梦天家居上市，依赖经销商存风险、明星代言费疑似打折曾引争议

梦天家居12月15日在上海证券交易所上市，成为继江山欧派后第二家上市的木门企业。梦天家居的股票开盘后不久涨停，收于24.28元/股，涨幅达44.01%，总市值达到53.75亿元。12月16日，梦天家居开盘涨停，截至发稿时报26.71元/股。

公开资料显示，成立于1989年的梦天家居是木门行业的头部企业，刘德华是其签约品牌形象大使。截至2021年6月末，梦天家居共发展了974家经销商。不过，也正因为依赖经销模式给企业带来一定风险。据了解，梦天家居的经销商渠道贡献了公司主营业务收入的90%以上，同时也增加了公司的管理难度。

面对目前存在的各类风险梦天家居将作何处理？公司上市后各项规划如何落实？12月15日，新京报记者致电梦天家居，截至发稿电话均未接通。

作为国内第二家上市的木门企业，梦天家居上市对整体门业意味着什么？中国建筑材料流通协会会长秦占学认为，梦天家居的上市对门业有一定带动作用，他同时指出门业应“两条腿”走路，一条腿能够走向智能化，一条腿要渠道下沉。

上市首日股票涨幅达44.01%

梦天家居上市首日开盘价20.23元/股，与发行价16.86元/股相比，涨幅达19.99%，收盘价24.28元/股，涨幅达44.01%，总市值53.75亿元。

据记者了解，梦天家居本次公开发行股票数量为5536万股，募集资金净额为8.42亿元。据此前招股书显示，募集资金将用于年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目，智能化仓储中心建设项目，品牌渠道建设项目、信息化建设项目，同时，还有部分用于补充流动资金。

公开资料显示，梦天家居控股股东为梦天控股，本次发行后，梦天控股持有梦天家居56.24%的股份。公司的实际控制人为余静渊、范小珍夫妇，近三年来未发生变化。本次发行后，余静渊通过梦天控股控制公司56.24%的表决权，范小珍直接持有公司6.00%的股份，同时余静渊、范小珍通过梦家投资、梦悦投资分别控制公司7.50%、3.75%的表决权。因此，余静渊、范小珍夫妇直接和间接拥有公司73.49%的表决权。

中国建筑材料流通协会会长秦占学认为，梦天家居开盘即涨停并不意味着什么，“但梦天家居的上市带动了门业的发展，这个是很有意义的。”上市也是一把“双刃剑”，一方面能带动企业发展，另外也能看清内部发展状态。“上市要受到全社会的监督，企业的治理结构和财务状况以及经营状况全在眼皮底下。所以，企业必须规范经营。”

刘德华代言费打折、募投项目合理性曾被质疑

梦天家居上市，令代言人刘德华的代言费备受关注。据梦天木门官网，1989年余静渊成立了梦天，在32年的发展中逐渐成为木门龙头企业。2015年，正式签约刘德华为品牌形象大使。公开报道显示，2018年刘德华代言费用打折被疑是垫高经营业绩。

在梦天家居集团股份有限公司**公开发行股票招股说明书（申报稿2020年6月4日报送）中显示，2017年至2019年，刘德华的代言费用分别为1717.77万元、1052.90万元、1184.39万元。其中，2018年代言费相比前一年骤减600多万元。对此，梦天家居解释称“刘德华与公司继续合作签约，给予了公司一定的折扣所致”。 

值得注意的是，在证监会此前给出的反馈意见中提到，发行人与刘德华经纪公司亨泰环宇有限公司2019年签订的形象代言合同约定的代言费用为1800万元人民币，申报材料提供的合同文本上备注已支付1800余万元代言费，要求梦天家居解释，上述相关合同约定、代言费实际支付情况与招股说明书披露情况是否一致，不一致的原因，发行人是否存在体外支付代言费的情况等。

而在**的招股书中，“刘德华代言费”的描述已改为“代言费”，显示2021年1月-6月，该项费用为488.83万元。有相关报道评论称，这让梦天家居广告费用成本减少背后更生疑云。 

