跟风“品牌年轻化”？STOP！别把自己搞丢了！

前面几期文章中，我们通过分析家居品牌年轻化背后的原因与有效年轻化的举证，探讨了家居企业在进行品牌年轻化进程中一些问题。

品牌年轻化的背后是消费群体的年轻化，尤其是代表未来不远的消费主力——Z时代逐渐成熟，为了争夺这部分年轻者，家居品牌纷纷展开一系列争夺战。

（图片来源：校果，侵删）

以欧派、顾家、我乐、好莱客等为首的头部企业，启动了从品牌logo更换到产品更迭再到营销模式改变的全方位年轻化战略，其目的是打动年轻消费群体的内心，获取他们的认同感，以此打造新的品牌内涵。

与此同时，其他品牌也纷纷跟进。推动家居品牌年轻化成为一个行业趋势，仿佛不跟上就会掉队。

于是乎，大多品牌都在追逐在年轻消费群体，以相似的步伐相似的方式去走。

那么，问题来了——

品牌年轻化是所有家居企业都需要做的事吗？

我们认为，答案是否定的。

品牌年轻化≠品牌年轻人化

跟风的风险是把自己搞丢！

首先，从动机上来说，如果只是因为消费群体发生了改变，就要做年轻化，那么，这本身就是走进了一个误区：认为品牌年轻化就是年轻人化。

走进误区后，大家的年轻化进程就形成了统一的模板：先给年轻化贴上几个标签，然后把这些标签贴在自己的品牌形象上，再用看似时尚、流行的元素将自己扮成年轻化。

这样的“模板”套用，真的能达到效果吗？

举例来说，为了贴合年轻消费者对颜值的要求，一众品牌纷纷推出简约、时尚的产品，邀请流量明星代言，开展网红直播带货，希望用年轻人喜欢的方式吸引他们的注意。

然而在实际效果上，所谓简约、时尚产品，并没有太多原创内容，实则再次走进“同质化”怪圈；为了流量而邀请的代言人，也并不符合自身品牌特点，甚至还有代言人“翻车”风险；直播带货，在尚未打开品牌知名度的情况下邀请同样知名度不高的网红做促销，其成交数据是否真实也值得商讨……跟风品牌年轻化，一味跟随消费者去走，往往会把品牌定位弄丢，反而失去了原先塑造好的品牌形象。

（图片来源：方维网络-官网，侵删）

第二，从品牌打造所需要注入的精力财力来说，年轻化绝不仅仅是是包装焕新、在社交平台举办一些用户话题传播活动就能达到的。

真正的品牌年轻化，是能够从产品研发到销售模式到营销方式甚至品牌故事上，由内而外传递出的品牌精神内涵，让消费者、用户感受到有活力、年轻化、时尚潮流的品牌范儿，并不断刷新品牌的高曝光度，方能获得年轻人对品牌的认可度。

就当前的家居行业而言，能坚持打造品牌年轻化、多方发力的，往往是头部家居品牌。因为品牌年轻化是一个长期过程，需要大量的人力物力财力，所以实力不足的品牌，在年轻化过程中往往只是达到了“形”的贴近，却不能在“神”的部分达到效果。

另一方面，像欧派家居、索菲亚、好莱客、诗尼曼等头部品牌，在抢占年轻人市场上，采取了推出子品牌的方式，寄希望于用年轻化的子品牌发力细分市场，来打造品牌增长的新引擎。

（图片来源：欧铂丽官网，侵删）

究其原因，是因为原有品牌已经形成了一定的消费群基础，形成了特定的品牌形象。如果为了追求年轻化就颠覆以往的发展路径，很有可能丢失原有市场。而发力子品牌可以毫无顾忌的采用新的发展路径打造品牌，就算做得不好也不会有太多的风险。

