重新认识定制家具行业TOP 3，尚品宅配严重掉队

从2017年的定制家居企业上市大潮，到如今的2021年，短短4年时间，行业出现了百亿级甚至即将出现200亿级的公司，既经历了营收、利润、市值稳步增长，也遭遇了疫情下的长时间停摆。但是推进行业向前的轮子从未停下，拓宽品类、角逐整装、高管变动、拥抱巨头，或许都是酝酿变革的前奏。这个赛道的公司，不断上演着“反杀”，有的真正证明了自己，有的则被资本市场不断质疑，本期内容，我们以“重新认识定制家居行业TOP 3”为研究主题，选取欧派家居、索菲亚、尚品宅配，细数这3家领头羊企业的战略得失，或许今天才是真正拉开差距的开始。

作者 | 树懒编辑部

来源 | 树懒生活Fine(ID:huamian224)

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最近几天，定制家居企业陆续发布2021年中报，从财报数字看，各家的增长确实都挺喜人，但这种增长是2020年上半年的疫情形势严峻，全行业都处于停摆状态下衬托出来的。单纯看同比增长的意义并大，至少应该把2019年纳入进来，将最近三年的数据放在一起对比，才有参考价值，也能更好地反映出企业的持续增长态势，要不然真的被「高增长率」蒙蔽了双眼。

定制家居行业上市大潮过去4年多了，也是时候要重新复盘一下。定制行业有9家上市公司，但规模上差异较大，行业梯队化特别明显，市场格局变了，很多事情没法放在一起谈了，所以这次选择TOP3。

01 TOP 3的厮杀状态：稳住大盘，上演「反杀」

如果单看H1维度的数据，不够完整，不能代表公司整体经营情况，所以下文会将H1和全年数据综合对比来分析。

2021年H1，欧派家居营收82亿元，这个是个什么概念？于同行而言，是索菲亚的1.9倍，是尚品宅配的2.6倍；于自己而言，2019年H1实现55亿元营收，2020年H1实现49.66亿元营收，今年上半年的82亿元，相当于把2020年失去的市场夺回来了，且每年都有超过20%的增速。

实际上，从门店规模上看，三者在门店规模上没啥可比性，欧派有7257家，索菲亚有4633家，尚品宅配保持在2300多家。对比2017年H1和2021年H1，欧派、索菲亚、尚品宅配营收分别增长了112%、73%、48%。规模上固然存在差异，但是，在战略推进上，欧派家居、索菲亚、尚品宅配这3家公司还有一些可比性。

先说欧派和索菲亚。市场一直在关注欧派对于索菲亚的“反杀”。今年聚焦到每个品类，欧派衣柜实现收入31.06亿元，加上衣柜配套产品8.65亿元，总营收达到39.71亿元，已经超越了衣柜见长的索菲亚34.59亿元的营收，欧派第二品类真正崛起。

但是，这种效果不可逆的，索菲亚橱柜H1收入仅为5.62亿元，这个规模跟欧派的32.05亿元还有很大差距，短期内没什么逆袭的可能。

今年5月，原欧派家居集团副总裁杨鑫加入索菲亚，担任公司营销副总裁，全面负责索菲亚柜类定制事业部和集团设计中心的运营及管理工作。杨鑫在欧派任职18年，曾用5年时间，带领欧派衣柜超越索菲亚衣柜，成为“一哥”，现如今杨鑫能否带领索菲亚衣柜重新夺回第一的位置，是个看点。

与此同时，2020年12月24日，索菲亚旗下互联网轻时尚品牌——米兰纳定制家居成立，抢占中低端市场，2021 年是米兰纳品牌元年，计划在传统线下渠道布局350家店，并深耕电商、整装、工程、社区等新渠道。截至今年6月末，米兰纳共有经销商 214 家，专卖店32家。这个承担抢占低线市场的新品牌，不知道能否给索菲亚带来多大增量业绩。

索菲亚现在压力较大，但好在一点：比上不足，比下有余。如果把2019-2021年的年中报来看，欧派保持了20%的增速，稳居行业头把交椅，索菲亚也保持了15%的增速，但相比较而言，尚品宅配就没那么幸运了，2021年H1的营收31.77亿元，但是你回头看，它在2019年H1就已经实现了31.37亿元的收入，也就是说，当同行都在保持不断增长时，尚品宅配在原地踏步。

市场一直在观望尚品宅配有机会超过索菲亚的可能性，但是从全年经营数据上看，双方收入最接近的时间点是2019年。当年，索菲亚收入76.86亿元，尚品宅配72.61亿元，虽然还有一些差距，但已经是最接近的一年了，往后这两年，差距在逐渐拉大。

