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住范儿2万平超级家居MALL，这种模式可能打开新的产业想象空间！

03-07 11:33 次
导读：装修公司做家居建材的零售业务，是近两年的热门现象。尤其是陆续出现装修新零售大店开业，将带给市场怎样的变化？能否破圈而出，跑出一条前景广阔的新赛道？
装修公司做家居建材的零售业务，是近两年的热门现象。尤其是陆续出现装修新零售大店开业，将带给市场怎样的变化？能否破圈而出，跑出一条前景广阔的新赛道？
这些疑问或许有了肯定的答案，近日，住范儿筹备多时的超级家居MALL亮相，2万平方米的体量，150+品类、上万款产品，以自营的形式一站式提供“装修 、建材 、家具、 家电”的服务。
这种零售模式里，我们看到了宜家、家得宝的影子，但比后者迈的步子更大，住范儿在家居MALL的经营策略差异化明显，比如通过自媒体矩阵运营2000万粉丝的私域流量；城市销售络高密度覆盖；成交额超5亿的小程序商城担纲实体店的线上渠道等。
这使得超级家居MALL拥有了角逐大家居核心流通渠道的底气，让外界看到了又一种新业务的广阔未来。

新物种冲击市场：超级家居MALL布局北京

时间回到3月1日，住范儿以非常高的规格，宣告超级家居MALL开业，多种信息显示，该店被寄予厚望。
住范儿超级MALL坐落于北京市丰台区成寿寺2号新业广场东区，2万多平方米，按九大区域销售上万件产品、涉及170+家合作的家居建材供应商，除了装修 、建材、家具、家电外，还能提供仓储、搬家、除醛、保洁等服务。
其中，一层部署了真实户型样板间和装修服务中心、茶歇中心、儿童活动区、周边服务中心、家居直播间、卫浴区和家电区；二层分布有家具软装区、全屋定制区、门窗建材区等。
一个共同特点是，两层楼均穿插了大量情景样板间，比如不同类型的软装情景间、卫浴间等，这一点与宜家的场景设计相似。
以一楼为例，真实人家样板间备受瞩目，据说住范儿基于上万客户案例选择了北京最有代表性的十个真实户型，既有老破小里经典的八零筑二、惬意一居、小两口婚房，也有三家蜗居的学区房、老两口的养老房等。
一楼的卫浴区里，不仅销售所有洁具产品，由卫浴选配师帮着挑选；同时配置了一字型、干湿分离、三分离等情景间。
家电区很大，包括冰箱、空调、热水器等品类专区，还有品牌专区。家居小件与绿植也占了一块位置。如果逛累了，则可以到茶歇中心休息，对用户逛店体验考虑得颇为周到。
二楼的家具软装区品类涵盖电视柜、茶几、玄关家具、沙发、床架、床垫、窗帘、地毯挂画、储物柜、衣帽间、灯具、儿童家具、办公桌椅、餐桌椅等，满足一站式配齐软装的需求。
同时还有几个年轻人喜爱的流量品牌馆，包括源氏木语、尖叫设计、样子生活、月影家居等。儿童活动中心与儿童家具放在一个区域，孩子可以玩耍，家长看家具。
床具区域布置了睡眠体验间，可以试睡；通过床垫、枕头、被子、窗帘、温度、噪声控制、暖光等搭配，告诉客户如何打造舒适的睡眠环境。 
在软装区、成品衣柜区紧邻的位置，则是全屋定制专区，可以跟设计师沟通，选择板材及各种配件，获得设计服务。此外还有门窗建材区，住范儿将瓷砖、地板、墙漆放到一起。
与传统线下家居商场相比而言，住范儿这个超级家居MALL至少有三点创新：

