曲美家居赵瑞海：家居企业海外收购要多适应，不要对撞

尽管曲美家居尚未发布正式的年报，但从公布的业绩预增来看，2021年，是这家企业过去几年来最“挣钱”的一年：净利润预计在2.05亿元-2.08亿元，同比增幅达到97.12%-169.23%。

从公告来看，海外业务的增长，包括Stressless和IMG产品在境外渠道和中国市场的快速增长，这是拉动曲美家居业绩的主要原因。

Stressless和IMG，是曲美收购的挪威公司Ekornes旗下的主力产品品牌。

2018年曲美家居联合华泰紫金，斥资40多亿元收购挪威上市公司Ekornes ASA，随后疫情促使全球贸易更加动荡，这笔收购在市场上曾饱受争议。

在经过三个完整财年的验证之后，如今Ekornes带给曲美的增长，佐证了当初曲美家居董事长赵瑞海执意收购的判断。

“我们收购的标的很好，但收购的时机不好。”这是曲美家居董事长赵瑞海对过往波折的总结。但正是这笔收购，或将成为中国家居企业“出海”收购逻辑变迁的范本。

好标的碰上不好的时机

在北京北五环外的曲美家具总部，近日见到了赵瑞海。在他白色平房办公室的背后，就是总部办公室，以及位于北京的一大片厂房。

尽管受到多年质疑，但赵瑞海收购Ekornes的理由非常明晰：首先，这家挪威企业公司治理结构非常规范，是一个非常职业化的队伍在进行管理；其次，公司主力品牌Stressless沙发及沙发椅，是该品类里的全球销售冠军，在全球市场和国内中高档社群中，有很高知名度；

再次，生产工艺独特，难以仿造，是容易做出规模的单品，溢价能力很高，是行业中毛利率最 好的企业；最后，挪威及北欧地区的劳工政策相对灵活合理，便于企业管理。

虽然在国内大众市场知名度还不高，但Ekornes作为北欧地区规模**、最现代化的制造商之一，有着88年的历史。创立于1971年的软垫类品牌Stressless，更有着“舒适椅里的劳斯莱斯”之称，在挪威有着“国宝级家居”的声誉。 

最重要的是，Ekornes在全球市场有着非常均匀的市场分布。“北美、欧洲为主，亚太市场发展迅速，渠道条件非常好。”这也是赵瑞海最看重的要素之一。

但收购Ekornes的前后一直充满波折。在发起收购的2018年，正是中国企业“出海”政策发生转变的重大时刻，资本市场对于企业出海收购的判断，彼时正发生巨大变化。

“2016-2017年启动收购的时候，去海外市场并购还是非常好的素材，给出的估值很高。”赵瑞海对界面新闻回忆，但随后发生的一些出海企业资金链事件，使得资本市场认为收购海外公司难以控制，曲美也受到波及：“但我们判断，Ekornes是一家基础非常优质的企业，加上收购工作已经持续了2年，不想就此放弃，因此咬着牙把收购完成。”

在收购之前，Ekornes的业绩就已经几乎3年没有增长，仅有的不到3%的增幅，来自于汇率变动带来的增长。加上规模**的德国市场销售在下滑，所以刚一接手，赵瑞海就需要迅速解决诸多管理问题。

首先进行调整的，就是重新调整了管理层。“接手前，Ekornes有着一个10多人的庞大董事会，其中不乏很多挪威名流，然而他们并不能对经营起到帮助。“赵瑞海随后精简董事会，并将现任欧洲**办公家具企业高管挖到Ekornes担任副董事长，形成只有3-4人的核心管理层：“并且调整了KPI，激励核心管理层，改变了管理团队作风。”

经过管理调整，加上发挥本身夯实优质的企业基，研发新产品，Ekornes即便在经历了疫情期间，业绩也在持续上升。

“曲美给Ekornes做整体市场发展战略时，定下的目标是5年业绩翻一番，现在早已提前完成，并且仍在上升。”赵瑞海向界面新闻透露，2022年的市场订单，比去年还增加了30%：“这在欧洲其他公司，是不可想象的。”

大调整

业务的实际增长，超出了赵瑞海的预期。在进行深入调查之后，赵瑞海发现，疫情对全球高端消费市场，都产生了巨大影响。

“疫情使得人们居家时间变长，对高品质家居产品的需求变得强烈；全球范围内银行放水，穷人资产没有缩减，但是富人资产增加，不论国内还是欧美、西方市场普遍出现的通胀，都在拉动消费；疫情后全球奢侈品消费普涨，拉动了高端家具品牌销售，反而低端市场品牌增长乏力。”赵瑞海总结。

但最重要的是，Ekornes过硬的企业基础优势：“供应链非常稳定严谨，员工团队也非常稳定。整个疫情期间，包括全球海运堵塞期间，生产、发货、运输没有一天停摆，产业基础非常扎实。”

他对Ekornes的核心品牌Stressless，有较为独特的产品定义：全球范围内为数不多的，具有礼品性、健康性等非家居属性的家具产品；是家具产品中能保持奢侈品品质的产品；以及未来会引入更多世界级大师，做年轻化设计。 