当然，这里面有个不容忽视的因素——大宗业务，尚品宅配确实没怎么做大宗业务，而欧派、索菲亚最近两三年的大宗业务占比的不断提升，为此，我们找到了这两家企业在大宗业务的具体业绩：

欧派家居2019-2021年H1，大宗业务分别实现营收21.62亿元、26.82亿元、15.88亿元，占总业绩比重为15.98%、18.20%、19.37%。

索菲亚2019-2021年H1，大宗业务分别实现营收9.40亿元、15.04亿元、7.29亿元，占总业绩比重为12.23%、18.00%、16.95%。

虽然在业绩占比不低，但即便抛除了大宗业务收入，尚品宅配依然无法追赶得上其他两家的规模。

所以，行业现在的情况是：欧派是「既要-又要-还要」，在一种极强的管理模式下，既要反杀索菲亚，稳居衣柜第一的位置，又要给经销商压力，把门店业绩做厚，还要寻找新的业绩增长点，把整装大家居、StarHomes 星之家、欧派优材做出竞争优势。索菲亚应该有野心重夺衣柜第一的位置，然后缩小与欧派的差距，同时也发力新业务，例如整装业务、米兰纳定制家居；而尚品宅配在找回软件基因，全面转型BIM整装，找到新的业绩增长通路。

02 巨额广告费用支出，却换来全行业最严重下滑？

我们在对比这三家2020年报时，发现欧派、索菲亚虽然增长不及以前，但至少稳住了大盘，实现了正向增长，只有尚品宅配的营收下滑10.29%，净利润1.01亿元，大幅下滑80.81%，扣非净利润3998万元。

业绩下滑只是结果，背后的过程发生了什么，才是真正的问题。虽然业绩下滑严重，但是与之不对称的是高居不下的费用。其中，在广告费投入上，欧派家居、索菲亚的2020年广告宣传费，分别为3.60亿元、2.53亿元，至少换来了增长。尚品宅配2020年广告宣传费却高达4.41亿元，2019年投入4.77亿元。尚品宅配作为一家知名的上市公司，以远超同行竞对的广告投入，却换来了全行业最大的业绩下滑，这个投入产出比实在想不通，钱花在哪儿了，最后得到了什么，到底是哪个环节出了问题？更深层次的经营管理问题？这个信息点值得反复思考。

从财报角度，欧派和索菲亚都会将各个品牌、各个品类的业务数据列举清楚，包括门店数量、业绩情况。这一点上，尚品宅配的财报相对要模糊很多，先说财报上几个让读者有些模糊的信息点：

1，首次没有披露直营店的数量。转而换了一种说法：直营门店及自营城市加盟店数量合计为361家（含正在装修门店）。这看不出直营门店的数量，但2019年之后，直营门店确实是呈下降趋势。

2，首次没有披露HOMKOO整装云会员数量。最近一次披露为2020年报，会员数量超过3000家。

3，业绩结构如何。不知道尚品宅配旗下各自品牌的门店数和业绩结构。尤其是直营店、直营城市加盟店数、非直营城市加盟店数、和整装云（含孖酷大家居）的会员门店数量，以及各自的业绩结构是怎么样的。

从毛利率的角度，欧派、索菲亚、尚品宅配的毛利率基本都在35%左右，但是最后的净利率却大不一样，前两家基本都在14%-15%，而尚品宅配的净利率只有7%（2020年仅1.55%）。如果去看第二梯队的志邦、金牌、我乐，也均超过10%。

03 角逐「整装」

接下来，谈整装的话题。

对于整装风口的把握，尚品宅配是有一定敏锐度的，应该也是布局最早的公司，2017年10月，正式对外官宣“HOMKOO整装云”战略，从软件和供应链两方面进行赋能，帮助中小家装企业拓展全屋整装业务能力。同时，在广州、佛山、成都开设了自营整装公司，也取得了一定业绩上的反馈。

2020年，自营圣诞鸟整装交付1968户，自营整装渠道收入（全口径，含家具配套）达成约3.45亿元，同比增长25%，同年3月，正式推出孖酷MRKOQ定制品牌，专供HOMKOO整装云会员。HOMKOO整装云渠道收入（全口径，含家具配套）达成约4.67亿元，同比增长35%。

2021年H1，尚品宅配自营圣诞鸟整装交付1172户，自营整装渠道收入（全口径，含家具配套）达成约2.13亿元，同比增长127%；HOMKOO整装云渠道收入（全口径，含家具配套）达成约2.78亿元，同比增长79%。