  • 一是部署了上百组情景样板间，大幅提升逛店体验。

  • 二是开了四个直播间，不间断做云逛店，通过直播打破店的边界。

  • 三是把灵感、知识、整装套餐、采购、直播、分享、电商、装修、供应链、售后等全面汇集到一家店里，带来家居购买体验与家居行业消费方式的变革。

该业态的问世，并不是一朝一夕之功。住范儿做了近六年的装修业务，从出租房改造开始，到二手房翻新、整装、私宅等，服务1万多家庭，积累了丰富的全案装修交付经验与供应链资源。
颇有远见的做法是，将装修干货知识以及真实案例发布到社交媒体上，随后形成了持续输出内容的长期模式，并借此成功建立起知乎号、公众号、社群等私域流量池。
期间，住范儿以小程序商城作为切入点，启动线上家居建材零售，借道私域团购发展成为颇有影响力的垂直电商，2020年用9个月实现1.5亿元的成交额，2021年做到GMV超5亿。
经历装修与电商业务的成功实践，辅以产品、零售、交付、服务与私域流量运营能力的成熟，住范儿既看到了自营家居建材零售卖场的机会，同时也具备了运营超级家居MALL这种业态的资源与能力。

成长前景分析：如何挑战年销售额14亿？

客观来讲，当前的家居建材零售市场已进入白热化的竞争阶段，流通渠道同样处于饱和状态，一个2万平方米的超级家居MALL入场，前景又有多大？
对于这家店，住范儿表现出了足够的信心，提出2022年挑战14亿的销售额，坪效做到近10万元。并且希望2025年在北京、上海、成都开出超过十家的新零售大店，实现一百个亿的销售收入；2030-2035年实现“百店千亿”的目标。
站在产业大环境的背景下，5万亿的市场规模，培植出百亿或千亿企业，并不新鲜。肥沃的产业土壤与广阔的产业舞台，给锐意进取者们提供了足够的施展机会。
而具体到企业，要想将这样一个大体量的商场运营成功，或者说将这种业态跑出来，并非易事。
从当前的进度来看，住范儿已完成了平台、场景、供应链等系统建设，接下来要想拿下14亿的营收目标，必须解决好两个问题：

  • 一是前端的流量，必须持续获得规模化的高价值客户量；

  • 二是服务能力问题，能不能在客户量爆增的情况下，按承诺提供产品与服务，这将影响后续的口碑，而口碑将决定最终成败。

那么，住范儿将如何解决这两大问题？
先从流量说起，援引住范儿创始人刘羡然的判断，预计2022年整体吸引40万的新客，其中北京门店预计10万户；线上全年预计超过100万人次参与团购。如能完成这一目标，流量自然不是门槛。
对照住范儿的经营能力结构，流量实现的可能性应该很大，该公司一大优势就是低成本获客，用六年时间搭建了覆盖15家平台的自媒体矩阵，聚集1000多万粉丝，再加上旗下签约的意见领袖账号，有粉丝1000多万。
而且沉淀了超过2000篇的原创干货内容，每月发布内容150多篇，月度阅读量超3000万，这些素材都在源源不断地吸引新流量，加之承接合作品牌的广告，成功拉低了获客成本。
高明之处在于，住范儿并没有将线上运营能力局限于私域流量，而是迁移到了电商板块，成功地运营小程序商城。
正常情况下，这种对流量的获取与转化能力，以及此前积累的千万级粉丝资源，可以再次迁移到超级家居MALL。
那么，是否一切可以高枕无忧？其实不然，住范儿对此做了更多思考，还在想办法扩大流量池，核心做法就是海陆空全面作战的获客体系。
其中的“海军”聚焦新媒体渠道，由自媒体矩阵、内容输出、大众点评、微信朋友圈、抖音、小红书等构成。
一个动作就是，要做到大众点评的家装与家居板块的双第一；并且每月安排百万级的预算邀请抖音、小红书达人探店；针对微信朋友圈的投放预算达到数千万的量级，进而实现线上全渠道流量饱和覆盖。

