入局者扎堆定制家居企业如何突出重围

01-17 10:33 次

导读：定制家居在中国市场的快速增长是近二十年的事。遥望20世纪80年代，彼时还是以实木为家具原料的中国家具制造企业开始接触到板式家具，一定程度拓展了行业视野和领域，初步形成现代企业雏形。直到20世纪末到21世纪初，定制家具企业应运而生，并逐步实现蓬勃发展。

前言

定制家居在中国市场的快速增长是近二十年的事。遥望20世纪80年代，彼时还是以实木为家具原料的中国家具制造企业开始接触到板式家具，一定程度拓展了行业视野和领域，初步形成现代企业雏形。直到20世纪末到21世纪初，定制家具企业应运而生，并逐步实现蓬勃发展。

随着社会的不断发展，传统大数量生产方式已经逐渐不能满足客户多样化的需求，定制家居行业呈现出快速发展的趋势，尤其是定制家居领域的竞争对手如索菲亚、好莱客、尚品宅配、欧派家居、金牌厨柜、志邦家居等先后上市，并通过资本市场多次融资投入扩大产销规模，同时近几年来上下游产业链企业纷纷进入定制家居行业，定制行业全面开花进入新纪元。

2021年，环保升级，停电限产，定制行业机遇与挑战并存，各家居企业努力寻找新的增长点，并纷纷交出了满意的答卷，其中2021年前三季度九家上市定制企业营收都实现了不同幅度的增长，表现最好的好莱客，前三季度营收同比增长了72.72%。

本期中国木业网聚焦定制家居行业，且看板材转定制的萌新、板式定制与整木定制的老炮儿等同台，共同回顾2021年定制家居行业留下的深刻印象，同时也探索未来定制家居企业将在市场变化中获得哪些新的发展优势，又将如何推动行业稳步前行？

板材转型定制成破局路径

从半成品的板材加工到成品家居出厂，板材企业正在推翻以往的思维模式并攻克定制家居行业。从兔宝宝到莫干山再到千年舟，头部板材企业无一不在走这条相当于“撕碎后重组”的路，而后继板材入局定制者仍然有增无减。虽然过程是痛苦的，但这并没有阻碍板材企业试图进军到定制领域的步伐。因为背后的隐藏的板材市场压力，也远比进入定制市场背水一战来的更让人不能喘息。

2021年是定制升年，中国木业网“大时代小世界”聚焦板材转型定制领域，采访了福庆家居、伯美莱等多家正在积极转型布局的企业，通过了解它们的转型故事，以期以小见大，见微知著，探讨转型定制过程中的难点与痛点，为后来者提供更多借鉴与经验。

过去，福庆家居一直专注板材，在板材行业拥有一定的江湖地位，2021年全面转型定制，在这一年里100多家定制店面成功开启，并取得了良好的成绩，其中福庆家居营收增长20%，旗下高端定制品牌全度家居增长高达50%；伯美莱是来自嘉善的板材企业，转型定制距今已有4-5年，2021年浙江多个地区都有相应的市场增长，且定制品牌已经全面扎入市场。

转型定制为它们带来了新的机遇。后期福庆家居将增加定制的份额，实现B端和C端共同发展；而伯美莱则将从设计到产品研发辅助经销商在前端定制稳步转型，把定制市场慢慢做起来。

转型既是破局之路，却也困难重重。

“转型过程很痛苦，只有先把自己的强项做到位了才能接下去。”从单纯做板到围绕地板、木门、护墙板、衣柜四大类的定制产品，福庆家居付出了很多努力。尤其是2021年，外部环境挤压，整个行业陷入低迷，福庆家居着重自身，增加设备更新以及品宣投入，并且更加重视人才的塑造。据福庆家居总经理陈伟亮透露，2021年投入将近2500万到3000万对机械进行升级，生产效率得到了极大的提高。

“截至当前，转定制首先遇到的是人才的问题，其次是信息流，我们的终端店面缺少设计师和店长就很难做，2021年以至2022年，我们将会对人才进行系统化的培训和不断强化。”福庆家居总经理陈伟亮如此表示。