但是，尚品宅配起了大早，赶了晚集。为什么这么说？因为这条赛道上，已经涌入大量的选手，包括欧派、索菲亚，大家都盯上了整装渠道的价值，而且欧派作为后来者，已经赶超尚品宅配了。

欧派家居自2018 年开始试点推进整装大家居商业模式，前后也经历过几次调整，才有点眉目，通过一个好的机制设计很好地处理了几方的利益关系博弈，引导欧派零售经销商与当地家装、整装公司进行业务合作，推动零售和整装经销商联手激活当地市场的定制家居产品消费，完成销售拓展，提升欧派品牌整体占有率。

欧派对加盟商一直比较注重强管理，每年的业绩要求也很高，能够开整装大家居的家装公司都是有一定实力的，业绩大多不会差，这相当于帮当地经销商缓解业绩压力，且能够挣更多的钱，自然也比较容易接受。

发展至今，欧派在整装赛道的业绩不俗，2020年接单业绩12.7亿，今年仅用6个月接单业绩破10亿。截至今年6月底，共拥有整装大家居经销商552家，开设整装大家居门店651家。但野心不止于此，今年4月，欧派正式推出 StarHomes “星之家”，首家旗舰店落地山东临沂，与欧派整装大家居形成双翼驱动，拓宽整装赛道，同时，还有欧派优材等新业务在蓄势。

索菲亚在整装行业的布局相对起步较晚一些，属于一直在努力追赶。从2018年开始，索菲亚开始与实力较强的装企开展合作，2020年全年完成500家整装企业签约计划（含直营直签和经销商直签），并实现销售额 7417.31 万元。

2020年底，与圣都家装成立合资公司，拓展整装渠道。2021年H1，经销商合作装企叠加公司直签装企逾 1700 家，贡献收入1.35亿元，未来，整装、家装渠道将成为公司新增长点，就看今年能否为索菲亚的业绩大盘助一把力了，给资本市场传递积极信号。

反倒是起步最早的尚品宅配在整装领域有些被动，不仅仅是被欧派反超，被索菲亚追赶。从最初到现在已经过去4年时间，难就难在，尚品宅配依然没有在整装领域跑出一个完整的商业模式，没有建立起门槛，别人也可以做。据悉，HOMKOO整装云总经理曾凯已经从公司离职。

04 找回软件基因

当然，眼下的领先并没有拉开实质性的差距，而且尚品宅配进军整装的决心一直都在。4月27日，尚品宅配董事长李连柱在年报的致股东信中提到，2021年，尚品宅配宣布全面转型整装，BIM 技术将成为推进整装数字化发展的重要利器。“让中国人民的美好家居生活的实现过程美好一点”是我们提出的新十年使命，而整装，就是我们完成这个使命的重要抓手。

这个新十年使命，能够推进的一个重要前提是，大方向上不能出错，以前所具备的那些优势，只能加强，不能削弱，一直以来，「圆方软件」和O2O引流服务的「新居网」，都是尚品宅配发展史的两大优势和软实力。

不可否认的是，尚品宅配的前身是圆方软件，其团队是有软件基因的，很长一段时间，圆方软件在市场上一直都是“独舞”，没有什么对手可以PK，有不错的收入和市占率，证明过自己。

但是现在的局面看，这些优势只能代表以前，不能代表现在和未来。收入数据上，2020年，软件和O2O服务这两块的收入仅为2953万元、9165万元，呈不断下降趋势，这块能力逐渐被削弱。家居家装软件市场发生了翻天覆地的变化，2011年之后出现的酷家乐、三维家也有稳定的营收和客户群体，尤其是效果图领域，已经非常极致。

还有一点，三维家的核心团队是从尚品宅配出来的，应该说对软件和定制市场理解非常深刻，知道企业的需求点，所以三维家很快在定制家具领域建立起影响力，也得到了欧派这样的头部企业支持，站稳了脚跟。

当然，酷家乐、三维家的存在，他们也面临发展上的瓶颈，都不轻松，尤其是纯做效果图软件，这个壁垒不够强，目前也没有哪一个在垂直行业的软件服务市场，真正建立自己的护城河和规模经济效应。

整个行业，尤其是头部公司，都在重视信息化、数字化能力建设、柔性化生产，这已经慢慢成为企业做大的标配能力了，原来是竞争壁垒，现在这方面优势不那么明显，这样一来，尚品宅配原来的数字化能力慢慢被攻破了。

尚品宅配陷入一个巨大的困境在于，在数字化能力被其他家赶超之前，没有建立起其他新的护城河，这样就被欧派、索菲亚拉到家具制造的维度上去对比，这个跑道比拼的是谁在传统制造能力上更强，显然，尚品宅配在开店速度及规模、拓品类、渠道下沉等各个维度都不及前两家更有优势。

