双十一闷声发大财 林氏木业、顾家家居发力“人货场宣”新战略

2021年的双 11圆满落幕。虽然相比较以往，今年的双十一没有铺天盖地的宣传，没有花样百出的战报，少了几分狂欢的色彩，但家居建材类没让众人失望，依旧高歌猛进，业绩喜人。

拟A股挂牌上市的林氏木业以总成交额15.46亿连续第九年拿下天猫双11住宅家具行业销量NO.1。顾家家居双11全平台销售额累计突破6.5亿，同比去年全平台增长78%。

一个电商平台起家，再大举进军到线下门店的互联网新兴家居品牌，一个从线下专卖店起家，软体进化而来的大家居超级品牌。不同的发展轨迹、相似的战略调整背后折射出零售模式的变迁历程，从消费者意见不受重视的“场货人”传统模式转向以用户为中心的“人货场宣”新形态的深度融合。

“人”——以“人”为核心 戳中消费者喜好

传统零售是“场、货、人”模式，即先找店铺，然后进货，再将商品销售给消费者。“场”占据核心位置，唯有争取到黄金位置、核心渠道，企业才能存活下来。而消费升级，存量博弈的新零售时代，“人”是最核心的要素。特别是95后Z世代逐渐成为消费的中坚力量，个性张扬、不拘一格。企业需要深入解他们的所思所想，围绕他们的需求与反馈来进一步优化“货场宣”。

林氏木业从创立起就瞄准了年轻消费者，将自身定位为“年轻人第 一次买家具的首 选品牌”主张“用精置活出兴致”的品牌理念。而且林氏木业有互联网企业的典型优势，即善于运用互联网思维和大数据。14年运营，林氏木业积累了超过1000万家庭的数据。通过大数据能动态掌握年轻用户偏好，及时调研流行趋势和市场需求。 

以此次双十一为例，为给年轻消费者提供更丰富的产品，林氏木业提前半年开始筹备, 线上以大数据描绘“消费者画像”，通过数据分析，精准洞察用户喜好并以此决定产品的研发方向，在双11期间上新447款新品，涵盖沙发、木柜、床等品类，深受消费者喜爱。

同样的，“成为消费者品牌”是顾家家居的整体战略。近年来，顾家家居也一直在深入研究消费者喜好。今年3月，“顾家生活方式研究院”正式成立，研究中国家庭及当下年轻群体各式生活方式，洞察国人的生活发展趋势，根据用户需求创造出更多理想的生活场景。 

7月，顾家家居更是发布品牌焕新，助推其释放更加年轻化的品牌活力。品牌定位从“传统家情感”升级到“现代家观念”，推出新价值观下的品牌口号——向往的生活在顾家。品牌符号则从英文KUKA的logo中，提取了K的右半部分，幻化成红色的箭头，以此作为品牌的超级符号，传达对生活一往无前的向往。

“货”——布局全品类打造一站式需求全覆盖

通过对“人”的深入研究，在“货”的研发生产可以精准对接市场消费需求，从而实现产品有效的升级迭代。

据官网数据显示，林氏木业拥有超过180家供应商，39家生产基地。基于强大的供应链整合能力，凭借多年沉淀的大数据运营，从洞察用户需求到设计再到量产，林氏木业最 快上线速度只需30天，月均上线1000多个新款家居,在售产品超过13000款,爆款率高达92%。因此，相比传统家居企业，林氏木业凭借产品上新速度快、款式新颖、品类丰富，高性价比等优势硬是杀出了一条血路。 

伴随消费大众审美水平的不断攀升和消费认知的不断升级，在今年第36届深圳国际家具展上，林氏木业正式发布“成品+定制+家居用品”的综合新业态商业模式。通过多维化产品品类的整合，在成品家具上提供全品类全风格极致性价比产品，在定制家居上提倡「精定制，全屋购」理念，将空间设计与全屋定制、成品家具与家居用品高度融合，实现年轻人所向往的理想住宅。

