，木材涨价“应声而起”，产自江苏的木材原材料3米白松两个月涨价600元/立方，涨幅超过35%，有涨便有落，当涨幅达到饱和后会被市场限制反弹，大幅度的降价也不可避免，便有了地板行业的“大涨小跌”之说。

交通物流的限制。因境外输入与病毒的变异，导致疫情在境内复发，广东、湖南、黑龙江等多地受疫情限制，像地板这种集装运输交货的产品，从下单到交货的周期本就长，而因物流受限导致整个产品交付周期被拉长，客户满意度降低，对于整个行业的发展总体而言是不利的。国外物流运输方面，因木材、产品需求持续高景气，地板产品对外出口维持强势状况，再者原材料价格在年末有所缓解，带动了出口增速上升，而我国依旧是地板产能大国，在对外出口方面依旧持续输出，而疫情新变异使得国际关口对外输入要求严格，国际港口拥堵状态尚未缓解。

木材为地板行业主要进口物品，而木材堪称表现最亮眼的大宗商品之一，5月份曾创下1600美元/千板英尺的历史新高，12月再次攀升至1100美元/千板英尺上方，木材类原材料容易受国外天气、人力等因素影响，故变化较多。年末加拿大西部洪灾导致前所未有的运输中断，不列颠哥伦比亚省的公路和铁路被洪水冲垮导致木材价格飙升，加拿大作为世界上最 大的木材出口国，其定价影响众多国内加工商、企业的利润。

2、甲醛新国标将加速家居行业洗牌

目前我国人造板产业总量已超过3亿立方米。涂漆、地板作为两大房屋装修最 大面积的项目，环保方面是最核心的关注点，不少企业围绕其持续创新。而甲醛释放限量是人造板及其制品的一项重要环保性能指标，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会发布标准公报，对人造板材的甲醛排放分级及室内承载量有了新的规定和指引。2021年10月，被称为“最 严甲醛释放新国标”的《人造板及其制品甲醛释放量分级》与《基于极限甲醛量的人造板室内承载限量指南》相继实施，在新标准的驱动下，地板行业即将迈入一个新时代，加速环保升级。

值得注意的是，此次全新的ENF级概念，比目前最 严格的CARB-NAF标准的甲醛规定值还低了一半，其将室内人造板及其制品的甲醛释放量按照限量值从原来仅有的一个E1级别，细分为E1、E0、ENF三个级别。此国家标准首 次明确了E0级产品的指标和测试方法，结束了市场上E0级的混乱局面。中国林产工业协会绿色家居产业分会“良知品质工程”的开展，将秉承规模适度、品质优先的原则，联合家居行业中有同样期许的企业，共同推动E0级产品升级。

实德板材具有花色丰富美观、抗菌环保、应用稳定抗变形、耐刮耐划脚感好、铺装便捷维护方便、使用寿命长综合性价比高等综合优点。产品品牌获得中国弹性地板行业十大品牌，产品技术获得多项国家专利。实德板材将持续为国家环保建材事业发展做出贡献。

四川泸州锦兰科技板材专注于竹纤维板材的研究与生产，各方面都取得长足发展，2021年全年实行销售收入1.2亿元，上交税收900余万元。消化竹子5万余吨，涉农增收2800万余元。未来，将以更大的热情投入生产和工作中。

三棵树小森科创板近些年先后与TATA木门、锦江酒店集团，尚美生活集团、上海开装建筑科技、金强建材集团以及万科采筑等知名企业达成战略合作，一同致力于以科技创美生活，改善人居环境，将健康、自然、绿色的板材送进千家万户，助力双碳政策。

后疫情时代，“碳中和、碳达峰”，贯彻下半年的“新”标准让地板企业理清自己的发展方向，消费者愈发重视家居空间的绿色健康。可以预见，新国标实施之后，行业洗牌速度加快，我国6544个家具制作行业企业中不合格的终将会被淘汰，而头部企业之间的竞争仍将持续下去。

3、地面到空间，以实力与颜值抢占消费者心智

在消费者心中，地板作为客厅中的门面担当，自然要精心装扮一番。“有颜有料”的地板不仅能成为家中的吸睛点，也能带来舒适健康的居住体验。

三棵树小森科创板主打科创饰面板和科创晶瓷板，甲醛释放限量等级达到国家最 严标准的ENF级。其中饰面板以木纹为主，采用高频智能涂装技术，可实现千面万色。同时表面花色耐光色牢度**可达蓝色羊毛8级，不易褪色耐黄变。晶瓷板先后获得中国环境标志产品认证证书（十环认证）、Ⅲ型环境声明证书，产品碳足迹证书（功能单位产品碳足迹仅为5.88kg）以及中国绿色建材3星认证，并达到国家防火等级标准A级。小森科创板严格遵循三棵树极致健康，极致性能和极致应用的研发理念，实现让家更健康，让城市更美丽，让生活更美好的企业使命。

调研显示，随着人们生活水平的提高，家居空间的“环保”与“颜值”备受关注。大多数消费者青睐木材的自然属性与环保属性。防水防潮是地板的标配性能，地暖性能是加分项。

在激烈市场竞争中，除了严控环保，地板企业也将在设计研发方面下功夫，不断提升地板其他品类的自然属性与实木质感，用视觉与外观设计俘获消费者的心。

值得关注的一点是，以木塑地板、石晶地板为代表的地材新势力早已在国外普及，近两年来在国内市场推广开来， 处于快速发展的阶段。目前，国内知名地板品牌在近几年大力推广石晶地板（SPC），通过设计和研发推出了兼具丰富花色和实木质感的产品。

