别傻了！整家定制只是头部企业的游戏！

定制家居行业TOP3的市占率普遍认为达到了15%。照这一比例的话，卫浴行业TOP3应该是400亿左右，瓷砖行业TOP3应该是600亿左右，事实上两个行业的TOP3占比仍在个位数。可以说相对泛家居其他行业而言，定制行业是呈现加速且较高的。

因此，头部企业在增长的驱动下，就会往关联品类延伸。此外，定制行业的零售属性，即消费品属性明显强于泛家居行业其他品类，在家居消费端入口上，希望掌握更强的话语权。

行业共识是整装＞整家定制＞全屋定制（衣柜），整家定制实际上就是整合更多的SKU，为消费者提供一站式的解决方案，边界在于企业的整合力。

因此说整家定制是个营销名词也不为过，其内涵是不尽相同的。毕竟每个企业的能力不同：品牌力、交付力、供应链整合能力，组织力，渠道执行力。

从品牌角度来看，消费者心智中并无整家定制的认知，如何建立？如果全行业都推，刷新消费认知的难度则大大降低，问题是，整个行业会跟进吗？

此外，品牌在某个细分领域的强势，能带动所整合的品类吗？《泛家居营销》认为，产品品牌在消费者心智上是有边界的，品牌越强势，边界越明显，除非是渠道品牌或平台品牌。

整家定制售卖的是整体空间解决方案，必须用设计打动客户，企业有足够的设计资源储备吗？整家定制与若干年前做大家居类似，对供应链的整合能力要求非常高，这也决定了整家定制更像是头部企业的游戏。

不仅如此，整家定制在产品端，品牌端的改变是需要人去执行的，企业的组织能否匹配，经销渠道的执行力能否一呼百应等，无一不在考验企业。

如果企业没有系统的革新，没有变革的决心，整家定制注定是行业“内卷”下过渡的营销词汇。

作者：营销战略观察家段传敏