作为目前行业内品类布局最完善的家居企业，顾家家居的品类涵括休闲沙发、布艺沙发、功能沙发、床、床垫、定制等，是少有具备全屋家居销售搭配能力的家居品牌。 

产品策略上，顾家明确定制、功能、床垫三大高潜品类的策略，确保高增速；通过新材料、新结构、新工艺等的研究，积极开发新产品，如今年3月发布的轻时尚品牌天禧派，产品品类涵盖多种全屋家居产品，采用全新新零售模式。11.11期间，与京东居家联手推出C2M反向定制新品——“幸福港湾”意式轻奢牛皮沙发，基于京东用户洞察精心打造，带来更舒适的坐躺体验，提升生活幸福感。

软体家具和定制家具作为大家居中最重要的两大品类。纵观家居市场，同时具备软体和定制生产设计能力的家具品牌寥寥无几，很难向业主提供基于整体风格的一体化拎包方案。顾家家居洞悉用户痛点，坚持从单品-空间-全屋-生活方式的演进路径，推出“软体+定制”融合套餐，从解决客户痛点出发，主张“定制+软体家具一体化”设计，实现产品和生活方式的一体化，提供风格统一的拎包解决方案。

场——线上线下深入融合同步运营

场是连接人与货的纽带，场的建立是为了能更好的服务于人，满足人的需求。当下，消费场景无处不在。线下门店和线上电商不再割裂，作为统一场景运营。线上主导引流与消费，线下注重体验与服务，线上线下无缝对接形成真正意义上的合力，为消费者带来更好的消费体验。

在这一点上，林氏木业可以说是家具行业O2O（Online To Offline线上到线下）的开拓者。

一方面，线上渠道矩阵横向拉升品牌广度。林氏木业全面覆盖从天猫、京东等主流电商平台，到微信、微博抖音、快手、小红书等社交口碑平台确保品牌的强曝光，通过优质视频和内容营销造势拉新。目前，林氏木业天猫店铺粉丝量将近1600w。 

另一方面，线下门店纵向提升品牌体验，回归使用场景，做到所见即所得。林氏木业自2014年起就大力拓展新零售门店，并通过全年不间断的各类线上、线下营销活动，使得强大的品牌实力和线上流量优势精准地赋能线下新零售门店。

今年林氏木业更是打响千城百店全国新零售招商战略，计划招募全国百城标杆定制综合店，这可以说是林氏木业打造新零售业态增长飞轮的重要一环。截至2021年11月，林氏木业已在全球开店661家，线上线下营销并行，覆盖296座城市。

顾家家居从线下专卖店起家，随着消费升级浪潮的趋势所向，顾家家居也早已开始了线上+线下同步运营的数字化新零售变革。

线下，顾家家居进行“1+N+X”布局，在稳固发展传统家居卖场店情况下，积极探索顾家生活馆、三级市场大店、样板房店、商超店等新店态，实现线下渠道的多元化。在今年7月，顾家提出“千店计划”，定下2022年全屋定制门店要破1000家的目标，并全力推动“定制+软体家具一体化”。

线上，顾家家居在电商渠道上的布局早在2014年就开始试水，不仅发布了适合 80、90 后的家具品牌“米檬”，还接连与家居电商平台美乐乐、齐家网合作。2015年入驻天猫，并在2018、2019年连续两年冠名天猫双十一狂欢夜，打响公司品牌。今年618顾家家居也加入了“天猫家装靠谱计划”。电商平台的另一巨头京东，顾家也一直保持紧密的合作，在618期间还与京东合作了一场新品发布会，6月1-16日，顾家家居成交额同比增长150%。 

随着家居行业主流消费群体的年轻化，消费者习惯发生变化，流量入口逐渐碎片化，顾家家居联合KOL、KOC，加快对拼多多、抖音、小红书等新渠道的布局，营销端实现线上公域引流到私域、促进成交的数字化营销系统建设，完成全国6000多家门店的零售系统覆盖，实现了交易的闭环。