风起于毫末，浪成于微澜。任何转型都不是一蹴而就。“3年前，我们就提出了零售门店销售模式的转型升级，当时很多经销商还是不以为然，并且也没有很高的配合度。”伯美莱营销总监蔡立回忆。然而事实虽如此，伯美莱却没有放弃自己的定制转型之路，2021年全力聚焦有能力有想法的经销商率先进行转型升级，从而走上一条全新的发展之路。时至今日，板材经销商升级定制的需求已经得到了全面提升，对此，蔡总感到十分欣慰。

定制展现超强韧劲

在经历今年的原材料涨价以及疫情反复考验后，定制家居企业都展现出了较强的韧性。尤其在经历2020年的疫情冲击后，定制家居重回增长赛道，业绩指标普遍增长。此次中国木业网记者从亚丹家居与大木美家这两家企业着手，看看板式定制与整木定制在2021年市场情况如何？

亚丹家居，是定制家居行业获首批“中国绿色产品认证”的企业，始终走在行业前列。作为板式定制行业中的前辈，亚丹家居以无醛刨花板为原材，与万华保持着密切的合作关系。2021年，亚丹家居（荆门）4条生产线饱和生产，产值完成3亿多。

来自温州的整木定制品牌大木美家经验颇丰，目前有两条生产线，一条只做整木、一条制作柜体，相辅相成，构成成熟的配套体系，利润预计比去年增长30%，温州大木美家创始人张小国表示，“现在已经把明年的订单接的差不多了，最多下半年再接100单。”

板式定制优势在机械与智能化的运用上，而整木定制更加重视木材本身的特性与木材的运用。

亚丹生态家居（荆门）工厂

“2021年，亚丹家居从三方面做了提升，第一，从实力上，对设备进行提升改造；第二，把数字化智能化提升了一个档，品质要求更严了；第三，增加了60个花色，让消费者选择更多。”亚丹家居（荆门）总经理章登俊表示。

“做整木，最大的困难是对木材、木头的了解，还有各部分的衔接和沟通。比如和全案设计师的对接，要充分了解他设计风格中的元素，否则就做不出其中的神韵。我们要求木材养生必须要达到三个月，否则坚决不能生产产品。”温州大木美家创始人张小国强调。

据中国木业网记者了解，亚丹家居与大木美家都十分注重产品的品质，且主要都以零售为主，其中亚丹（荆门）工厂对应的是北方市场，包括安徽、山东、河南、河北、湖北、北京、天津、山西、陕西等地，大木美家则考虑到时间、距离成本，市场布局主要在温州。

风格化竞争依旧激烈

“以前家具是终身制，现在家具变成了快消品，消费者的主要诉求是环保和时尚。”亚丹家居（荆门）总经理章登俊如是说。

2021年，疫情反复，市场竞争加剧。不管是上市的定制企业，还是中下游的企业，亦或者转定制的板材企业们，都在为了把握住市场潮流，几乎囊括了市面上所有的家居风格。“流行就像一阵风”，没有一种风格是不会淘汰的，尤其是随着个性化需求的提升，各类风格快速从蓝海切换到红海，最后演变成品牌之间的价格战。

如何应对这样无序的同质化竞争，成为现在所有定制企业必须攻克的话题。在板材江湖游刃有余的福庆家居与伯美莱虽然在原创设计上仍有一定的局限性，但都保持着极其敏锐的嗅觉，在风格等把握上有自己的特色，据悉，目前这两家企业都在积极从人才塑造、渠道设计等多个维度进行自我提升。

而以定制著长的亚丹家居、大木美家已经打造出比较成熟的设计团队，今年他们的主推特色风格都为其赢得了一定的市场。但为了应对消费者需求的时时变化，不管是在无醛定制站稳脚跟的亚丹家居，还是在整木定制独树一帜的大木美家，都在紧跟消费需求的变化进行深入研究与研发。据悉，2021年简约式和新中式在亚丹家居的系统中非常热销，而大木美家就非常注重侘寂风、奶油、极简等风格的生产。

“2020年以来，侘寂风、奶油、极简等越来越受到年轻人的喜爱，2022年这些风格还将继续流行。”大木美家创始人张小国说道。

在中国木业网记者看来，风格化的竞争不会停止，但设计绝不是盲目地追逐当下的流行风格，而是用材料完成灵感的落地与统一，让产品表现得更加丰富多彩，形成自身或企业的独特优势。