因此，有实力的头部品牌尚且谨慎预防风险，实力不足的品牌走上年轻化道路，成功的几率就更小了。

第三，从消费群体特质上来说，这一代年轻人并不是品牌自以为的有个性、追求简约的审美那么简单，要了解年轻人真正的生活态度，了解他们的价值观，了解他们的特性，需要做大量的调查、调研，方能找到与年轻人真正的契合点。

更何况，生长环境的多元化也造就了年轻群体生活态度的多元化。1000个95后可能会有1000种需求或喜好，品牌无法对这个群体“一刀切”，也没有一个品牌能做到被所有年轻人追捧。

因此，给年轻消费群打上标签，再根据标签进行品牌年轻化的方式，希望能获得所有年轻消费群的青睐，结果很有可能是谁也打动不了。

（图片来源：北辰青年，侵删）

与其跟风年轻化

不如塑造一个“年轻感”的品牌

追求品牌年轻化的目的，如果是追随年轻消费群，那它只会一直在追随的路上。而打造一个具有“年轻感”的品牌，比一味追逐年轻化更有意义。

例如宝马是年轻的品牌，但中年人消费“年轻品牌”的意愿也很强。这是因为，追求年轻，是大多数人在步入中年、老年之后也会寻求的目标。因此，一个具备年轻气质的品牌，往往能吸引所有年龄层的消费。

从其他行业成功打造年轻品牌的案例来看，品牌年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念上的年轻化，往往与年龄无关。比起宣扬追随某个消费群，建立起由内而外的年轻感，反而更有效果。

（图片来源：张默闻策划集团-官网，侵删）

家居行业亦是如此。

打造一个年轻品牌，不仅仅是指产品、传播活动，更重要的是整个视觉体系与品牌传播出来的能量感知。

例如好莱客，在确立了要打造行业的超级潮牌之后，就以设计与产品为核心，依托产品创新，链接一系列以“探索潮玩家”为主题的跨界活动持续深化“潮”IP，并通过全国联动大促打造品牌销售一体化，给出了对于实现品牌年轻化的解题方案。就目前而言，好莱客的“潮”牌战略在家居界十分出圈，在距离走进年轻消费群的目标上，也越来越靠近。

（图片来源：好莱客HOLIKE -公众号，侵删）

再如顾家家居，自启动“品牌年轻化”战略以来，就不断通过全方面的渗透，以新的方式传递其年轻品牌人设。举办《为向往，你敢ZAO吗》“奇葩辩论”、发起抖音挑战赛#为向往你敢ZAO吗#、携手「GOOD音乐节」开启2021年第一场音乐节、以沉浸式剧本杀“第一条沙丁鱼”密室逃脱的形式举行新品发布会等等，以一系列的营销活动，给消费者传递出有活力、敢于创新的品牌形象，从而让年轻人获得价值认同感。

（图片来源：顾家家居-公众号，侵删）

这两个品牌年轻化的方式，让广大消费者加深了对品牌的印象，一方面，保持品牌产品调性，留住了原本的用户群体；另一方面，通过潮流与品牌的结合，紧跟当下年轻人的脚步，获得年轻消费者的好感。

由此可见，品牌年轻化的根本目标不仅仅只有年轻人，而是在加强现有用户的忠诚度的同时，让年轻消费者“粉上”才是品牌年轻化的最终意义。

总结：

年轻化并没有想象中的那么容易，其根本是品牌带给用户的年轻化的消费体验，是一种生活方式。

在并不明确自身发展方向的情况下希望通过模仿跟风来获得年轻人的认同，这是一件困难的事，同时还容易把品牌的“自我”搞丢，让消费者看不清品牌的明确定位，最后被大家遗忘。

对家居市场而言，品牌的年轻化转型必须是一个系统的、长期的进程，需要产品、营销、渠道等合力升级，适配新的时代语境，才能实现年轻品牌的打造。

因此，我们认为，如果品牌已经确定了自身的发展方向，而企业实力尚不足以支撑整个年轻化体系打造的情况下，与自己和解，持续深耕自有专业领域，不跟风，有态度，或许才能走得更远。