家居卖场的又一次创业！

单独收租式的卖场业务，本身存在严重的问题，而且不具备可持续性。局限于此的很多商场，大多已逐渐退场。

据大材研究的观察，就家居卖场的现状来看，呈现四点特征：

1）单纯靠卖场本身的租赁与服务业务，高增长时代已经过去。

对于部分龙头级家居卖场来讲，基本面不错的情况下，稳定增长应该问题不大。

2）家居卖场的洗牌已经进行一轮，一二线城市里，头部卖场占了大多数份额。

接着是下一轮洗牌，中小卖场的生存空间面临进一步压缩，出局者将增加；三四线城市里，头部卖场继续扩张，占据主导地位。

3）除了红星美凯龙、居然之家两家的网络覆盖范围非常大，还有一些实力派在扩张，比如富森美，2021半年内就新增加眉山、郫都两个委管商场。

4）头部卖场除了扩大市场覆盖范围，同时在想办法增强引流能力，多策略赋能商户，并且探索新的业务增长点。

直面挑战，做两件事情

值得注意的是，无论是什么段位的家居商场，所面临的挑战颇为明显，具体表现在三个方面：

一是受电商、精装房配套、小区主动营销、开发商拎包入住等多个渠道的冲击，家居商场本身的流量自然会被分食。

当成，头部商场的整个流量规模还是比较大。

• 大材研究的调研显示，部分家居建材经销商反映，卖场客流依然贡献5成以上的收入，而且很多活动都要放到商场里做，需要实体店提供强有力的背书与体验服务。

二是消费习惯的改变，部分居民习惯了线上的家居消费，降低了卖场购物的可能性，或者只到卖场购买部分品类，导致卖场商户所能挖掘的客户价值，出现了或多或少的下滑。

同时，另一个现象也出现了，就是部分经销商正在推动拎包入住、全屋配齐、整装等业务，打包起来，提供设计方案，还能给到实惠的价格，吸引到了那些本来准备线上购物的业主。

三是随着卖场集中度的上升，少数几家商场占据了大部分客流，自然，就容易推动租金上涨，这对经销商来讲，经营压力有所增加，意味着只有非常强的经销商才有生存与发展的空间。

所以，现在能够抢占前几强的家居卖场，尤其是红星美凯龙、富森美、居然之家等三大上市家居流通商，普遍都不是简单的收租金，而是正展开又一轮创业，都在做两件事情：

• 一是增强自身的竞争力，确保在商户构成、引流等方面占据领跑优势；

• 二是探索新增长点，布局新的业务。

这就如同富森美的一个核心战略：“巩固基本盘，发力新赛道”。

基本面：业态、体验、流量、赋能

先看基本面的做法，核心就是巩固商场本身的流通优势，在业态、购物体验、流量拓宽、商户赋能等方面做功课，目前集中在三个方向：

1）进一步丰富业态，实现大家居的全产业链布局，同时引进家电、亲子等品类，走家居+购物中心的路线。

富森美，形成以创意设计中心为入口，装饰建材和家具为主体、软装和电器为补充的卖场业态格局；同时看到多品类集成、全屋化的趋势，引入整装、拎包入住、智能家电等，向全屋智能靠拢。

2）提升购物体验，通过全屋场景、样板间、云设计、3D场景漫游、艺术+家居等多种做法，提升购物体验。两袖清

3）拓宽线上线下流量，比如线下开发精装楼盘项目；线上借助天猫、小程序、微信、抖音、快手等多种线上渠道与工具，扩大线上流量来源，建立私域流量池。

新增长点：装修业务、投资、自营零售

再说新增长点，开辟新赛道，目前集中在几个方面：

• 1）对外投资，重点是家居行业的潜力企业，也有投资其他行业的。

• 2）依托家居商场的渠道网络，开装修公司，也可能收购，实现家居家装一体化。

• 3）做自营零售业务，自己整合供应链再开店。

以红星美凯龙、富森美为例，在商场业务之外，都展开了非常多的探索，也跑通了一些道路。

富森美：正在发力新零售自营店，成立成都焦糖盒子新零售有限公司，打造家居好物严选品牌-焦糖盒子。2020年已运营自营店“动物交响团”，向终端消费者提供家具、软装和全案业务。

同时稳健地做一些投资，比如通过“县域贰号基金”“县域叁号基金”间接入股了四川九洲防控科技有限责任公司和四川九洲空管科技有限责任公司两家军工类企业。

红星美凯龙：开装修公司，投入非常大，到2020年底，开了214家装修门店，家装相关服务及商品销售收入达12.24亿元，同比增长115.1%，在总营收里占到了大概8.6%的比例。

此外，红星美凯龙就是大量投资一些家居行业的公司，还有其他领域的，总的大概投了数十家，比如亿田智能、奥普、八亿时空、麒盛科技、书香门地、中旗新材、诗尼曼、森鹰股份等。

大材研究认为，未来较长的时间里，这种线下家居大商场还会继续发挥关键作用，它优势是明显的，东西可以看见、体验、所见即所得，后续服务与联系上相对方便；可以满足消费者边逛边买的需求，一站式家居家电购齐。

而且线下商场对工厂、渠道商来讲，所扮演的角色依然重要，需要形象比较好的实体店展示品牌实力、产品、举办大型活动等，卖场就是承载流量、增强消费者互动与信任感的关键平台。

尤其是部分经销商同时做工程等B端客户，需要在本地有一个提供考察参观的入口，往往还会在卖场里开大店。

阿里巴巴、国美切入大家居，冲击有多大？

阿里巴巴、国美切入大家居市场后，战略选择还是有差别。冲击会有，但多大，还得看后续的投入力度与运营情况。

阿里巴巴重点是做线上流通平台，也就是电商，给企业提供线上店铺与客流量。

以前卖场和商户的生意好做，开店就赚钱，一定程度上得益于客户都往卖场走，客流量非常大。近十年里，线上分流比例有所增加，分走了一些到卖场的客户。

究竟分走了多少，这个数据很难明确。卖场也在做线上，经销商也在通过线上获客。线上的流量里，最终还是有一部分到线上做转化与服务。

大材研究注意到，目前一个现象是，线上的增长在变慢，有可能线下卖场与电商平台正在形成一种均衡，对家居卖场的流量争夺力度正在放缓。

国美既涉及了线上流通平台，线上卖家居建材，同时线下大量商场也在切入家居建材品类。

5年前就在打造家居样板商场，引进装修、厨空间、舒适家、全屋智能等，后来大概有150家门店引进了一些柜类品牌，打造整体厨房空间。

国美的线下商场有2823家，进入城市1296个，一旦把家居业务打通，对原来的家居卖场会形成新一轮分流。不过，目前来看，推进难度还是比较大的，还没有在家居业务上形成规模化的效应。

对比家得宝、劳氏、宜家等国外的巨鳄型家居建材零售商，包括富森美、红星美凯龙、居然之家等在内的主流家居商场，体量还有很大的增长空间。

要想巩固龙头地位并且做得更好，大材研究建议要抓住几点：

• 1）巩固当前的家居流通基本面，线下提升服务与体验，线上抓流量来源，主动与B端对接，赋能商户，跟上市场变化的节奏。

• 2）收购兼并是抓手，尤其是针对部分城市做得非常强的区域龙头家居商场，有条件的可以收购，而不是自己再另起炉灶。

• ３）以家居流通业务为主线，围绕一个家的需求，实现产业生态圈的搭建，比如家居商场、装修（家居家装一体化）、精装房配套（拎包入住）、家居服务、家居物流等业务矩阵的搭建，是进一步增强自身竞争力的可行战略。