在稳固了全球市场之后，Stressless如何进一步打开中国市场，是赵瑞海下一步布局的重点。

他透露，Stressless将在中国布局四种店态：在高端百货开设品牌店，符合对高端消费品的定位；在Shopping Mall、超市开设的流量店；以及单独设立的旗舰店。

“我们还同知名建筑师共同尝试设计小的店态，通过无人值守的方式，把Stressless的沙发椅放在机场、写字楼等空间里，消费者可以自行使用体验，通过扫码线上即可下单，符合现代人的消费习惯。”赵瑞海告诉界面新闻，对这种店态将启动“千店计划”，预计在国内铺设一千网点，预计今年就会落地实施。

除了Stressless打入中国市场，曲美家居的国内业务，今年也开始进行逐步调整。

首先，对曲美家居的大家居思路进行调整，在原有大家居店进行保留的同时，也开设一些定制店、潮流店、新品店、专门店等等。“这些门店面积不要大，200-300平方米就可以，所以能做小店组团，迅速占领渠道。”赵瑞海认为，对于曲美而言，仍有渠道红利的空间。

其次，内部进行组织及时调整，改成纵向事业部，加大纵向部门的授权，使得各业务条线有更大的空间。

最后，进一步提升产品力，以科技为主题，新技术、新科技在包括原材料、生产等环节上的使用。

赵瑞海表示，曲美家居今年提出新的三年计划：2022年对公司内部价格和外部布局进行全方位调整；2023年将恢复到行业内增长**水平；2024年开始，要形成具有曲美特色的优质品牌。

作为国内较早提出“大家居”概念的家居企业，曲美家居多年来一直有着做“中国宜家”的标签。虽然这在一定阶段拉动了曲美的业绩，但“大家居”的大而全，也让近年行业在规模大幅普遍上行的阶段，增速放缓。

赵瑞海也坦言，“大家居”过重的沉淀，让企业跑起来很难：“所以我现在把目标切碎了做，先把三年计划完成，再谈更大的目标。”

“我没有放弃梦想，但我现在更务实了。”赵瑞海说到。

新逻辑

从上世纪80年代末就从事家居行业，赵瑞海是国内最早创业的民营家居企业家之一。而出海收购Ekornes的经验，也让在家居行业从事了30多年的赵瑞海，有了新的体验。

事实上，尽管早前中国企业蜂拥而出进行“出海”收购，然而由于文化差异、管理思路、资金紧绷等等因素，部分企业最终铩羽而归，甚至元气大伤，一蹶不振。

相比于收购过程的波折，赵瑞海认为，完成收购之后，如何适应国外企业的文化和管理逻辑和规矩，才是更艰难的事情。

“欧洲企业的员工和老板之间彼此是平等尊重的关系，至少在表现形式上也要做到这一点。”赵瑞海对界面新闻说，中国企业，尤其是创业型企业的扁平化管理，在北欧并不适用：“欧洲管理团队不喜欢高层和员工之间的穿透，扁平化的模式在西方企业管理文化中很忌讳。”

同时，西方强调管理团队更多是“伙伴关系”，而不是所谓通过“家人式”的拉近：“欧洲员工和管理者之间，一定是先有信任，才有后面事情的推进。而国内是通过事情的推进，员工才能获得管理者的信任，这是完全不同的思路。”

实际上，虽然曲美收购Ekornes是在上一轮中国企业“出海”的末期，但现在，它或许也迎来新一的契机。

由于国内包括家居行业在内，长期存在的事实是，虽然中低端市场繁荣，产业供应链也极其丰富，但如今仍然缺乏类似爱马仕、LV、奔驰、飞利浦等等，能让全球消费者认可并购买的品牌。这也是中国企业亟待突破的难点。

“现在呈现出的趋势是，中国企业通过收购国际知名品牌，通过在中国设立研发中心、工厂等方式，打通中国供应链，再通过全球的品牌和渠道，将产品输出到全球市场。”

谈及自己的“出海”经验，赵瑞海认为，要适应，不要对撞：“个人不能和整个队伍对抗，即便你是老板。”

“不以中国的持续高效思路，扭转对方所谓低效的方式。”他认为，某种程度上来说，“低效”能够保证品质：“只要企业不开倒车，所有的事情向着正确的方向发展，即便速度缓慢，运行的方向也会很稳定。”

如今再谈及收购Ekornes的决定，赵瑞海对界面新闻笑道：“那几乎是一个梦想。”

这个成长于清华园的子弟，早在30年前，就对北欧家居的企业与审美，留下深刻的影响，因此曲美家居产品的早期风格，也有强烈北欧家具风格的烙印。

而当收购的机会出现时，他坚持走到了今天这一步。早年的经历，让赵瑞海很早就确立了自己想要的是什么样的生活：是用于炫耀和张扬的乍见之欢，还是希望生活更简单、温馨的适用感。

“先有生活价值观，然后用设计完善价值观，最后才是展示给别人。”赵瑞海说，他喜欢那种质朴的质量感，品质感，而不是一眼看上去的夺目。