你有没有发现，从去年开始，真正做高端的品牌开始集体闭口不谈高定，甚至让人感觉急于同高定划清界限——千万不要说我是做高定的，不要把我和谁放在什么梯队，和谁谁谁比，我是一个有自己性格的品牌。那性格是什么呢？又支支吾吾，不得其详。反正谈到“高定”，就是一脸嫌弃。“高定”到底经历了什么！怎么就从原来的“人人爱”，到现在的“个个嫌”了呢？当所有的人都在高定，已经没有什么高定了。或者说，当人人给自己贴上“高定”标签的时候，你再去深挖“高”在何处，发现已经很难找到答案。高定之所以“不香”了，主要有以下几个原因。首先，真正做高定、且做得好的，主动去标签化。之所以闭口不谈自己是高定，因为在他们看来，欧派都“高定”了，高端定制已经变成了中低端全屋定制的代名词。算了，给欧派让路吧，我继续做自己的个性化定制。第二，早两年靠“抄+进口板”做起来的品牌，当大家都进来的时候，发现自己已经没有什么竞争力了。民族自信心也曾被激发爆棚、搞过一阵子原创，却创得四不像，发现还不如抄，两年下来，产品没有多大进步，品牌始终没有建立起自己的品牌属性。第三，还有的品牌产品是不错，老板的脾气也很大，但是品牌拉力不够，推广路径不通，产品溢价不行。没有优质经销商，无法对接终端设计师，渠道和服务没走通。第四，这两年一窝蜂闯进来想要分高定一杯羹的普通定制企业一脚踩进来后，发现这个坑很大很深，产品始终不上不下，没有形成自己的标签。结果是进退两难，清汤寡水没分到，把老婆本还给搭进去了。高定确实难搞。产品搞好了，同行干你；产品搞不好，同行笑你。产品复杂了，自己交不了货；产品简单了，没有竞争力。高定之所以“不香”了，不是高定不行了，没有市场了，是进来蚕食市场的很多人动机不纯、想法太多，又对高定缺乏敬畏，导致产品不行、服务不行，加上经销商也不行，一大波这样的品牌在撞得头破血流之后，“高定”也就真该降温了。大量的企业、不同品牌属性的定制都“高定”后，对行业应该说起到了非常大的推动作用，如果说3年前将“高定”挂在嘴上，是一种有别于普通定制的品牌标签，那今天这种标签已不复存在。高定真的已经“泯然众人矣”吗？我们看到，各方入局者都在不断地摸索、调整，积极寻求突破，“高定”行业也由此快速地演变。
01空间之变
“高冷”是高定圈2019年前的主旋律，不冷就不高级。2019年后高定圈加强了互动与交流，这一年，作为中国高定祖师爷的poliform的展示手法也向舒适和温馨风转变，又让很多人做了跟随。poliform 最大的改变是在2020年，意式轻奢的门板由原来的高光UV转为肤感pet和哑光混油涂装，在空间氛围的营造上，也融入了很多的温度，最显著的变化是色彩由深到浅。通常来说，深色系除了更具高级感，也容易掩饰很多制作方面的问题，浅色的不仅在视觉上高级感更难表现，而且出一点点的小问题就很容易暴露。但很多高定展厅，还是放弃了容易干的事情，基本都在往浅色系的空间营造上调整。形，表达的是企业要干的事情，是要多卖柜子还是多卖活动家具。意境则是要表达你企业的产品生态到了哪个境界。在展厅的打造上，意境跟形体是互补的关系，对于任何一个定制品牌来说，用意境去赌销售，风险都太大。所以，意境和概念，在高定展或设计周上进行设计属性的表达，没问题。而一个企业的总部展厅，要表达的更多的是“形”以及部分的“意”，落地实景案例或者样板间用一个空间做意境就可以了。而当下的高定圈，在放弃产品，走概念的路上越走越远。有些瞎折腾的品牌，以为请一设计大（guai）咖，就可以超越博洛尼了，真不知道他们到底懂不懂高定，所谓的优越感又是从哪里来的？博洛尼在2005年能够整合的设计力量，要超过今天所有高定圈子能调动的设计师的总和。但现在，博洛尼在高定榜上都没有排名了。越来越多的企业不在产品上发力，不再花空心思研究自己不擅长的东西。2018年设计周以来，从来没见过哪个品牌的展位设计，把外观和意境做得像银河系一样，就可以让经销商记住并买单的，也没见过哪些企业靠近年年瞎折腾，产品和品牌知名度提升了多少。也没见哪个老板把自己一分一分挣出来这么花的，只有在国外混了几天的儿子，回来看看老子太土，花老子的钱把自己收拾的洋气一点，别的看不出什么来。