中国建材家居行业，地板、木门、吊顶、橱柜、衣柜等诸多细分单品类的龙头企业，包括梦天、欧派、好莱客、金牌、志邦、圣象、顶固、大自然等，正在以“门墙柜一体化”为重要的产品支撑点，往全屋整体木作的方向发展。
惊人相似的产品战略背后，是“门墙柜一体化”的诸多优势契合了家装消费需求。经过近三年的发展，“门墙柜一体化”正走过试水期，产品和服务不断趋于成熟。据了解，行业内目前已完成“门墙柜一体化”解决方案打造，并在终端推行融合门店的品牌并不多、仅占30%左右。
“门墙柜一体化”到底难在哪里？哪些原来的单品类品牌会在最终的“整体木作”赛道胜出？做好“门墙柜一体化”，需要具备哪些方面的能力？本系列以梦天为案例，从“梦天木门”转型升级“梦天木作”三年，在渠道、终端、数字化智造等方面的变革经验作一剖析。
管中窥豹，可见一斑，梦天三年，不仅是一个企业的3年，也是一个行业的3年。梦天所经历的，行业里的很多企业，正在经历，或即将经历。
梦天家居在2019年转型木作战略，以木门为原点切入柜类、墙板两大品类，探索出“门墙柜一体化”的解决方案，跑通了从设计、销售到生产、交付的全链条。现今，梦天由木门单品向整体木作家居的三年转型升级路，已经取得阶段性的成功。
从上世纪80年代末创立至今，“木门”这一品类后缀与“梦天”这一品牌名称一直如影随行。2013年，梦天家居一举夺得央视黄金时档广告资源，2015年签下刘德华，为品牌代言，先后成为万达、碧桂园等指定合作伙伴……近十年来，梦天品牌名声大噪，在中国大陆已经拥有超过1100家专卖店，“高档装修，用梦天木门”成功占领消费者心智，梦天与木门行业的主要竞争对手拉开距离，市场占有率迅速提升。
然而最近几年，细心的人们发现，不知什么时候开始，梦天已经把自己的后缀由“木门”改成了“木作”，从2019年起，梦天产品的战略方向已经从木门的单一品类往“门墙柜一体化”的完整木作转型。
来自“装修一个家”的底层逻辑
随着精装房政策一步步落地实施、“一站式全屋整装”的兴起，当消费者觉得没有必要、也不愿再花费更多时间和精力成本，去一家家、一件件挑选建材家居产品，就导致了家装消费的流量入口前移。对于木门、地板、吊顶、橱柜、衣柜……等所有的单品类建材家居产品，在价值塑造，包括审美、便利性、经济性等方面的价值塑造越来越难，企业出现增长的瓶颈。一方面，精装房、一站式整装正毫不留情地拦截掉建材家居卖场的自然客流、干掉单品订单；另一方面，无论是零售渠道，还是工程渠道、家装渠道，单品类产品在整个产业链生态中的价值也日渐式微。稀薄的客流、微薄的利润，也越来越难支撑终端门店昂贵的租金和运营费用。于是，品类的延伸与融合成为单品类企业不约而同的突围之道。原来的地面材料（地板）开始上墙；原来专注于顶面的（吊顶）也在往下（墙板、地面）延伸；原来属于墙面系统、自带“定制”基因的木门企业，则自然而然地往“门墙柜一体化”方向转型升级。单品时代宣告终结，产品融合无处不在。单品类企业纷纷跨界、转型升级，仅仅是为了顺应经销商的呼求，改变他们的经营困境吗？仅仅是为了占领更多的市场份额，提高销售额吗？梦天对此的认知远不止如此。在梦天看来，满足消费者“装修一个家”的需求，才是从单品类到多品类升级的底层逻辑。随着人们对家居生活品质的要求越来越高，在家居装修消费中，希望能够得到一体化的解决方案。这个一体化解决方案，包含了对审美的诉求，对功能的诉求，对装修过程便利性的诉求。消费者的诉求，自然也成为各类渠道，包括零售渠道、家装渠道、工程渠道对于合作方的要求，谁能更好地满足这些诉求、谁才能创造真正的客户价值，谁才能赢得市场。消费需求的牵引，渠道变革的推动，成为梦天产品战略调整的主要动因。
