整装零售齐发力 家居企业或迎多渠道“混战”时代

在受上游房地产行业拖累之下，家居企业正步入从单一渠道发展向多渠道布局的变革期。

日前，家居企业相继披露了2021年业绩快报。数据显示，受上游房地产行业调控等因素影响，多家家居企业业绩均受到了一定影响。其中，根据南京我乐家居股份有限公司（以下简称“我乐家居”，603326.SH）业绩预亏公告，公司预计2021年度归母净利润和扣非净利润分别亏损1.2亿元~1.5亿元和1.5亿元~1.8亿元。

我乐家居方面表示，公司业绩预亏的主要原因是公司基于谨慎性原则，对恒大地产集团及其成员企业、华夏幸福集团及其成员企业的应收款项计提信用减值准备约3.77亿元。

在大宗业务大幅亏损之下，诸多家居企业已先后涉足整装业务，完善多渠道业务布局。金牌厨柜家居科技股份有限公司（以下简称“金牌厨柜”，603180.SH）方面日前表示，为推进全品类、全渠道战略布局，给客户提供一站式全屋及整装解决方案，公司持续加大海外、木门、厨电、智能家居、卫阳、家品、整装等业务的人员和资源投入。

对于未来发展计划等问题，我乐家居相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示，公司与相关公司目前仅有少量业务往来，且已转为现款现货结算方式为主。“未来，公司将继续坚持以控制规模、防范风险和优化客户结构为重点，同时加强应收账款预警管理及回款绩效考核，切实保障公司及每一位公司股东的利益。”

业绩受累上游房地产

我乐家居日前披露的2021年业绩预告，公司对恒大地产集团及其成员企业、华夏幸福集团及其成员企业的应收款项计提了信用减值准备。

数据显示，截至2021年12月31日，我乐家居因橱柜收纳供货及安装工程业务对恒大地产集团及其成员企业的应收款项为4.03亿元、对华夏幸福集团及其成员企业的应收款项为0.96亿元。

对于上述应收账款的处理方案，我乐家居方面表示：“基于谨慎性原则，公司管理层对上述款项可回收性进行分析评估，认为存在减值迹象，致本期信用减值损失较2020年同期增加约3.77亿元。”

而除受上游房地产行业拖累外，我乐家居业绩还面临着多重挑战。我乐家居相关负责人表示：“国内外经济形势复杂严峻，能源供应紧张，原材料涨价等因素致生产成本上升，多重因素叠加致公司经营业绩较2020年同期下降。”

据了解，大宗业务是当前家居企业布局的重要渠道之一。国家统计局数据显示，2021年12月新房销售面积同比负增幅扩大，下降比率达到19.4%，竣工面积同比增幅收窄，仅为0.77%。

中国家居／设计产业互联网战略专家，中国设计院长基地总发起人王建国在接受记者采访时表示，对于以房地产工程大宗供应业务为主要渠道的家居企业而言，渠道过于集中于少量大客户的经营风险一直存在。

Wind和相关公司财报数据显示，受上述因素影响，2018年至2021年前三季度，我乐家居、志邦家居和金牌厨柜等定制家居企业的大宗业务同比增速开始大幅下滑。以我乐家居为例，其大宗业务同比增速已由2018年的约150%降至2021年前三季度的约0，大宗业务的收入占比也较2020年峰值的约30%下降至2021年前三季度的20%。

不过，东吴证券相关研报认为，在房企信用风险发酵之下，定制家居企业的大宗收入占比尽管下降但已趋于稳定。王建国也表示，当前家居企业的渠道和产品战略或需再次定位及调整布局，如大宗采购以外的线下零售、平台电商、直播电商等渠道的权重可能会再次纳入企业战略中。“做好这些‘难而正确的事’，是一家想走得更远的企业的‘必经之路’。”

整装赛道持续发力

上海证券研报认为，尽管当前定制家居行业龙头企业的地位仍然稳固，但当前行业内仍处于集中度较低的阶段。以2020年数据为例，定制家居行业前6家龙头企业市占率仅为全国家具制造业的4.75%。

在大宗业务受困之下，多家家居企业开始将发展布局的重点转向整装赛道。以金牌厨柜为例，公司日前披露的业绩预告显示，2021年录得营业收入约34.5亿元，较上年同期增加约30.7%；归母净利润和扣非净利润分别达到约3.4亿元和约2.62亿元，较上年同期分别增加16.47%和10.46%。