宣——与年轻人同频共振线上线下营销闭环

面对新崛起的Z世代消费群体和人群，如何有效做好宣传营销，与更多的年轻消费者同频共振，从而助力品牌突破圈层，传递品牌价值，是摆在每个企业面前的棘手问题。

今年双11，林氏木业推出了新的玩法，开启了主题为“折扣家速度”的大促盛典，为消费者提供万份爆款半价、200台的Iphone 13、全场不限量8折券等权益，实现从内容到形式再到渠道的全面升级。 

在内容上,形象各异的家具车、真实复刻的折扣公路赛道、惊喜连连的爆款专区加油站和秒杀收费站等多元化的内容场景,为消费者打造沉浸式的购物体验,快速、直观将实惠好物向消费者展现。在设计上,“公路直播间”结合时下年轻人喜爱的“赛博朋克”设计风格,真实复刻落地高速公路、车辆、加油站元素,打造爆款专区加油站、1元秒杀收费站、大额红包休息站等亮点,未来感和趣味感十足,让年轻人直观感受折扣力度。在渠道上,林氏木业还将联动布局抖音、,林氏木业通过携手薇娅级别的头部主播合作、自建特色直播间等,得到了年轻人的欢迎和喜爱,实现“获取-转化”的内容流量闭环。

与此同时，线下也是玩法丰富福利多多。林氏木业以总部强大的线上流量运营能力，成功为其线下门店精准导流。地铁、公车、商圈、楼宇等地都有林氏木业广告霸屏，覆盖108个城市，触达人数超4.5亿!

林氏木业还为线下消费者准备了花样翻新的双11玩法，强势推出线下定制店“0元抢首 平”、“2000元的全屋整装券”等钜惠政策，并举行“线下门店提前购”活动，成功引爆了7.1亿元成交额，其中常德武陵区店、佛山顺德区龙江店、洛阳洛龙店三店双11销售额均超300万元！

在营销上，顾家家居也不甘落后，始终保持多样化形式，以不同玩法内容圈粉各阶段用户群。

线下，在“全民顾家日”邀请汪峰现场助阵品牌焕新发布会，正式发布全新品牌主张——“向往的生活在顾家”，并开展各种线下“向往”主题活动；在今年的双十一，顾家首先破局，打造“向往美好生活节”，携手大张伟为品牌量身改编了《沙发一躺过半天》这首洗脑歌曲，既传递在顾家「一站购齐真方便，向往生活全实现」的品牌主张，又用3天2夜的节日狂欢，带领大家“向美好生活”共赴。据了解，在活动当地的经销商第二天就实现了50万元的订单转化，也打响了顾家品牌知名度。 

线上，在“全民顾家日”邀请张韶涵助阵，向消费者推介打造向往生活必备的顾家时尚单品；在6.18年中大促前，开展预热“总裁助力618”活动，由顾家家居副总裁廖强在淘宝直播平台，带来廖总直播首 秀；双十一携手李佳琦，送上向往生活“狂享价”。此外，从10月30起到11月8日，顾家家居携手抖音开启“全民向往狂享季”，瓜分30万现金大奖，并发起#沙发狂想曲全民任务挑战赛，提高沙发品类关注度的同时，传递顾家双十一狂欢购物季信息。截至11月8日，话题总播放量4.7亿次，共产生了1.4万个视频，视频点赞量188万。

洞察消费者心理、提供全品类一站式产品服务、打造统一场景运营、开展高频次营销活动，林氏木业与顾家家居都做到了“人货场宣”的全方位发力，让品牌形象深入人心，给用户带来最舒心的消费体验。

作为家居行业的两大佼佼者，林氏木业与顾家家居无疑为行业提供了可观察的样本、可借鉴的模板。期待，未来有更多的家居品牌进一步探索人货场宣的深度融合，不断推动家居新零售业态的升级！