2019年，“梦天木作”战略正式启动，紧紧围绕国内中高端用户群体，向市场提供“高端定制，即装即住的门墙柜一体化完整木作解决方案”，在巩固零售渠道主导地位的同时，发力精装工程渠道，积极布局整装渠道。
这是一条坚定的升级之路，这也是一条艰难的蜕变之路。从单一木门转向门墙柜一体化，不仅仅是产品线的简单延伸，更需要工厂端与终端在组织架构、营销模式、服务流程等方面的同步转型升级，这是伴随着阻力、障碍、阵痛的系统再造、渠道再造、能力再造。梦天以莫大的勇气和坚定的信心不断进行自我否定、自我进化、修炼内功。 在产品上，过去的“梦天木门”，曾是“木门标准化”理念的开创者，如今门墙柜一体化的“梦天木作”，则必须根据市场需求的主流风格进行产品设计，实现不同产品和空间的个性化解决方案。在生产上，要实现个性化与规模化的平衡，必须进行一场数字化革命，用信息化系统，将设计方案、下单到生产的全环节进行贯通，并将供应链从木材扩展到金属、玻璃、皮革等更多复杂品类，形成开放共赢的生态。 在终端运营上，再也没有一招制敌的把式，必须坚决改变原来浮躁的短期经营思路，转向以用户为导向的服务营销。终端门店，不仅要能走出去，还要能够引进来，通过打造多元入口、盘活商场和门店流量，通过踏踏实实、精益求精做好服务和交付，来提升转化率、提升客单值、提高转介率。一切的转变，都需要付出相当的代价；所有的战略，最终都会落到“系统”和“人”的身上。作为梦天一直以为最为倚重的主力渠道，零售渠道是梦天此次产品升级战略的重要载体。梦天家居营销总裁屈凡军认为，未来3-5年时间里，不管行业如何发展跃迁、渠道如何变革分化，零售渠道的总量不会发生太大的变化，变化的只是流量的入口。他总结了新时代下定制行业用户和市场的“两大矛盾”：第一是用户需求的不确定性与企业交付的确定性之间的矛盾；第二是家居建材行业现行的存在的品牌连锁经营模式与企业组织能力不匹配之间的矛盾。他认为，定制木作、尤其是高端定制木作产品，要实现良好的客户体验，重在设计方案，重在交付落地。这不仅对工厂端的生产、研发提出了更高的要求，也对销售端的渠道、门店经营提出了更高要求。
与生俱来的木作基因，是梦天大规模进行品类战略升级的强大底气。这一基因，首先体现在经年积累的生产制造与研发优势；此外，则是梦天全国经销商团队历经多年市场打磨沉淀而具备的出色的落地服务能力。梦天的经销商团队在业内一直以“专业”著称，虽然木门的设计、交付与木作还是存在较大差异，但仅仅是触类旁通的优势，已经让这支队伍具备了良好的承接能力。然而，现有的经销商运营体系，显然还存在明显的“短板”，主要体现在，终端店面的全屋解决方案场景化能力不足；设计师渠道的开拓运营能力不足；设计服务团队的人员配置和专业化能力不足。如果不对经营理念、团队配置、渠道模式进行变革，就难以承接梦天木作的产品战略升级。在整个战略落地的过程中，以“数字赋能、设计驱动”为内核，梦天对产品设计研发、工业化生产、终端门店运营等关键业务流程进行了全链路数字化改造，并以开放心态，积极吸引招募更多外部优秀人才融入到管理体系，搭建起一个更加专业化的管理团队，全方位、全流程、自上而下地推动组织变革，对产品、终端、服务进行全面升级。而在转型升级三年时间里，梦天内部最频繁被提及的关键词便是“厂商一体化”，只有经销商的整体能力和水平，跟得上厂方战略发展的要求，厂商之间做到高度协同，才能以最高的组织效率，以最高的交付确定性，来满足用户需求的不确定性。2019年，经过梦天产品研发团队精益求精的迭代更新，以梦天总部木作展厅正式亮相为标志，梦天的产品体系全面完成“从木门到木作”的跨维度升级。