金牌厨柜方面表示，取得上述成绩得益于在大宗业务方面并未“踩雷”。据了解，金牌厨柜进一步强化与央企、地方国企以及优质民企等房地产企业的战略合作，“同时加强了应收账款的管理，报告期大宗业务实现稳健增长，未出现异常应收账款减值情况”。

此外，金牌厨柜取得上述经营成绩，也离不开公司此前在整装赛道的布局。据了解，金牌厨柜从2018年设立新品牌到2021年快速推动原有家装、整装业务模式升级，打造了大客户直供、总部战略全包等7种新模式。

东吴证券研报指出，2022年，整装渠道仍是家居企业重要的业绩增长驱动力，在2018年至2021年期间，各定制家居企业的整装业务从组织架构调整到独立品牌推出，再到经销商的开拓等均呈现出快速发展态势。

而我乐家居方面也表示，由于新房增速边际放缓，二手房市场逐渐崛起，二手房、存量房更新带来的在装修需求能够匹配整装业务，存在巨大的潜在市场，由于整装战略也是一个漫长而复杂的大工程，蕴含巨大的价值，公司正在持续关注、研究。

首创证券研报指出，随着国内精装、整装业务的持续推进，传统家具零售渠道客流受冲击较为明显，其中家装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大。而长期来看，定制家居赛道中，在渠道变革与渠道管理方面具有领先优势的企业有望强势穿越地产周期，实现营收及市占率同步提升。

多渠道布局或成主流

首创证券研报指出，当前渠道力成了家居企业决胜的关键。王建国告诉记者，单纯“押宝”房地产工程采购等单一渠道，存在肉眼可见的风险。

在大宗工程渠道业务受影响的情况下，家居企业的零售渠道重新焕发活力，零售同比增速也开始增加。Wind数据显示，金牌厨柜、志邦家居和我乐家居等品牌零售增速已由2019年的约10%~20%，上升至2021年前三季度的约30%左右。

东吴证券研报指出，零售渠道当前已重新成为家居企业业绩增长的核心动力，而这得益于家居企业大家居路线的稳步推进。在此背景下，不少家居企业选择了扩张开店的策略。

相关数据显示，2020年金牌厨柜的门店数量已由2017年的1250家上升至2020年的2462家，志邦家居同期门店数也在快速扩张，由1759家上升到了3203家。

除了零售渠道的加速发展，当前在定制家居企业内还掀起了一股由单一品类向多品类整合转变的热潮，即由传统的“全屋定制”迭代到“整家定制”。以志邦家居和金牌厨柜为例，两家公司在2015年的主要品类构成均为厨柜，而截至2021年前三季度，品类构成已整合转变为厨柜、衣柜和木门。

此外，金牌厨柜还在2021年积极推进多渠道布局战略，积极推进数字化转型升级，加快推进创新渠道模式，推动厨、衣、木、电器等品类的渠道布局，实现厨柜零售业务稳步增长，衣柜、木门零售业务快速增长。

有分析人士指出，上述模式的转变，有望成为客单价提升的重要推力。据草根调研测算数据显示，整家模式在家装主材中的价值量占比达到了约30%，对客单价提升的空间较大。

值得注意的是，包括电商、社交平台和短视频流量等新零售渠道以及外销渠道也成为了家居企业的兵家必争之地。我乐家居方面在接受记者采访时表示，未来公司将通过全渠道销售布局，提升终端门店覆盖率，并且将进行由总部牵头、统一执行、线上线下结合的营销模式创新，提升品牌市场活动的影响力。同时，探索门店+家装+新零售多渠道的销售模式，逐步形成一整套以客户为中心的创新服务体系。

“尽管家居行业的业绩受国际贸易市场环境、新冠肺炎疫情以及上游房地产发展等因素的影响较大，但当前是否已处于低谷，未来是否会触底反弹尚有较大不确定性。”王建国告诉记者，作为市场化程度较高的泛家居行业，务实、快速的市场反应是行业内的特点，家居企业向整装等财务风险较低、产品体验越来越好的新兴业务发力，就是好的市场回应。