由于木塑地板与石塑地板（SPC）有众多优点——环保属性、实木质感、标配性能、价格实惠，吸引了10%消费者的青睐，从侧面反映出木塑地板与石晶地板仍有巨大的发展空间。同时，地板企业需加大木塑地板与石晶地板的市场推广与宣传，强调地板的环保与自然属性，提高市场和消费者的认知度。

4、流量时代，线上线下融合触达新世代消费者

80后90后被称为互联网时代的原住民们，带着互联网的基因，热衷网络搜索与社交，喜欢线下打卡、体验、分享。

调研中显示，线上成为消费者获取地板产品信息的首要渠道，而地板属于半成品，对线下环节极为依赖。其次，设计师在家居装修中扮演着重要角色，能引导并影响专业知识不成熟的消费者。

因此，对于地板企业来说，要抓住线上营销为突破口，用多元的线上营销手段抓住消费者的眼球；打通线上线下的全链路营销，击中消费者心智。其次，除了经销商、卖场等传统渠道，地板企业可开拓家装设计师渠道，触达更多消费群体。

面对新消费趋势，11家地板行业头部品牌在会上也分享了各自企业的品牌建设、营销新举措。其中，一些地板品牌在去年发力线上渠道的开拓，如直播带货、新媒体运营、借助红星美凯龙平台进行线上数字化营销等。同时，不少地板品牌正精心打造线下体验店或计划开设木材博物馆，致力于为消费者提供一个良好集休闲、社交、文化等为一体的线下消费环境。

福人集团紧扣五大发展理念，坚持模式创新、产业协调、产品绿色、平台开放和美好共享，全面推进“生态化、差异化、集约化、市场化和数字化”战略，逐步构建起了质量、品牌、产品创新和产业链优势。2021年，福人集团主持修订的《中密度纤维板》国家标准、福人森工主持起草的《超薄竹刨花板》团体标准获颁实施；福人竹香板、ENF新型无醛板、船级板、装甲板等创新产品陆续量产，广受市场好评。福人集团在非木质植物资源综合利用、家居材料表面装饰研发和S2b2c林业产业互联网供应链平台建设等领域已处于行业领先水平。

5、体验至上时代，服务让消费者应验“真香定律”

产品的质量问题与环保健康始终是用户的首要关注对象。地板作为半成品，安装的质量直接影响地板的美观效果、舒适及使用寿命。只有通过科学的安装，才能成为可以享受使用的成品。

调研显示，“产品质量问题”成为消费者最担忧的问题，占比90%。其次是地板“安装”和“售后服务”，分别占比70%与50%。而在产品质量问题方面，“甲醛超标”成为消费者最担忧的问题，其次为“地板开裂”、“地板起翘”等问题。

因此，对于地板企业来说，销售不是一锤子买。

6、群雄逐鹿时代，地板品牌的突围之路

随着生活水平的提高，消费者对家居生活环境的要求也随之提高，而且消费者也追求理性消费，注重产品本身的质量。

调研显示，中等价位、高性价比产品依然是主流消费群体所追求。而对于国产与进口品牌的选择时，大部分消费者表示没有倾向，关注产品本身质量。

而消费者对于品牌的选择，圣象、大自然这类国内知名品牌沉淀了多年的市场认知度，受到大部分消费者的认可。同时，调研也显示，其他几个地板品牌各有千秋，且都受到了一部分消费者的青睐。久盛、天格、柏尔等品牌主打实木地暖地板；菲林格尔主打德系制造；书香门地、生活家主打设计美学；世友地板、扬子地板以高品质而闻名；富得利主打实木地板。

由此建议，具备自身特色的地板企业可以在地板领域做精做专，走出了一条差异化赢市场的发展之路。

7、地板市场与房地产市场出现分歧

市场的变化一直以来都是风云莫测，2021年便来了一波“大的”，兄弟行业房地产业巨头轰然倒下。7月房地产行业传来急讯，“恒大危机”的资讯内容迅速传播在金融、房地产、家居等行业，一时之间根系遍布各个行业的恒大这颗大树摇摇欲坠。直至12月16日，广东省政府工作组已经进驻广州恒大中心开展工作，恒大也成立了风险化解委员会，暂停旗下所有资产处置。

根据克尔瑞数据2021年11月全国前100房企单月实现销售操盘金额7507.8亿元，较10月环比回落3.4%，较前一年的11月同比-37.6%。在房地产行业受到如此动荡的市场波动时，居民对房企不信任情绪和对房市观望态度仍存，从而直接导致家居行业市场下滑，地板市场处境不言而喻。

因家装需求延迟爆发，加之存量房、旧改房及改善型需求仍旧存在巨大市场空间，地板市场表现在后半年与房地产市场出现分歧，而房地产行业带来的波动至年底已有所回暖，经历过这场“寒冬”的地板行业定会在明年迎来自己的“春天”。

2021以来，地板行业从原材料供应到加工生产，最后再到交付运输均受到了诸多限制，但一系列的限制将使得地板行业标准更高，未来的前景也将更明亮，如同被茧包裹一般，让我们展望2022年地板的发展走向，期待“破茧成蝶”后的新生！