2022中国家居产业链开局深度观察：理解竞争分化

在《面向2022，中国家居产业发展趋势开年报告》中，我们提到了“房地产求稳”的大背景，同时，“规范化成本不可回避”与“营销与渠道越来越复杂”这两个显性趋势，已经可以让我们对2022年有了初步确定性的判断，即行业大环境不会太好，但也不会下滑地太激烈。

对于家居产业链中的企业个体而言，理解“竞争分化”，并对应地找到自身的竞争策略，更加重要。

“竞争分化”指的是，行业头部企业与大量的中小型企业将采取不同方式的竞争策略，两者之间需要思考的要素完全不同。

虽然中国家居产业链中大部分领域还没有出现真正意义上的“寡头企业”，但每个圈块中具有一定特质的“头部企业”都开始浮现出来，一方面是规模特质，多个板块的行业集中度，都开始越来越高；另一方面是一大批企业所展现出的品牌特质，尤其是一部分主板上市公司，其在资本的助力下，已经彰显出全方面的竞争优势。

无论是家居制造板块，还是各个上游供应链领域，近些年来都出现了明显的“马太效应”，不仅如此，这些头部企业或多或少地开始思考自身长远的战略发展方向，更进一步增大了其与大量中小企业的综合性差距。

因此，这些头部企业之间的竞争，成为了其中的一个要点，例如：欧派家居与顾家家居，这两家年营收超过200亿的企业，究竟谁更具有未来的王者之像？又比如，南兴装备与弘亚数控，这木工设备领域的双雄，谁又将更受家居制造企业的青睐？

另一侧，尽管头部企业之间的竞争态势越来越明显，但占据整个产业80%以上的中小企业，都在为自身的生存而努力！而他们面临的机遇与挑战，一是硕大的中国家居产业市场，短期内决不会被几家头部企业所垄断；二是这些中小企业自身所拥有的资源及能力有限，其必须在一定周期内，找到自身的生存方式。而这个过程中的竞争，则是竞争分化的另一个要点。

“竞争分化”之所以会在2022年成为一种行业现象，是“中美博弈”、“新冠疫情”、“中国家居产业发展周期”三者共同作用的结果。

“中美博弈”所引发的中国经济的整体降速，加上“新冠疫情”的催化效应，是我们比较容易理解的外部要素。而“中国家居产业发展周期”这样一个内部要素，往往并没有得到更好的解读。

有几个显性要素可以帮助我们理解这个要素：其一，**批成功的家居产业企业家们，基本上已经退居二线，这一类企业要么已经转型，要么转交到二代手中；其二，家居产业依托的出口红利、城市化红利、房地产红利等，基本上都过去了，而新的红利契机却迟迟没有出现；其三，家居产业中一批形成一定规模的企业，加上上市资本的加持，虽然其离行业定标权及市场定价权还存在距离，但还是拥有了一定的行业引领能力，这些特质在国家要求企业越来越规范的助力下，将加速行业周期的更替。

“竞争分化”是行业洗牌的初始现象，这个过程是复杂且漫长的，对当下绝大部分中国家居产业链企业来说，都有机会。

被叫嚣多年的“行业洗牌”，从这时候，才真正开始。

从“竞争分化”的角度看，中国家居产业的“洗牌”，大致具备三个特点：一是洗牌过程复杂且缓慢；二是产业链上下游整体洗牌；三是不存在“通吃者”，当下的每一个企业都有机会在未来活下来，且活的更好。

“超大规模”、“完全竞争”与“低频消费”这三大要素，决定了中国家居产业的洗牌不可能是速战速决，相反，这个过程将非常复杂且漫长，虽然我们已经确定行业洗牌会是一种趋势，但并不代表一定是当前的大企业吃掉小企业。

由于中国家居产业上下游的关联度非常高，因此行业洗牌的过程，大概率会同时出现在整个链条上，包括前端的渠道商，中间的加工企业，以及后端的供应链。举个例子，当一家家居制造企业正式破产，其下游的渠道经销商，乃至与之合作的材料供应商，都可能遭遇“灭顶之灾”，因为这些相关方几乎没有太多“腾挪”空间，更像是“系在一根绳子上的蚂蚱”。

至于没有“通吃者”，同样与中国家居市场的“超大规模”有关，这不仅仅是整体量级上的规模要素，也包括各地区、各年龄层需求的多样性，也因此，要在这样一个超大规模、多元化需求的市场环境中找到生存空间，其方法是非常之多的。