这是一群不负责任的人给整个高定圈子挖的坑，炒概念的是你，买单的却是整个高定圈。当高定的全案整合不到位的时候，一切的去产品化所营造意境的展厅都是耍流氓。从2021年开始，高定空间高大蠢笨的既视感有了很大的变化。人们发现，对于板式高定来说，越低的空间呈现的效果越好，产品越精致。现在，大量高定的标准展厅层高已经做到了2800。在客厅，预留出一个超高的空间营造气势，有楼梯的展厅，通过楼梯一侧来营造气势。在国内知名设计师当中，能把定制家居空间切割得最好、做空间创新的设计师，当属唐忠汉。他的空间风格大气简洁，不同产品之间的多元互动发挥得淋漓尽致。一个基本的结论是：板式高定正由单空间定制，升级到系统定制；材质由进口板升级到木皮涂装和混油。在众多的板式高定品牌中，要看你具备多少绝对竞争力，一是物料，二是系统，当然设计是必备的。板式高定在今天依然有非常大的价格压缩空间，当竞争赛道越来越拥挤，产品升级是必然结果，由原来的进口板+进口PET & UV门板，大量的板式高定企业在做产品元素的提升。以蓝谷为代表的企业在完成1.0版本的意式轻奢产品后，门板从木皮---染色---混油一步步的拉升跟同行之间的差距。而在行业坚守多年的博洛尼，中高端产品一直以来都是木皮柜体+烤漆门板的基本组合。对于材料和物料的提升，底子差的企业，只不过是换了一种材料，对于有沉淀的企业，对于面料的玩法则可以看出企业的沉淀。有沉淀的企业，大多数在品牌早期，就具备了实木产品的技工基因。这是三只喜鹊上海总店的产品。注意2个细节，一个是36mm厚的层板的厚度弱化处理手法；
另一个是侧板的前面的细部工艺。高级，在于细节的体现，这些是需要很深的技术积淀和日复一日的工匠精神才能打磨出来的产品气质。我们看到，关于产品系统，威法的官网，已经悄悄地做了调整：门墙系统，空间定制，大家居系统。新店的门头上也悄悄地加了木门和墙板。威法的逻辑与行业的发展是同步的，门墙系统涵盖了：内门+隔断门+护墙板。板式高定现在的竞争，表面上看是产品系统+物料的竞争，实际上已经到了企业内功最关键的博弈阶段。如果说单拼物料有些企业还有生存的机会的话，而到了系统定制这个板块，内功不够，是不可能有机会把这事做好的。有些东西你不懂，就不会专业，就必然出局。在系统定制方面，实木（平板）转型的企业基因要弱一些，板式高定要强一点。就行业大概率现象而论，做实木或者木皮的高定品牌，玻璃门和极简门系统都不咋滴，而板式高定品牌这方面要强很多。一个品牌就综合输出效果来说，板式高定要看总部展厅和大店，因为它们会将品牌理念、产品配比、产品细节等显露无遗。而整木定制则要看专业机构（包括装饰公司，室内设计师等）的落地作品。综观近两年国内案例，除了为数不多的一两个整木定制品牌总部展厅还不错，大多数优秀的落地案例在“民间”。
高定中的细分领域“整木定制”也正由一窝蜂地仿图森“X7系列”，转向个性化实木轻奢定制。这里面有三股设计力量在推动。
第一股是来自于中国民间，由家的力量推动的国内设计的力量。一所大房子，一个三代之家，需要有多种风格互融、以兼顾3代人的需求和感受。如果一个年轻人留了几年洋回来后，不顾上辈人的感受，一味地要“极简”，花着老子的钱还要说说老子老土，有家教的富二代干不出来。一所房子，既有法式的场域，也有现代的手法；既有奢的基调，也有简的气质。这才是一个有温度的家的样子，这才是一个优秀的室内设计师水平的体现。
第二股力量是一直引领中国定制产品方向的意大利设计。虽然意大利实木定制各个不同流派的设计手法也不尽相同，但是线条也简约化、实木定制融入金属，板式，奢石，这是大趋势。
而来自于乌克兰和西班牙的设计则推动着整木定制转型的第三股力量。俄罗斯乌克兰西班牙的设计偏向于对大自然的敬畏，突出奢，突出大自然物料的性格还原，与意大利设计相比，更偏硬，偏冷一些。
这三种设计相同地方在于，都去掉了严谨的风格化定位，实木古典的手法弱化，融入了极简的手法以及金属，皮革的应用。但每一种流派，又都有自己的主张和内涵。在很长的一段时间，这些都会为整木定制品牌提供非常好的产品设计方向。
我们再从高定大商选择的品牌组合去分析这种变化。目前的高定大商，大概有这么2种品类及品牌组合方式。