此外，其募投项目也遭到过质疑。实际上，在营收和主营产品产能利用率双双下滑的情况下，梦天家居一项募投项目即扩大产能，拟投向年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目，项目投资金额接近总募资额的一半。证监会曾要求其说明募投项目的合理性及与未来发展规划是否背离。对此梦天家居回复称，公司将从调整产能结构出发，完善产品结构，实现市场结构的均衡发展：一方面，对现有部分门扇生产线进行技术改造，形成37万套工程门产能，借此进入精装修工程市场；另一方面，新增年产9万套的柜类产能，将有效缓解柜类产能不足的瓶颈。

而梦天家居在**招股书中也提到募集资金投资项目实施存风险。“虽然，公司针对本次募集资金投资项目在技术、人员及市场开拓等方面进行了精心准备，谨慎论证项目效益，但仍不能排除产业政策、市场环境、消费者需求等发生重大不利变化，或者由于市场开拓不理想，导致项目新增产能无法及时消化、投入效果不能达到预期等风险，从而导致项目的实施进度和公司的预期收益不能达到或完成。”

依赖经销商模式

梦天家居业绩数据显示，2018年至2020年，公司营收分别为13.45亿元、13.48亿元、12.27亿元，同期归母净利润分别为0.94亿元、1.88亿元、1.71亿元。招股书介绍，2020年上半年，梦天家居主营业务受疫情影响严重，经营业绩大幅下滑，营业收入、扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润分别同比下降32.08%、73.93%。

在上市公告书中，梦天家居称2021年净利润存在下滑可能。经测算，公司预计2021年度营业收入为13.83亿元至15.29亿元，相比上年同期增长12.74%至24.61%；预计净利润为1.7亿元至1.88亿元，相比上年同期变动-0.33%至10.29%。

实际上，梦天家居还存在多重风险。招股书显示，风险包括市场竞争加剧，品牌、产品被仿冒，经销商管理等。梦天家居依赖经销商模式，其经销商渠道贡献了公司主营业务收入的90%左右。

最 新招股书显示，梦天家居主要面向经销商开展销售业务，截至2021年6月末，共发展了974家经销商，1117家经销商专卖店遍布于全国31个省、自治区和直辖市。但由于存在经销商数量较多、地域分布广、各地经济发展水平不均等因素，增加了公司的管理难度。梦天家居介绍，如果个别经销商未按照合作协议的约定进行产品的销售和服务，甚至发生欺骗消费者的行为，将对“梦天”品牌和市场形象造成损害；此外，如果公司管理及服务水平无法跟上经销商业务发展的速度，会对部分终端消费者服务滞后，也将对公司品牌形象和经营业绩造成不利影响。

门业需“两条腿”走路

近几年，受整装、定制等因素的影响，木门企业在终端市场受到冲击，也倒逼木门、地板等单品类企业转型升级。在今年第23届中国建博会（广州）中，记者注意到，不止一家木门企业从单品类产品向多品类、多品牌方向转型升级，提出一体化定制战略，其中包括梦天、新标木门、霍尔茨木门、伯艺、TATA等品牌。秦占学称，一体化的发展实际上是一种产业链的融合，是一种趋势。

“门业不是不好，实际上是太多了。整个装饰装修的体量还是很多，现在是消费这块受到一定的压抑。”他认为，梦天家居的上市对木门行业来说是一个刺激和带动，是一个强心剂。他同时希望门业能“两条腿”走路，一条腿能够走向智能化，而门墙柜一体化也要向智能化、康养方面发展。另一条腿是渠道下沉，向三四五线城市下沉，适应城镇化建设，要有一些质量好、价格优、经久耐用的产品。“有两条线发展会更持久，也会给门业带来示范效应。”

“希望梦天能借助上市‘东风’，引领整个行业的产品升级，特别是募集资金能用于行业发展，带领整个行业向着智能、康养、绿色环保方向发展。更重要的是，加强售后服务，如果没有很好的售后服务，市场将被毁坏。”