  • 其中的逻辑是，把线上客户引到线下新零售大卖场，购物完成后，还要邀请买家在私域沉淀，参与产品测评等分享，积累UGC的内容，实现全链的闭环。

陆地流量方面，通过新房小区开发、精装小区合作、老旧小区的社区团购、异业合作等方式，实现北京所有角落的高密度覆盖。
空军方面，3月开始，围绕住范儿超级家居MALL投放大量的分众、道闸及灯箱广告，主推“家居建材啥都有，明码标价不忽悠”，快速提升在北京市场的影响力。
大材研究认为，成套获客措施的落地，有潜力撑起超级家居MALL所需要的客户资源。当然，一切还要看执行情况。
再者，并不是解决了流量问题，就万事大吉，还有服务能力这道门槛需要跨越，也即是货、场的运营能力，将影响最终的成果到底有多大。
所谓“货”的运营，理想的结果是，规模化的流量进场后，能够被产品打动，接受服务后给出好评价，产生好口碑，再带动更多流量进场，形成良性循环。
对此，住范儿有自己的四点逻辑：1）整合供应链，做到产品好而不贵；2）提升交付能力，保障履约，提升好口碑；3）所有产品统一管理、控货、控场，并控定价，线上线下同价；4）零库存，工厂直供到客户家。

  • 援引住范儿创始人刘羡然的演讲内容，就是要做以用户需求为核心的买方代表，选好货、选真货。要做成“流通环节价值链重构者”，掌握行业领先的全品类供应链和交付能力。

如何做到这一点？
住范儿给出的办法是，把品类分成建材、家具、卫浴、电器四大块及65个细分品类，引进圈层化的合作品牌：覆盖主流人群的标杆大牌+超高性价比的厂牌+符合新一代消费者的网红品牌，满足消费者多元的需求。
同时帮助合作品牌挖掘产品卖点、输出产品报告等，做到反向分析，联手打造拳头产品。
选品同样会影响客户的转化，住范儿做的工作很深，抓两点，一是工厂直供，二是消费研究。

  • 据了解，这家公司一直坚持大厂溯源，六年时间累计探访上千家品牌资源，并展开消费市场调研，详细了解热销品配、产品功能、社交媒体上的流行颜值、电商爆款价格等，积累了几百万字的研究报告，以此支持有效的选品。

定价的作用不容小视，住范儿主张明码标价，同时让价格具备冲击力，超级家居MALL里会销售大量高性价比的产品，比如1999的智能马桶、1999的木门、999的三出水淋浴花洒等。
货的运营能力里，交付环节很容易引发投诉。
住范儿有两点值得关注的做法：
一是“极致用户体验”的出发点，要求监控任何角落里的客户不满意；所有产品72小时准时发货安装、48小时及时测量、有问题12小时必须受理、4小时售后必有答复，做到品质无异常，订单无错漏，杜绝三无品，并且承诺7天无理由退货，旧一赔三、假一赔十。
这种追求客户满意度的意识、目标与明确的规定，开了个好头。
二是具体做法上，住范儿根据不同订单采用对应的交付方式，并建立起全品类的零售服务知识库，明确方案报价、各项费用、加工、技术细节、发货时长等细节，以交付标准指导后续执行，要求所有合作伙伴遵守，并对供应商的交付能力进行评价。
这套办法，让交付有了标准可循，客户了解，供应商清楚，再由超级客服跟进，就可能在交付环节赢得好口碑。
我们再看场的运营，虽然超级家居MALL做线下的生意，门店体验方面做了很多工作，但住范儿并没有把经营动作局限在店里，而是摆开了另一盘更大的棋：

  • 一是把原先已经产生数亿成交额的小程序商城引进超级MALL，作为线上销售渠道；

  • 二是部署团购、直播、远程课程、电话销售、微信销售等卖货方式，搭建起立体化的场域。

仅靠此前的资源与机制建设，或许还不够保障一种新业态的成功。为了把事情办得更好，住范儿不吝团队投入，大店的交付团队构成大概是：

  • 40位超级客服、60个交付专管理家、80个本地装修队，200个安装售后工人以及家电、卫浴、建材、定制等选配师，3个自有仓库，330个城市的落地交付，以专业能力促成线下销售。

综合来看，这种新模式如果按计划顺利推进，有可能成为大家居流通版图里的重要构成，打开新的想象空间。
对消费者来讲，将获得一种新的家居购物选择；对于住范儿来讲，一旦超级家居MALL提速奔跑，不仅意味着原来的装修业务再次破局，同时可能以新形态的大家居龙头跃出水面。

来源：大材研究-公众号
家居建材行业零售业务

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