一是高定多品牌组合：板式一个，古典一个，新中一个。
常见的组合如：诺雅那+图森+木里。这一类大商一年的销售额大的大概在3-4个亿左右，小的在8000万-1.2个亿
二是活动家居多品牌集成+高定板式品牌的组合。
比如：瑞驰+巴夏+美克美家+苏梨（阅梨）+那库或者蓝谷。这类经销商对比第一类的总体规模要大一些，大的在8个亿左右，小的也在3个亿左右。
之所以有这样的组合，正是为了满足一个居所不同居者的需求。
通过这个不见得准确但有代表性意义的分析，我们可以看到，高定最好的市场是抢占各地最优秀的经销商资源。而做得好的经销商，对于品牌和市场有着非常清晰的认知和判断——品牌不见得要处处高人一等，但是标签化要很明显。你的专属领域是什么，在这个领域你做得有多深，与我手里已经做开的品牌，有多少互补关系。
在这里，也有必要将整木定制与板式定制作一个比较。整木的产品变迁是跟着室内设计师走的，他们基本上不会太过于落伍。而跟着板式高定圈子走的那帮整木人，很多今天在迷茫当中抽着烟深度思考。大量的整木高定，在维持了多年的渠道经营之后，开店数越来越少，而直接到工厂定制的大客户越来越多，乃至于工厂变成了室内设计师的聚会场所，工地上如果遇到问题，服务商直接开车过来，也能很快将问题解决了，这是高定行业前店后厂的原型。如果年营收8000万是大多数地方性高定品牌的归属的话，传统的渠道构成是：8000万=50家经销商（30家产粮的+10家淘汰的+10家飞单的）+老板自有渠道。但大多数品牌发现，这条路已经越走越难，南浔的部分整木定制企业探索出了新的路径，广东佛山、江浙沪地区也这乏这样的案例，或许未来大多数高定品牌都会是这样的运营模式：8000万=老板的一个会所+工厂展厅+5个经销商。也就是总部大直营+优质经销商的渠道分销模式，或者说，是原来前店后厂+为数不多的几个高水平经销商加盟的升级。位于广东东莞的室稷。室稷姜总用2年的时间，打磨出一个2000多平米的大店，老板亲自接待的，都是预约好、起步价在200万以上的全案客户，也有外地的大商带大客户过来，也是老板亲自陪同。室稷做活动家居起家，在全案的这条路上，整合的是非常到位。东莞的活动家居阵营，也有越来越多的品牌在努力转身。事实证明，“前店后厂+少量优质经销商”的渠道模式是最集约和高效的模式。如果你可以做好自己的产品，也能做好产品生态整合，又厌倦了天天接待各种经销商，这样的模式未尝不好。总部的大店维护方圆200-300公里的渠道，同时为经销商的大客户赋能。通过直营，获得第一手的市场反馈、快速优化自己的产品。如果1+50和1+5的结果是一样的，为什么不选1+5的模式。聚焦核心团队，分好利益，搞好一个2000方的大店，相对容易很多。以工厂200公里为半径，坐拥10亩地，闲了车间溜达溜达，忙了去装装柜子，通过好的产品，结识更多的设计师，小酒喝着，小日子过着，这也是一种高定人生。
做好自有大店与做好加盟渠道相比，一个是自我水平的发挥，一个是成功模式的赋能。服务50个经销商品牌所用的人，与服务一个工厂店和5个经销商所用的人，完全不是一类人！前者需要可以量化的优秀职业经理，后者是则是有着企业共同创业者的身份认同或者跟了老板多年的心腹。除了一两家已经上规模的高定品牌开始靠系统运作之外，绝大多少的企业，人是最大的瓶颈。做高定到底图的是什么？名？量？还是都要？但凡1个亿以下的企业今天还有这种想法的，就是在做梦，而天天接触市场的人，已经不做梦了。高定赛道，越来越多的人进来，对行业的发展是好事，但是对于没有核心竞争力的品牌，是致命的打击。
很多企业产品设计得挺漂亮，但品推跟不上；有的企业渠道做得好，但产品交付不行；而有的企业老板过于在意自己的小宇宙，核心团队不稳。……这些都是当下圈子的短板。将近一年以来，很多品牌停止了新的动作，在观望的同时，也在苦练内功。谁能在下半场竞争中脱颖而出，在于对高定精神的不同理解和践行。我们一直在推崇的高定精神，高定精神是什么呢，就是对产品的发自内心的敬畏感，因为你有了这种敬畏感，才能把产品做得比别人细致一点，在别人想不到的地方，可能比别人做得更好一点。高定未来的分水岭，在于做高定的人。而唯一能够保持品牌热度的，就是坚守与创新。