05 BIM装修能否重建竞争力？

不知从何时起，行业将BIM作为一个高频词汇被提及，BIM软件的应用范围比较广泛，也是非常有价值的，比如建筑装饰领域，提高建筑装饰行业规划、设计、施工和运营的科学技术水平。那么，这个价值能否平移到未来的家装行业，还很难说。

但短期看BIM 对装修没啥实质性的帮助，目前家装不需要捆绑BIM，是BIM捆绑了家装才有价值。尤其是把BIM当成核心竞争力的想法是有点冒险的，原因在于，家装BIM运用的底层需求是原始房屋的正确、完整的数据获取（包括基层情况、水电点位），以及统一的工艺标准，没有这两个，软件默认是没办法用的，现在家装公司用BIM解决了所谓的一键出图和预算，价值不大。

尚品宅配想回到软件基因，重建竞争力，有一定底子在，因为自营装修业务可以跟软件形成配合，产研一体，这是相比较其他公司来说是个优势。但是想要真正打开市场，并不是一件容易事，因为市场今非昔比，软件生意保持竞争力的前提是，要持续不断往里投入，如果不能打开市场，通过规模化来降低成本，研发费用是一笔巨额开支，开发软件只是为了给自己的家具业务用，是极其不经济的。

这时候可能会有另外一种思路：比如，将软件作为辅助集团战略的一部分，支持其他业务，用免费软件的诱饵，开放给装修公司用，以此来换取定制业务的增量。这个思路，实际上也是不划算的。

定制和软件是两个不同的生意。定制家具的毛利率35%左右，净利润率仅为7%，而软件的毛利率在95%以上，这么干相当于是以低毛利的业务挣来的钱，去填补高毛利业务的费用开支，主要是这个坑是很难填平。

尚品宅配2020年研发投入2.46亿元，研发团队1,486人。圆方软件按照300人来计算，这块业务的研发费用每年至少大几千万，是一笔庞大的开支。你想想，这得用多大的定制家具的增量才能填补这一笔研发费用呢？换算到拓展装修公司数量，得多少家？而且更实际一点，对BIM真正有诉求的，基本都是以头部装企为主，中小装企对这个没什么诉求，所以，可覆盖的数量非常有限，这笔账得算清楚。

还有一个关键问题是，不管是整装还是BIM整装，对于尚品宅配来说，难度很大，因为它在消费者心中并不是一个整装公司，设计服务也存在诸多难点，整装业务涉及非常多的品类，设计难度比定制家居难很多，对公司的挑战很大。软件、定制、整装，这是三个行业，需要不同的打法，对组织人才的要求极高，也是制约向外扩张的重要因素。

- 总结 -

今年6月，京东入股尚品宅配，双方6个方面展开合作，分别是：线上引流获客及线下门店运营合作、中央厨房式供应链及物流合作、数字化 BIM 整装业务扩张及搭建平台化基础能力、工装项目合作、金融合作、共建 MCN 业务。

这个事情，如果从巨头对标的角度看，阿里投资过三维家，想尽一切办法做大GMV，京东作为大的交易平台，也得在家居家装领域有些实质的动作布局，之前也迈出过一步，2018年9月，曲美家居与京东联合打造“曲美京东之家”，但最后的结果也不理想，不了了之。

这次投资尚品宅配之后，至少从卖货的角度，应该会有一些帮助的，估计对软件领域没太多期待，至于其他层面的合作，擦出什么火花，对行业能够带来什么改变，得看最后的落地成果了，我们也会继续持续跟踪。

重新回到欧派家居、索菲亚、尚品宅配，这三家企业在资本市场的表现，现在市值悬殊较大，截至9月1日收盘（年初至今涨幅），欧派家居市值927亿元（+13.59%）；索菲亚177亿元（-22.78%），尚品宅配109亿元（-32.30%）。

市值高低一定程度上反映了资本市场对公司的发展预期，背后更深层次的问题是，管理内部问题的隐忧，以及一系列问题的爆发，一方面是，整个经销体系会怨声载道，甚至退出；另一方面是，来自资本市场的质疑。

今年5月18日，尚品宅配举行2020 年业绩说明会，一直被追问：公司上市4年了，拿了股东钱给投资者带来了什么回报？人家欧派家居、顾家家居、索菲亚涨了都5到10倍，公司是怎么管理的？请董事长和总经理给予正面回答。

可惜的是，这个问题被追问2次，也没有等来正面的回答。