行业观察 | 作者：汤飞 ／严海燕
这段时间，我们服务于家居建材、家居用品、跨境电商、母婴用品等横跨多个品类，密集出差，与各大行业一二三品牌经销商畅聊构成工作主旋律，探讨各大行业的本质。（搜索微信公众号：汤飞）— 01 —
欧派29800到底玩的是什么？
关注家居建材行业的人士应该了解，今年9月，欧派衣柜继此前19800元/20㎡的价格套餐之后，又面向市场推出了“29800元高颜整家套餐”，可谓再一次掀起了定制家居行业的一波大战。欧派基于此，一方面构建规模化的壁垒，一方面也是真正意义上的洗牌大战。
1、29800高颜整家套餐，欧派衣柜真的还能挣钱吗？我们先看价格构成：20平方的柜子+10件家具+3平方背景墙。仔细一看，这是一个消费者无法拒绝的价格！引流效果绝对秒杀同行。其内在逻辑有两点。一是，整体价格构建两个层面，20平方的柜子为19800元，10件家具+3平方背景墙为10000元。19800元的20平方柜子，经销商能确保主体利润。就是有钱赚，赚的不多。二是，10000元的10件家具+3平方背景墙，这个就厉害了，经销商加价几百块就出掉，基本不挣钱。那我们不禁要问欧派软体家具怎么能卖这么便宜，怎么能不挣钱就卖？（1）10000元的10件家具+3平方背景墙，这么低的价格，欧派是怎么干出来的？想一想，起步5000家店面，一家按10套算（出样和库存），就是一次性5万套的超大定单，如果算9000一套的话，就是4.5亿元！一次性4.5亿定单，对任何一家软体厂而言，都足以拿出底裤价来！（拼多多就是这个逻辑）（2）软体不需要挣钱，通过价格的超大力度，带动柜体的销售，是一举两得的事情，一方面挖柜体同行的墙脚，一方面挤压软体品牌的市场，同时打增量和存量两场战。2、为什么29800高颜整家套餐推出之后，没有竞争对手跟随？此前，欧派20平19800定制套餐一经面向市场，我们看到定制家居各大品牌纷纷效仿欧派，有的是20平16800；有的是22平19800……同样的平方数更低的价格，同样的价格更多的平方数，成为他们对标欧派的促销套餐。事实上，29800高颜整家套餐已经推出近一个月的时间，截止目前为止，尚未有一家定制家居品牌跟随。欧派之所以能打出这个价格套餐，主要依托的是欧派产业链联动、规模集采，从而达到成本管控让边际成本降低，即使利润微乎其微。它对于企业的考验：一是颜值设计能力；二是品类整合能力；三是交付服务能力。（1）定制家居的企业扩张和防御，必须靠成品的规模化来完成定制类产品的定价，有一半基于服务的成本，服务都是一对一、个性化的，无法通过规模来降低。本质上，柜子的价格战打到这里就到此为止了。要想继续开打，必须从标准化、成品化的品类来突破。对于定制家居行业而言，产品和服务统称为产品。消费者购买定制产品，买的是过程和结果。从流量获取到量尺到设计到安装到交付，定制家居的多个环节都必将涉及到人的服务。不可避免的服务在成本中的占比很大，这使得成本没有规模效益！所以，对于定制家居企业而言，扩张和防御，必须靠成品的规模化来完成。走访过家居建材的人士都知道，流量越来越少，已经成为一个不争的事实。在流量有限的情况下，企业的增长更多要依靠提高客单来完成！我们看到，近些年来，行业头部品牌的客单价迅速提升！欧派从年初的T5战略，迅速到今年10月基本形成8W左右的客单价，增长速度非常惊人！这也是今年欧派的半年报呈现出的“靓丽”成绩单。伴随着一二线城市时间成本不断提高，消费者对大品牌的信任、强渠道的依赖、一站式购齐的需求，只会越来越强烈！（搜索微信公众号：汤飞）长期看，在以家为场景的驱动下，其SKU非常多，定制头部品牌必须要通过品类整合来实现一站式服务，其基本面会发生基因突变，最直接的表现是，既是产品品牌，也是渠道品牌。