围绕“装修一个家”的终极需求，站在家装全案交付思维的视角下，以门墙柜一体化为基础，呈现玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大空间的木作解决方案。梦天全力推行的高起点“水漆产品战略”，也稳稳地站上了环保家居风口，进一步支撑起梦天的环保口碑。从“高档装修、用梦天木门”，到“高端定制、即装即住”，梦天一直将战略聚焦到中高端品质消费群体。梦天做木作不是放弃木门，而是坚持在木门赛道上做强，在目标用户群体里展开“品类深耕”。渠道升级，承接以设计为主导的新流量入口
早在五、六年前，梦天营销总部已经关注到了设计师群体的潜在价值，并和腾讯家居共同发起了“金腾奖”活动。如果说当时的主要目的是进行品牌传播和产品宣传，那时至今日，设计师作为一个独特的新渠道，在高端木作中发挥重要的流量入口价值，从而成为梦天零售渠道运营的重要发力方向。正如梦天营销总裁屈凡军所言，打开完整木作产品的钥匙是设计师，通过设计师才能将产品与用户需求完美结合，满足家居消费的个性化需求。一方面，梦天营销总部不断投入资源，从“家居美学大师汇”、“格调样板间”，到“梦天杯”全国木作方案设计赛，不断进行设计师渠道布局，扩大品牌在设计师群体的影响力，增强与设计师的连接。另一方面，对于惯常于使用传统营销模式的经销商群体，专门成立了推广和赋能团队，给予了专项激励政策，让设计师渠道运营能力成为经销商必备的新的能力模型。 伴随着产品升级的步伐，零售终端的升级改造在全国1100多家经销商门店全面铺开。当产品从单一的木门升级为门墙柜一体化的全屋整体木作，“产品”已不再是一个个具体的物件，而是整个空间。简单的陈列方式、单一的物理性功能体验已不足以使消费者为之买单，必须以场景来烘托空间氛围，激发消费者的内心情感。从原来一扇扇木门的简单陈列，到如今的实景体验，梦天已经完成全国八成店面的场景化改造升级，通过营造“所见即所想、所见即所得”的产品场景空间，打动消费者，触发购买欲。2020年5月，梦天“云战略”正式发布，梦天联合酷家乐重磅打造的云设计软件“云设计”平台上线，“云设计”&“云店”的模式，大大拓展了产品的展示空间，进一步打通了“门墙柜一体化”的前后端完整解决方案，更好地为用户实现家居空间的“所见即所得”。2021年，在产品体系、使用功能、设计体验、服务模式等方面更强大的“云设计2.0版”上线运行，实现了柜类产品设计的标准化、规范化，大幅度提升了设计效率和服务效率。2021年3月，梦天总部发起“人才育成战略”，由总部发起、经销商承接，加速加强对“深化设计师、安装工程师、木作美容师”这三个终端最重要服务群体的技术培育和人才培养。梦天的终端门店，门店深化设计师与销售人员要实现1:1的配比，销售人员懂设计、设计人员会销售的复合型团队正在形成。而技术娴熟、训练有素的安装工程师、木作美容师，除了确保将各项安装规范、工艺标准、细节处理真正执行到位，更具备能在现场解决各种突发问题的能力。专业化的服务团队，满足客户对整体空间解决方案的服务需求，确保产品落地交付，也更好地把握以设计为主导的入口流量。正心、取势，明道、优术。概括了梦天木作三年升级路。
三年来，梦天木作每一步都秉持着为消费者“装修一个家”服务的初心，顺势而上、应势而变，每一步都以科学的态度、扎实的积淀，不断为消费者创造更好的消费体验、为合作渠道提供独特的产品和服务价值。聚焦中高端用户群体，一手巩固木门业务基本面，另一手全力推进门墙柜一体化战略，梦天木作已经坐稳高端市场，打开了新一轮增长空间，梦天成为一个“高端整体家居品牌”的未来布局也已十分清晰。