作为定制家居头部品牌，欧派衣柜一举一动，无疑是代表着行业的前进方向。从过去的单品衣柜（衣柜定制）向空间时代（柜类定制）、全屋时代（柜类定制+家配），乃至整家（柜类定制+家配+门墙+软装）时代进化。当然，在整个定制家居行业，单品时代、空间时代、全屋时代、整家时代这四个时代是并存的。不同企业发展阶段不同、发展能力不同，其所处的行业阶段就不同，其抢占市场的份额也就跟着不同。
过去，对于家居建材行业而言，品类与品类之间的界限非常清晰，如今，却是越来越模糊。从现在开始，卖软体的和卖衣柜，本质上没有任何区别！如欧派为代表的定制家居，从橱柜到衣柜的纵深发展，从柜类到卫浴、木门、墙饰壁纸、厨房电器、寝具横向拓展。如顾家为代表的软体品牌，从沙发（休闲、布艺、功能）到软床、床垫的纵深发展，从衣柜到橱柜的横向拓展。对于头部软体品牌而言，你不动，你就麻烦；你动，一起麻烦的是二三线品牌。有一句话非常形象，对于家居赛道的每一位选手来讲，干掉你的不一定是你的对手，而是隔壁老王！
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未来家居建材头部品牌怎么干？
对于家居建材头部品牌而言，整合是终极宿命。而增长作为企业的重大课题，离不开渠道、品牌、效率、产品这四大核心要素。家居行业是渠道驱动的，你的渠道触点越多，你对流量的封锁越大。现在，谁离消费者越近，谁越厉害。建立全触点的渠道体系，是摆在大中小企业面前的主要任务。2、品牌、品牌、品牌：客单价不断推高的背景下，越大的品牌，消费越愿意给你大单最近，志邦的法兰菲衣柜、金牌的桔家衣柜，分别改名为志邦衣柜和金牌衣柜，背后是为什么？其背后是，统一品牌识别，会提升消费者品牌识别的效率。认知是交易的起点，我们再次重申，家居作为耐用品行业，消费者高卷入，低关注的基本属性不会变，品牌的知名度、美誉度、推荐率将是行业竞争的长期胜负手！最重要的是，在一站式的大势下，客单价越来越高，从过去的2-3万的客单价到10万起步的客单价，消费者对于品牌的信任成本一直在推高，越大品牌的，消费者越愿意给你大单。7）只要是我们这个品牌，无论我们出什么产品他都买！（搜索微信公众号：汤飞）3、效率、效率、效率：全流程无缝连接是定制家居的底层竞争力对于定制家居而言，本质就是效率驱动。全流程的无缝对接是定制家居企业的底层竞争力。一方面是基于战略布局的考虑，家居企业夯实主业不动摇，不断加大对定制衣柜、全屋定制的延伸与开拓；另一方面，橱柜、衣柜、电器、软装互相渗透对方领域已经成为必然趋势。获客效率、生产效率、交付效率、供应链效率，每一个层面都会发生巨大的变化。4、产品、产品、产品：软硬一体化拼的是供应链整合能力定制家居产品向纵深发展、横向拓展趋势不可避免！从这个意义而言，在品类界限越来越模糊的情况下，干死你的，不一定是你的同行，可能是隔壁老王！从家居到软体，再到墙、门、地、顶的一体化，拼的就是供应链的整合能力！背后的本质，一是，基于渠道的规模化的流量协同效应、品类协同效应。二是，多品类经营带来的终端店面成本的摊薄！对于消费者来说，一站式交付，多品类融合，场景化呈现，所见即所得！对于企业而言，庞大SKU，意味着庞大的SKU管理能力！（搜索微信公众号：汤飞）家居作为SKU非常多的行业，服务要求高，交付又极其复杂，本质上是需要强烈信任特征的渠道品牌出现，红星／居然是，宜家是，欧派也是！欧派终极发展模式，不仅仅是产品品牌，还是渠道品牌！当前拼的是品牌、产品带来的规模效应，未来拼的是供应链。
